От 400 млн до 1 млрд: обеспечили двойной рост выручки химическому производству за 5 лет

Компания «Химтраст» основана в 1993 году. Это российский производитель компонентов для полиуретанов. В 2008 году «Химтраст» зарегистрировал свой первый сайт, который выполнял функции визитки. С сайта продажи не осуществлялись, рекламные интернет-кампании не запускались. Система аналитики отсутствовала. Не было CRM-системы.

Целевая аудитория: компании производители продукции из полиуретана: напыление (утепление) пенополиуретаном, скорлупы ППУ, трубы ППУ, полиуретановые клеи, гидроизоляция, поролон и др.

1. Привлечь новых клиентов;

2. Увеличить узнаваемость бренда;

3. Автоматизировать B2B-продажи;

4. Развить спрос на новом рынке компонентов ППУ;

5. Создать сайт с функциями интернет-магазина для B2B.

1. Изучить рынок компонентов ППУ, целевую аудиторию, провести анализ конкурентов

2. Создать B2B интернет-магазин

3. Выстроить системный интернет-маркетинг для контроля эффективности финансовых вложений

1) Аудит рынка компонентов пенополиуретанов

На момент начала работы с проектом бизнес-направление компонентов ППУ ещё не было так развито. В сегменте российского интернет-рынка были представлены в основном европейские производители ППУ. Сам рынок не был сформирован, поэтому на старте проекта наблюдалась низкая осведомлённость и низкий спрос на этот вид продукции.

Компоненты ППУ, в зависимости от метода применения, бывают заливочные и напыляемые. Рынок применения компонентов, на момент анализа*, имел следующие цифры:

*Наша стратегия в итоге сработала, поэтому к концу работ пропорции изменились. В целом системами ППУ стали пользоваться чаще. Напылительные системы вышли в лидеры по спросу

Напылительные ППУ применяют в сфере утепления домов и зданий. Технология новая для рынка. На момент запуска проекта не было достаточного количества информации о её применении. К тому же был недостаток в оборудовании и квалифицированных специалистов.

Основную долю рынка занимало производство готовых изделий: сэндвич-панелей, декоративных изделий, пчелиных ульев и т.д.. Напылительные системы отставали по спросу из-за низкой осведомленности потенциальных потребителей.

В результате анализа рынка была сформирована задача: освоить текущий спрос на заливочные ППУ и развить спрос на новое направление — напылительные ППУ. 

2) Анализ целевой аудитории

В 2014 году общее число запросов в интернете по компонентам ППУ не превышало 312 в месяц. К 2019-му году рынок вырос до 3 500 в месяц.

Основными клиентами в 2014 году были производители сэндвич-панелей, утеплителей, декорных изделий. Они выбирали, как правило, заливочные компоненты, но никогда не пользовался напылительными ППУ. Производство научилось зарабатывать на выпуске готовых изделий, поэтому рынок напылительных систем сильно страдал. После выяснилось, что основные потребители напылительных систем — это строительные компании и бригады. Но на тот момент данная технология не была так известна в этой ЦА.

Нам нужно было популяризировать и объяснить доступность технологии нанесения напылительных систем, обосновывая это экономической эффективностью, простотой применения и скоростью освоения строительных объектов.

3) Исследование конкурентов

Основные производители ППУ в России на интернет-рынке: ООО «Дау-Изолан», ООО НВП «Владипур», ЗАО «Уретан», ЗАО «Блокформ». Зарубежные производители: Bayer (Германия), Huntsman (Нидерланды), Dow Chemical (США), Ningbo Wanhua Polyurethanes (Китай), Elastogran (Германия), Mitsui Chemicals (Япония), BorsodChem Zrt (Венгрия), Kumho Mitsui Chemicals (Корея).

Конкурентов оценивали по нескольким категориям: форма захвата, наличие онлайн-чатов, SEO, соцсети, видео-направление, контекстная реклама, таргетированная реклама и количество трафика на сайте. Систематизированную информацию оформили в виде таблицы. Так мы выявили основные направления и каналы для продвижения в интернете технологии применения компонентов ППУ.

«Химтраст» — первый в России производитель химической продукции, который запустил интернет-магазин. Ресурс позволил клиентам из разных часовых поясов оперативно оформлять заказ, оплачивать, получать всю необходимую документацию из личного кабинета и отслеживать доставку товара.

Ключевые этапы работ:

1) Проработали структуру сайта и сделали прототип. Всего на сайте 17 разделов: это каталог товаров, полезная информация для покупателей, в том числе о скидках и распродажах, новости компании и другое.

2) Создали личный кабинет пользователя с дисконтной системой, индивидуальным размером скидки с учётом объёма покупаемой продукции.

Пользователь регистрируется в системе только один раз, сразу же внося контактные данные своей организации. После этого через личный аккаунт удобно проводить дальнейшие манипуляции в автоматическом режиме. Это расчёт скидки, формирование счетов, формирование и выгрузка закрывающих документов, контроль отгрузки и доставки продукции. Все эти операции пользователь контролирует в личном кабинете. Подобная система работает во всех популярных B2C-маркетплейсах. Разница в том, что этот магазин адаптирован под B2B-клиентов.

Особенность B2B-аудитории в том, что все оплаты производятся не через физическую банковскую карту, а по сформированному счёту.

3) Продумали структуру карточки товара, визуально выделили главные преимущества и отличия компонентов. Описание товара в разделе каждого товара раздели по вкладкам. Товары на сайте для удобства пользователя объединили по группам в зависимости от категории.

4) Разработка интернет-магазина производилась на платформе «Битрикс-24». Также адаптировали сайт под мобильные устройства.

1) SEO-оптимизация

Структура страниц и контент сайта выстраивали с учётом специфики поисковых систем. Основной задачей SEO-оптимизации сайта является релевантная выдача информации под запрос пользователя. 

Успех проведённой работы зависит от того, в какой момент была продумана структура сайта. Перестроить сайт под поисковые системы постфактум всегда сложнее, чем сделать это на этапе разработки проекта. Важно до начала работы с вёрсткой сформировать стратегию продвижения с учётом особенностей поисковых систем и заложить это в глобальную стратегию развития проекта. Это позволит сэкономить бюджет и время на развитие проекта.

2) Создание и запуск рекламных кампаний (скрин таймлайн)

Правильная структура сайта даёт не только преимущества в SEO-трафике, но и в работе рекламных кампаний. Если структура сайта понятна и офферы сформированы чётко, то это позволяет рекламным системам наиболее эффективно привлекать ЦА и конвертировать на целевое действие (продажа, заявки, звонки). Данные правила позволяют сэкономить рекламный бюджет, а также получать высокое качество обращений, что снизит нагрузку на отдел продаж.

В соответствии с этими правилами были разработаны, настроены и запущены рекламные кампании в «Яндекс.Директ», Google Ads, Facebook* Ads, «ВКонтакте» и MyTarget.

*платформа, принадлежащая экстремистской организации Meta, запрещенной на территории РФ

3) Внедрение систем аналитики и отчётности

Для отдела продаж была внедрена система AmoCRM. Руководители отдела продаж и вместе с маркетологами компании Евклид проработали принцип работы с поступающими заявками и заказами. Система помогла чётко структурировать работу с клиентами, что обеспечило высокую конверсию в заключение сделки и минимизировало риски пропуска входящей заявки и перезвона клиенту. Отдел продаж не терял целевых клиентов и доводил их до сделки рано или поздно.

Благодаря разработанной стратегии, по официальным финансовым отчётам выручка компании составила один миллиард рублей. 70% всех сделок с продукцией «Химтраст» в 2018 году проводили через интернет-магазин. В среднем через личный кабинет повторно оформляли по полторы тысячи заказов в год.

Основные выводы:

1. Настроенная коммуникация отдела продаж клиента и наемной команды маркетинга - залог эффективных рекламных кампаний.

2. Классические инструменты интернет-маркетинга работают лучше, чем инновационные.

3. Открытые цены в B2B могут снизить конверсию заявки и вероятность продажи отделом продаж.

4. Каждому типу продукции подходит свой канал привлечения клиентов.