Больше чем KPI для игры Path of Doom: 5 614+ покупок при ROAS более 72% с ВК Реклама

Esprit Games — крупный издатель мобильных RPG и стратегий в RU-сегменте обратился к нам с задачей: запустить продвижение одной из их самых популярных игр — Path of Doom. А именно: увеличить число новых платящих пользователей. Ключевое условие — целевой ROAS не должен быть ниже 60%. Оставайтесь с нами, чтобы увидеть путь к решению и оценить красоту созданных креативов.

Благодаря экспертизе и опыту команды, совместно с клиентом было принято решение запускать рекламную кампанию в ВК Рекламе. Ведь на этой универсальной платформе можно размещать креативы не только во «ВКонтакте», но и в «Одноклассниках», RuStore, «Дзен», а также в проектах и рекламной сети ВК. Так получится охватить широкую и разнообразную аудиторию в рамках одной кампании. 

Выбрали стратегию: 

→ Выбор целевой аудиторий: аудитория из гейм-сообществ, пользователи по интересам, широкая аудитория.

→ Тестирование креативов.

→ Подводные камни.

Далее знакомим с каждым пунктом.

С помощью TargetHunter собрали базу людей, которые состоят:

→ В игровых сообществах: MMORPG, фэнтези, RPG, мобильные игры и других.

→ Околоигровых сообществах: фан-группы, стримы, косплей, киберспорт.

→ Тематических сообществах, посвященных конкретным игрвым механикам и жанрам. Например, «игры с прокачкой героев», «гильдии» и т.д.

Для повышения качества трафика: отфильтровали аудитории по активности, исключили «мёртвые» сообщества и пользователей с низкой вовлеченностью — базовый минимум, чтобы не слить бюджет на неактивных юзеров.

Запустили кампании с разными креативами:

- геймплейные ролики,

- атмосферные баннеры.

Как итог:

- CTR выше среднего,

- аудитория активно реагирует на рекламу,

- конверсия в установку хорошая, но не во всех сегментах,

- ROAS нестабильный, в некоторых группах окупаемость ниже порога.

Собрали аудиторию с интересами в фэнтезийной тематике и играх. Ключевые запросы: «MMORPG», «фэнтези игры», «игра про героев», «мобильная RPG». Ориентировались и на названия конкурентов, и на жанровые аналоги, например, RAID, Lineage, AFK Arena.

Для продвижения были запущены видеоролики с насыщенным геймплеем в стиле Path of Doom.

Как итог:

- показатели вовлеченности на уровне или выше парсинговых аудиторий,

- конверсии выше среднего,

- ROAS стабильный и близкий к целевому.

Чтобы алгоритм сам научился приводить платящих пользователей, обратились и к более широкой аудитории: мужчины и женщины 25–55 лет, которые живут в России, без уточнения интересов.

Тестировали все типы креативов — от статичных баннеров до видео.

Стартовые показатели были слабыми, но со временем платформа стала приносить более качественный трафик:

- стоимость установки снизилась,

- ROAS стабильно рос.

На пике широкий сегмент дал один из самых высоких ROAS.

Тесты показали, что аудиторию с высокой вовлеченностью стоит дополнительно фильтровать и сегментировать по типу и жанру игры. Тематические интересы дают больший охват и позволяют платформе обучаться, постепенно улучшать результаты. А широкая аудитория эффективна, если алгоритм уже обучен и внутренняя оптимизация рекламной кампании правильно настроена.

Для продвижения игры выбрали два формата креативов: статичные баннеры и видеоролики с геймплеем. Оба подхода решали основную задачу — привлечение аудитории, и хорошо дополняли друг друга.

→ Статичные баннеры — удобный, простой и недорогой формат для старта РК. С помощью него протестировали: какие образы, цвета, персонажи и заголовки цепляют целевую аудиторию, попробовали разные акценты: фэнтезийные сцены, прокачку героев или соревнования между игроками.

VK Реклама часто отдает приоритет статичным баннерам, особенно в ленте. А ещё с такими креативами можно протестировать несколько аудиторий с минимальными затратами, поэтому баннеры эффективны при ограниченном бюджете.

→ Видеоролики с геймплеем — визуально более привлекательный формат, с помощью него показали, во что игроку предстоит погрузиться. Ведь юзеру важно оценить механику боя и детали интерфейса.

Мы сделали короткие ролики до 15 секунд, где сразу начинается экшен. Такой подход захватывает внимание в первые 1-3 секунды.

При запуске кампаний в ВК Рекламе пришлось столкнуться с двумя трудностями.

→ Во-первых, алгоритмы долго обучались на целевое действие. На старте были нестабильные результаты, потому что системе не хватало данных о покупках.

Что сделали: запустили отдельные микрокампании на узкие сегменты с гарантированно качественным трафиком. Так мы быстрее собрали нужный объем покупок и «подкормили» алгоритм.

→ Во-вторых, часть креативов сначала не проходила модерацию. Некоторые баннеры и видео с вызывающими образами персонажей отклонялись при проверке.

Что сделали: сразу адаптировали версии креативов — убрали откровенные кадры и сделали визуал нейтральным. Параллельно консультировались с менеджером ВК Рекламы, чтобы вручную проверять сложные кейсы и оперативно вносить правки.

После привлечения аудитории мы запустили ретаргетинг — это логичный шаг, который повышает эффективность кампании и работает на заинтересованных пользователей. В ВК Рекламе можно повторно показывать объявления людям, которые уже видели продукт.

Для сбора данных использовали мобильный трекер Appsflyer. Он передавал информацию о действиях пользователей, например, кто установил приложение, зарегистрировался или что-то купил в игре. Так мы определили несколько сегментов аудитории и запустили на них ретаргет:

1. Пользователи, которые открыли игру, но не завершили обучение. Для них подготовили креативы с фокусом на визуал, сюжет и возможности прокачки героев. Нужно было вовлечь игроков, заинтересовать их пройти дальше.

2. Пользователи, которые закончили обучение, но не дошли до 3–5 уровня. Им в рекламе показывали, что дальше в игре появляются новые механики и соревнования.

3. Активные пользователи, которые достигли определённого уровня, но не совершили покупку в приложении. Для них подобрали предложения с бонусами, акциями и редкими предметами.

4. Пользователи, которые после первой покупки перестали заходить в игру. Им предложили новый контент и выгодные офферы.

5. «Остывающие» пользователи, которые раньше играли регулярно, но давно не заходили в приложение. На эту аудиторию запустили ретаргет с анонсами обновлений, рассказали о новых событиях и героях.

Ретаргетинг дал результаты: ROAS стал выше на 40–55% по сравнению с холодным трафиком, а стоимость первой покупки снизилась на 15–25%. Такой подход усилил общую эффективность без дополнительного увеличения бюджета.

Клиент оценил системный подход к продвижению и выделял бюджет на тесты. Мы запускали рекламу и смотрели на промежуточный результат. Если выходило дорого, останавливались, составляли отчёт заказчику и предлагали изменить план действий. В итоге клиент видел, что мы следим за бюджетом и не сливаем деньги на неэффективные кампании.

За 4 месяца удалось достигнуть и превзойти KPI, которые перед нами ставил клиент:

→ Мы соблюли условие — ROAS не должен быть ниже 60% — поэтому удержали его на отметке более 72%.

→ Привели 457 платящих пользователей.

→ А еще обеспечили 5 600+ покупок 

Команда HunterMob продолжает сотрудничество с Esprit Game, и это остается для нас важным показателем эффективности и качества.

Важно отметить, что: для продвижения игр важно показывать геймплей и точно попадать в ЦА. Ведь в ВК Рекламе есть много платежеспособных пользователей и инструментов для привлечения качественного трафика. Главное — разобраться в настройках площадки, протестировать гипотезы и создать хорошие креативы. Мы делаем именно, вы видите результат.