Игра по мотивам сериала «Мамонты», которая объединила поколения против мошенников

В декабре 2024 года в Okko вышел семейный сериал «Мамонты», который затрагивает острую тему мошенничества и показывает, как с ним сталкиваются обычные люди, зачастую — представители старшего поколения.

Основной задачей стало привлечение к просмотру аудитории из разных возрастных сегментов, а также донесение в легкой и ненавязчивой форме важности соблюдения кибербезопасности.

Таким образом, перед нами встали следующие цели:

— найти формат и механику проекта, которые будут понятны как молодому, так и старшему поколениям;

— создать полезный креатив, который не будет напрягать пользователя, а, наоборот, позволит ему расслабиться и получить личную выгоду;

— захватить внимание с первых секунд и продлить контакт аудитории с креативом, чтобы мотивировать её продолжить коммуникацию с сериалом уже в сервисе.

Мы превратили основную сюжетную линию сериала про кибермошенничество в ретро-игру: взяли за основу классический платформер «Марио» и адаптировали его под вселенную «Мамонтов». Мы создали простую и знакомую абсолютно всем возрастным сегментам аркаду, в которой пользователь играет за прототип главного героя сериала — пенсионера Николая Николаевича, который в прямом смысле догоняет мошенника, похитившего его сбережения.

Задача пользователя — преодолеть опасный маршрут, уклоняясь от атак врагов, добраться до логова главного кибермошенника и разрушить серверы с данными, чтобы обезвредить его.

Мы поместили игру в формат TG mini-app, чтобы максимально упростить пользовательский путь, ведь мессенджером на тот момент пользовались почти все возрастные аудитории. Этот формат позволял сразу начать игру, без необходимости устанавливать дополнительные приложения, регистрироваться и разбираться в механике. 

Мы оттолкнулись от простой мысли: у разных поколений почти нет единого цифрового опыта, но есть общий игровой бэкграунд. Старшие помнят классические платформеры. Молодые любят ретро, но в новом переосмысленном формате. На этом пересечении родилась идея сделать игру, которая будет понятна без объяснений и станет точкой соприкосновения разных поколений. 

Мы воссоздали классический платформер, но заменили концептуальную составляющую. 

Чтобы каждый пользователь сразу мог приступить к игре, без необходимости разбираться в правилах, мы взяли уже знакомые каждому механики и пересобрали их под сюжетную линию сериала:

— вместо грибов и черепах — мошенники и спам-боты

— вместо классических бонусов — файрволы и антивирусы

— вместо монет — cookie-файлы

— главный злодей — опасный кибермошенник

— окружение — новогодняя Москва 

Так игра осталась узнаваемой, но получила новый смысл.

Поскольку первостепенной задачей было повысить знание пользователей о премьере и привлечь их к просмотру сериала, мы органично встроили брендинг прямо внутрь нашей игровой вселенной:

— интегрировали в окружение кинотеатр Okko

— добавили билборды с анонсом выхода «Мамонтов» 

— построили сюжет игры вокруг реального конфликта внутри сериала

— на всех этапах предлагали пользователям посмотреть «Мамонты», чтобы узнать оригинальную историю и понять, как реально бороться с мошенничеством

Это позволило обеспечить постоянный контакт пользователя с продуктом. 

Для того чтобы сильнее мотивировать аудиторию проходить игру повторно, мы внедрили призовую систему. В процессе прохождения пользователи могли собирать cookie-файлы, разбросанные по всему маршруту: чем больше пользователь их собрал, тем выше он поднимался в лидерборде и, соответственно, на более значительный приз мог рассчитывать.

Мы разыграли:

— лимитированный мерч, выпущенный к выходу сериала: футболки, шапки-ушанки

— промокоды разного номинала

— а также суперприз — мощный игровой компьютер

Игра вышла как мини-апп в Telegram. Это решило сразу несколько задач:

— не нужно скачивать

— можно зайти с любого устройства

— не нужно регистрироваться, чтобы прогресс сохранялся

— удобно распространять через посевы и блогеров

Формат дал быстрый вход и высокий процент запуска.

Запуск игры мы поддержали с использованием различных каналов и инструментов, чтобы точно попасть в нужные сегменты. В рамках промо мы сфокусировались на:

— Посевах в профильных пабликах по видеоиграм и технологиям;

— TG Ads с таргетингом на каналы следующих категорий: охватные, игровые, индустриальные, технологические;

— Рекламной сети Яндекса в TG, через которую мы охватили старшее поколение, зайдя на их территорию — в каналы категорий: акции, хобби и саморазвитие, еда и кулинария, технологии, познавательное;

— In-app-баннерах, которые показывались в самых популярных бесплатных приложениях из категорий: музыка и плееры, мобильные игры, фильмы и сериалы, технологии;

— А также задействовали внутренние ресурсы — социальные сети Okko, push-уведомления для активной аудитории, e-mail-рассылку и дайджесты.

Игра стала простым входом в сложную тематику и быстро разошлась за счет формата и органических рекомендаций. Решение сделать мини-апп в Телеграме сработало — не нужно ничего скачивать, пользователь заходит в один клик и сразу начинает играть. Это дало широкий охват и низкий порог входа.

Удалось зацепить разные возрастные группы за счет комплексного промо через вариативные каналы, что стало доступным именно благодаря размещению игры в TG mini-app. 

Результаты промо:

Появился органический рост. Пользователи делились игрой и звали друзей — более 3 500 человек отправили приглашения.

Что по цифрам:

— почти 50 000 уникальных игроков

— 88 000 повторных прохождений

— 11% пользователей перешли к просмотру сериала в сервис, что является качественной конверсией для подобных форматов

Мы не просто рассказали про сериал и подсветили проблему мошенничества, а дали возможность прожить ее в легком игровом формате. И за счет этого получили более глубокое вовлечение.