Игровой кейс про продажи. Как реализовать 4 новых Volvо в 666 км от Москвы.

А вас посещали мысли, что с каждым новым проектом та самая интеллектуальная и платежеспособная аудитория, за которой охотится подавляющее большинство брендов, становится все более искушённой и сама диктует правила взаимодействия с ней в онлайн? При этом большинство клиентов до сих пор уверены, что на игры в соцсетях находят время только мамочки в декрете и такие полярные аудитории, как подростки и пенсионеры. Казалось бы, в такой агрессивной среде реализация спецпроекта, направленного на чрезвычайно узкую аудиторию двух небольших регионов России, способную купить дорогостоящий автомобиль VOLVO прямо из салона, кажется нереальной задачей. Но любые сложности позволяют преодолеть опыт и сильная команда, а, как показывает практика, именно такие проекты на грани возможного превращаются в крутые кейсы!

Задача:

Разработать идею и стратегию продвижения тематического квиза, направленного на привлечение внимания лояльных к марке клиентов, планирующих сменить автомобиль, и целевой аудитории извне – владельцев более дорогих моделей массовых марок, которые ищут более просторную или более премиальную машину.

Организовать продвижение проекта исключительно через соцсети и собрать базу из подтвержденных контактов потенциальных клиентов, проживающих в Белгородской или Курской областях.

Идея квиза родилась из детального анализа профилей текущих и потенциальных клиентов. Понимая, что грубыми настройками рекламы (пол, гео, возраст, достаток) мы не получим точных совпадений, было принято решение углубиться в психологию и задуматься над поведенческими аспектами покупателей. «Это люди, которые мыслят не общерыночными категориями, для них выгода не стоит на первом месте. Для кого-то из них более важным фактором является забота об окружающей среде, для других – забота о своей семье, которую не хочется будить по утрам шумом работающего обычного ДВС», – говорил в интервью «Автостату» Алексей Тарасов, коммерческий директор Volvo Car Russia. Высокий уровень осмысленности аудитории и натолкнул нас на мысль сделать не квест об автомобиле, а, используя язык флагманов Volvo, задавать вопросы людям о самих себе, их жизненной позиции, отношению к карьере, семье и досугу. Визуализацией теста послужили, разумеется, официальные бренд-материалы моделей, что значительно упростило весь процесс согласования проекта с Volvo Car Russia (весь квиз был согласован за 3 рабочих дня!).

Следуя канонам квиз-маркетинга, оставалось дело за малым – определить призовой фонд. К сожалению, бюджет проекта не позволял совершить самый логичный ход – подарить один из флагманов. Но оставить участников без автоприза мы не могли, так появилась идея разыграть недельный тест-драйв Volvo. Плюс этого приза – дополнительное отсечение неподходящей аудитории. Активную позицию занял и сам заказчик – маркетинговый отдел дилера смог привлечь подходящих партнёров - представителей региональных подразделений Pegas Touristik и «Банка ВТБ». Появление партнеров позволило усилить призовой фонд и скорректировало контент-политику проекта: в тесте под каждую из компаний был добавлен вопрос, подкрепляющий позиционирование партнера.

Продвижение:

Основным инструментом продвижения планировалось сделать таргетированную рекламу. Еще в период согласования мы поставили на парсинг релевантные новостные сообщества, группы конкурентов, отобрали подходящие локации, которые могут посещать потенциальные клиенты, – салоны, дорогие рестораны, магазины, фитнес-клубы, престижные школы и студии детского развития. Появление партнеров позволило добавить интересы, связанные с путешествиями, и гео-точки вокруг отделений банков. Хорошую кликабельность показала аудитория, собранная из автоприложений и сайтов (auto.ru, drom.ru, car.ru), на которых была предусмотрена регистрация через соцсети. К сожалению, сужение по географии значительно ускорило ее выгорание, но первый пул участников мы получили. Наибольшее количество переходов обеспечил набор инструментов во «Вконтакте». К прямой рекламе были добавлены нативный посев по городским автомобильным сообществам и рассылка по накопленным подписчикам самой группы. В Instagram и Facebook из-за малой численности аудитории было запущено всего две группы объявлений – одна с общим анонсом проекта, призового фонда и кнопкой-действия, вторая – с прямым посылом к фанатам самой марки. Во втором случае показатели конверсии были в разы лучше. Успешной стратегией продвижения на всех площадках стал запуск узконаправленных объявлений на четкие сегменты аудитории. Благодаря этому удалось получить рекламу с высокой оценкой от площадок, без потерь рейтингов из-за скрытия.

Перевернем воронку и сначала обозначим главные бизнес-показатели:

Реализовано 4 автомобиля из числа продвигаемых моделей.

База данных клиента была пополнена на 404 готовых к получению целевой информации потенциальных клиента.

Продвижение осуществлялось исключительно через социальные сети. Информационный охват проекта составил 172 589 представителей целевой аудитории ДЦ Volvo Car Белгород.

1 054 человека посетили страницу теста, 433 из которых начали проходить квиз.

93% от всех участников оставили реальные номера телефонов.

41,5% участников после прохождения квиза перешли на страницу рекомендованных моделей Volvo. Всего было разработано пять итоговых веток, каждая из который была посвящена одному из приоритетных автомобилей. Конверсия в переход на страницу записи на тест-драйв составила 8,7%.

75% участников имели опыт вождения более 5 лет.

Наибольшую активность продемонстрировали мужчины, они же показали значительно больший коэффициент по предоставлению номеров телефонов.

По результатам прохождения теста участникам чаще всего подходили модели VOLO S90 и VOLVO XC90. Наибольшее количество контактов было получено от жителей Белгорода и Белгородской области – 83%.