Как сеть клиник доказательной медицины получает лиды дешевле рынка в Яндекс Директе

Медицина — одна из самых дорогих ниш в Яндекс Директе. Здесь легко сжечь бюджет на информационный спрос, нецелевые клики и автоматические стратегии без контроля. В проектах docmed eco и docdent мы выстроили систему, которая приводит больше обращений при CPA в 4–15 раз ниже среднерыночных значений по данным конкурентного анализа Яндекса.

Перед агентством стояла задача:

— стабильно приводить обращения в клиники;

— снижать стоимость заявки без потери качества;

— сохранять тональность доказательной медицины.

Разделили спрос по намерению

Мы не смешивали в одну кампанию разные типы запросов:
— горячие коммерческие запросы;
— брендовый спрос;
— запросы по врачам;
— запросы по конкретным услугам;
— симптомные запросы;
— запросы с низкой готовностью к записи;
— запросы, которые лучше вести не в рекламу, а в контент или ретаргетинг.
Это позволило управлять ставками, текстами и посадочными по реальному намерению пациента.


Работали с семантикой глубже, чем стандартная настройка

В медицинской нише семантика — это не список ключевых слов, а карта пациентских сценариев.
Например, в ЭКО, педиатрии или стоматологии один и тот же пользовательский интерес может находиться на разных стадиях:
— “что делать”;
— “когда идти к врачу”;
— “какой врач нужен”;
— “сколько стоит”;
— “записаться”;
— “клиника рядом”;
— “конкретный врач / конкретная услуга”.
Мы разделяли эти сценарии и не давали дорогим коммерческим кампаниям размываться информационным трафиком.


Постоянно чистили трафик

После запуска кампании не оставались без контроля. Мы регулярно смотрели:
— поисковые запросы;
— нецелевые формулировки;
— площадки;
— стоимость обращения по группам;
— конверсию по посадочным;
— расхождения между кликами, заявками и фактическим качеством лидов.
Именно эта регулярная “скучная” работа часто даёт основной экономический эффект.


Сохраняли TOV бренда

Мы работали со спокойной и доверительной коммуникацией: объяснить, помочь сориентироваться, дать понятный следующий шаг, не усиливать тревожность пациента.
Это важно не только для бренда, но и для качества лидов: спокойная, точная реклама приводит более осознанные обращения.


Связывали рекламу с посадочными страницами

Хороший CPA в медицинской нише невозможен только за счёт рекламного кабинета. Конверсия зависит от того, куда приходит человек.
Поэтому мы смотрели связку целиком:
запрос → объявление → посадочная → форма / звонок → качество обращения.
Если пользователь ищет конкретную услугу, он должен попадать на страницу, где быстро понимает: что это за услуга, кому подходит, какие врачи ведут приём, как записаться и почему клинике можно доверять.

docmed eco

В категории «Центры ЭКО» docmed eco показал результат выше рынка:

— конверсий больше более чем в 2 раза;
— CPA ниже примерно в 4–4,7 раза;
— CR выше в 1,6–3 раза;
— кликов больше на 49%;
— расходов меньше на 44%;
— CTR выше на 53%.

Главный вывод: docmed eco получает больше обращений не за счёт большего бюджета, а за счёт эффективности рекламной системы.

docdent

В категории «Стоматология» docdent также показывает сильный отрыв от рынка:

— конверсий больше или сопоставимо со средним конкурентом;
— CPA около 560 ₽ против 8 500+ ₽ у конкурентов;
— CR 7,9–10,3% против 0,3–2,4% у конкурентов.

Главный вывод: при сопоставимом количестве обращений стоимость заявки у docdent кратно ниже, а конверсия трафика значительно выше рынка.

Почему получилось

1. Не полагались только на автоматизацию. Автостратегии работают лучше, когда им дали чистую структуру, корректные цели и понятные ограничения.

2. Управляли качеством трафика, а не только стоимостью клика. Дешёвый клик в медицине ничего не значит, если он не приводит к записи.

3. Разделили пациентские сценарии. Коммерческий спрос, симптомы, врачи, бренд и информационные запросы не должны жить в одной логике.

4. Синхронизировали рекламу и посадочные. CR растёт, когда человек видит на странице именно то, что искал.

5. Сохранили тон доказательной медицины. Без давления, страха и скидочной истерики. Это повышает доверие и качество обращений.