Из оффлайна в сеть: как за 4 месяца выстроить эффективную систему управления продажами с помощью CRM

Ключевые вопросы, которые мы решили вместе с клиентом:

— как запустить оптовые продажи в digital и привлекать целевой трафик;

— как автоматизировать процесс обработки лидов так, чтобы уменьшить % отвала потенциальных клиентов на пути к сделке;

— как выстроить управляемую систему повторных продаж.

C чем пришел клиент

Продажи осуществлялись только оффлайн

Ранее источником лидов для Клиента являлись только холодные продажи и «сарафанное радио». В связи с изменившейся рыночной ситуацией было принято решение о выходе в онлайн для привлечения дополнительного потока покупателей.

Отсутствие сайта или посадочной страницы

Соответственно, некуда было приводить целевой трафик.

Необходимость в автоматизации бизнес-процессов

Чтобы снизить влияние «человеческого фактора», оптимизировать процесс продажи и работу менеджеров и торговых представителей, требовалась автоматизация.

Для реализации поставленных задач мы пошли стандартным путем, не изобретая новаторств.

Мы изучили его продукт, ЦА, CJM, имеющиеся данные аналитики и построила стратегию запуска оптовых продажи продукта клиента в digital-среде.

Самое глупое что может сделать бизнес это сразу вбухать миллионы рублей, на разработку огромного сайта для запуска первой рекламной кампании. Поэтому оптимальным решением для старта продвижения стал MVP-проект: создание посадочной страницы, запуск на нее рекламной кампании в РСЯ и настройка email-рассылок.

Для подобной детализации бизнеса было решено внедрить CRM-систему (Битрикс24).

Она же позволила

— минимизировать потери лидов на пути к сделке;

— уже в начале работы настроить автоматическую отправку пула уведомлений, упрощающих процесс взаимодействия с клиентом. Например, подтверждение принятия заявки;

— квалифицировать поступающие лиды на MQL (требующих дополнительного прогрева и еще не готовых к покупке) и SQL (предрасположенных к совершению сделки).

3.1 Выбрали двухуровневую воронку продаж

Остановились не на классической воронке продаж, где учитываются только сделки, а на двухуровневой, где есть воронка «лиды», которая перетекает в «сделку».

Воронка «лиды» включила следующие этапы:

— заявка получена;

— заявка обработана;

— квалифицированный или нет этот лид;

— если неквалифицированный, то по какой причине (после он передается отделу маркетинга для прогрева, а также корректируются рекламные кампании, если они принесли «физиков» или мелких оптовиков, которые не являются ЦА Клиента);

— квалифицированный лид далее переход в сделку.

Воронка «сделка» состоит из:

— отправка коммерческого предложения;

— заключение договора;

— произведена поставка.

После первой поставки клиент переходит в воронку повторных продаж.

Решение обосновано тем, что, во-первых, цикл сделки в случае Клиента весьма продолжительный, и необходимо было понимать, квалифицированный или нет поступает в результате рекламных активностей трафик.

Во-вторых, построение системы повторных продаж особенно важно для B2B-сферы: подобный подход позволяет уменьшить потерю клиентов и сделать взаимодействие с ними более функциональным и взаимовыгодным, не упустив ничего важного.

В результате Клиент получил легко оцифровываемую систему маркетинга: в CRM видно, какие рекламные каналы и активности приносят наибольший результат в короткие сроки (быстрая продажа) и в более долгой перспективе (сделка с большим чеком и последующие допродажи).

Благодаря этому уже через 3 месяца со старта работ была проведена оценка эффективности рекламных кампаний, и часть из них в итоге скорректировали.

3.2 Добавили обязательные для заполнения дополнительные поля с целью осуществления допродаж и повторных продаж

Для более эффективного управления процессом продажи были настроены обязательные к заполнению дополнительные поля: целевая аудитория клиента, география работы, объемы потребления (заказа), тип бизнеса (розничный магазин, сеть, дистрибьютор и т.д.).

В частности, от совокупности этих факторов зависит периодичность заказа.

3.3 Настроили автозадачи с чек-листами

Так как для сотрудников компании процесс работы в CRM был новым, был настроен функционал постановки автозадач, к каждой из которых прикладывался чек-лист с указанием, что и как именно на данном этапе необходимо сделать.

Это позволило минимизировать сроки обучения работников, а также быстрее адаптировать новых сотрудников.

3.4 Выстроили отчет по эффективности

Для того, чтобы связать правильность действий сотрудников и результат их работы.

Отчет по эффективности позволяет смотреть количество задач, находящихся в работе, сколько их выполнено и сколько появилось новых, % просроченных задач.

Эти данные необходимы для построения схемы мотивации сотрудников, выставления kpi и, при необходимости, внесения изменения в процессы и продажи и связанные автозадачи.

В частности, для стимулирования обучению работы с CRM был введен kpi по просроченным задачам.

3.5 И отчет по отсрочкам оплат и задолженностям

Это позволило, опять же, скорректировать kpi и осуществлять более грамотное финансовое планирование.

А отчет по задолженностям предоставил возможность контролировать показатели без подключения бухгалтерии.

В результате эффективность сотрудника измеряется как по конверсии из лида в сделку, так и по задачам (в том числе, просроченным). Эти kpi плавающие, и работник может в любой момент посмотреть выполняемость своих показателей в системе.

Для торговых представителей также была реализована система автозадач со всеми необходимыми инструкциями.

4.1 В сделках добавили воронку «холодная продажа»

Так как самым активным способом продажи у Клиента ранее были холодные звонки, осуществляемые торговыми представителями, под это разработали свою воронку продаж со следующими этапами:

— звонок;

— встреча;

— заключение договора;

— продажи.

4.2 Создали отчет, позволяющий определить эффективность менеджеров холодных продаж

Для этого был создан отчет, где отображается, сколько сотрудник завел компаний, контактов, создал сделок за нужный период, а также каков % заполнения сделки: 

Он позволяет увидеть, насколько грамотно и добросовестно работник ведет CRM, справляется с процессами и своими обязанностями.

С учетом того, что для торговых представителей основной показатель активности — проведенные с потенциальными клиентами встречи, наши специалисты создали отчет по количеству переданных образцов товаров.

Для подтверждения передачи образца в сделку на этапе «встреча» необходимо прикрепить фото.

Это позволило максимально полно и объективно оценивать результативность работы торговых представителей, которые, кстати, стали совершать больше звонков и проводить встреч.

Для того, чтобы Клиент смог оценивать уровень удовлетворенности своих Заказчиков (NPS) от взаимодействия с сотрудниками, был внедрен соответствующий отчет:

Впоследствии полученные данные позволили привязать достижение определенного показателя NPS заказчика к мотивации сотрудников.

Кроме того, после первого заказа покупателям приходил опрос с просьбой оценить сотрудничество по трем базовым показателям (доставка заказа, целостность/надежность упаковки, релевантные сроки годности продукции).

В результате Клиент смог оперативно выявлять негатив и внедрил правила его обработки для сохранения заказчиков.

Ранее такая проблема у Клиента наблюдалась, и часто: не менее 15% сделок «растворялось».

Теперь без поставленной задачи сотрудник не может закрыть сделку, значит, она не потеряется и попадет в воронку повторных продаж.

На практике это выглядит так: даже при неуспешном выполнении целевого действия на каком-либо этапе воронки (например, при недозвоне) нельзя выйти из экрана сделки, пока не будет поставлена следующая задача (повторный звонок).

Такая схема работы позволила забыть про потерянные сделки.

Получить вторую и последующие сделки — одна из основных целей работы B2B-компании.

Если до внедрения CRM менеджеры и торговые представители в буквальном смысле сидели и ждали, когда же к ним обратятся вновь, то с внедрением автоматизации процесс был налажен: сотрудникам ставилась задача на повторную продажу, и Заказчик не терялся.

По текущим клиентам мы также настроили роботов так, чтобы после продажи сделка автоматически уходила в воронку повторных продаж. В случае же потери клиента также автоматически ставится задача с целью разобраться в причине ухода.

Обнаружили, что некоторые менеджеры брали в работу большое количество лидов, но конверсия в сделку была низкой.

Это, кстати, позволяет увидеть отчет о продажах, а именно об эффективности работы конкретного менеджера.

Пример данного отчета, показывающий, на какому этапе идет «просадка» у конкретного сотрудника. 

Не все сотрудники позитивно восприняли переход на новую схему работы.

Поэтому поначалу в активном тестировании процессов приняла участие группа инициативных менеджеров.

Когда на второй месяц работы в CRM они получили 3-х новых заказчиков, а специалисты с нашей стороны связали показатели заполняемости CRM, конверсионности, выполнения задач с результатами работы в единый прозрачный механизм, присоединились и оставшиеся скептики.

Тонкая настройка CRM-системы и анализ получаемых данных данных в совокупности привели к тому, что за 4 месяца только на Интернет-заказах клиент:

—заключил сделки c 12 новыми клиентами;

— заработал 5,7 млн. руб.;

—конверсия в повторные продажи 100%.

Помимо этого клиент получил:

— управляемую историю повторных продаж и допродаж;

— прозрачную систему оценки деятельности сотрудников с разными схемами работы и аналитики эффективности маркетинговых активностей;

— динамически изменяемые релевантные данные для принятия важных управленческих решений;

—пул инсайтов для дальнейшего масштабирования своего бизнеса.

Приятным бонусом стало повышение узнаваемости компании среди целевой аудитории.

Полученные результаты демонстрируют эффективность внедрения CRM-системы для оптимизации бизнес-процессов, повышения продаж и улучшения взаимодействия с клиентами.

Компания получила дополнительные преимущества в виде управляемой истории повторных продаж, прозрачной системы оценки деятельности сотрудников и аналитики маркетинговых активностей.

В целом, кейс показывает, как грамотная CRM-система, может способствовать развитию бизнеса и повышению его конкурентоспособности на рынке.