Фабрика Happy Home
800 000
Мебель и интерьер
Россия
Контекстная реклама в Яндексe, Контекстная реклама в Google
Август 2019
Фабрика Happy Home основана в 2008 году и производит преимущественно детскую мебель. Изначально это было контрактное производство серийной мебели для оптовиков. С 2010 года компания сменила бизнес-модель, чтобы быть более адаптивной к требованиям рынка.
Так, фабрика отказалась от складов готовой продукции, предоставила клиентам возможность выбирать несколько параметров товара (цвет корпуса и фасада, габариты и другие) и начала использовать метод «мгновенного производства», основанный на технологии Nested Based Manufacturing (NBM). Теперь изготовление деталей с присадкой под фурнитуру стандартной кровати-чердака из ЛДСП занимает 18 минут. Обычно уже на третий день после заказа клиенту доставляют на дом готовое изделие.
Для привлечения заказов в Happy Home пробовали различные варианты: от создания интернет-магазина и открытия мебельных шоурумов до выхода в «чужую» розницу. Чтобы активнее развивать собственную интернет-розницу, обратились в eLama.
В рамках проекта мы:
- Пересмотрели аналитику.
- Отключили ассоциированные конверсии
- Скорректировали текущие конверсии
- Пересобрали семантику
- Перезапустили рк в Яндекс Директ
- Запустили Google Ads
- Запустили несколько экспериментов и масштабировали успешные
- Проанализировали мобильный трафик
Клиент: фабрика мебели Happy Home.
Цель: снизить стоимость привлечения покупателя.
Целевая аудитория: родители (преимущественно женщины 24–40 лет).
Регион: Москва и область; Санкт-Петербург и область.
Конкуренция: интернет-магазины детской мебели и мебельные интернет-гипермаркеты.
Формат рекламы:
- Яндекс Директ: реклама на поиске и в РСЯ; смарт-баннеры;
- Google Ads: реклама на поиске, торговые кампании в Google Merchant Center.
Инструменты eLama:
- статистика;
- бид-менеджер;
- автоматическая UTM-разметка;
- отчёты BI.
Были запущены рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads, но их результаты не устраивали клиента: средняя стоимость обращения (СРА) составляла 2 680 ₽ (в Google Ads — 2480 ₽, в Яндекс Директе — 2880 ₽).
Обращениями считались:
- заполнение формы заявки на сайте (эта цель фиксируется в Google Analytics);
- звонки с сайта (фиксируются с помощью CallTouch, используется метрика «Целевые звонки»);
- ассоциированные конверсии (засчитываются рекламным кампаниям, которые не привели клиента напрямую, но фигурировали в цепочке взаимодействия с ним).
В Директе были запущены кампании трёх видов:
- категорийные (например, кровати-чердаки и двухъярусные кровати) поисковые;
- категорийные в РСЯ;
- поисковые по брендам-производителям.
В Google Ads работали:
- категорийные поисковые кампании;
- динамическая РК;
- торговая РК.
Пересмотрели аналитику
Во-первых, отказались от метрики «Ассоциированные конверсии». Она нужна для того, чтобы специалист мог анализировать рекламу и перераспределять бюджет между каналами, но для отчётности не слишком полезна. Например, если работают три рекламные кампании, посетитель кликает по объявлениям во всех трёх и в итоге совершает покупку, она засчитается как достижение цели каждой кампании. При учёте у нас получится три покупателя, хотя на самом деле он один.
Во-вторых, стали учитывать не просто целевые, а уникально-целевые звонки (также для того, чтобы не считать одного клиента за нескольких).
После пересчёта по новым параметрам число конверсий уменьшилось, а их стоимость — увеличилась: из Яндекс Директа — до 4070 ₽, из Google Ads — до 4190 ₽, средняя — до 4100 ₽. Основная доля (77,4%) конверсий пришлась на Яндекс Директ.
На первом этапе работы мы устранили ошибки и недочёты и провели стандартные работы.
Например, добавили отображаемые ссылки и описания быстрых ссылок в объявлениях для Директа. Важно заполнять все элементы, потому что в Яндексе действует принцип трафаретов: разным пользователям показываются разные варианты объявлений. Если заполнены не все поля, некоторые трафареты будут недоступны; это грозит потерей трафика. Кроме того, данные по аукционам, которые нужны для управления ставками, верны только для полностью заполненных объявлений.
Также мы расширили список минус-слов и провели чистку площадок в РСЯ.
После базовых работ взялись за более серьёзные — в частности, пересборку семантики. Начали с брендовых кампаний, потому что они приносили меньше всего конверсий.
Собирая семантику, ориентировались на бренды, представленные в прежних кампаниях. Исключили запросы, по которым получаем органический трафик из поисковой выдачи.
После консультации с заказчиком убрали запросы, которые, по его опыту, не работают — пересечения с многобюджетными конкурентами: это крупные игроки рынка, которых покупатели рассматривают в первую очередь.
Перезапуск начали с поисковых кампаний в Яндекс.Директе.
Было важно не потерять трафик, поэтому некоторое время старые и новые кампании работали параллельно и конкурировали друг с другом. Как только набралось достаточно статистики по новым кампаниям, мы постепенно отключили старые. Затем то же самое проделали с кампаниями в РСЯ.
Примерно месяц спустя, после того как начали получать хороший трафик из Яндекс.Директа, перешли к Google Ads. Аналогичным образом перезапустили поисковые кампании. Рекламу в Контекстно-медийной сети не запускали. Дело в том, что алгоритм Google обучается довольно долго, и реклама по одним и тем же коммерческим запросам в сетях начнёт показываться на неделю-две позже, чем на поиске. К тому моменту спрос уже остынет.
Перезапущенные кампании начали стабильно приносить трафик, и мы решили масштабироваться: запустили динамическую рекламу и смарт-баннеры.
У нас уже был товарный фид (клиент ранее рекламировал свой интернет-магазин в Яндекс.Маркете). На поиске Яндекса мы запустили динамическую рекламу, в сетях — смарт-баннеры.
За тестовый период динамические кампании на поиске не принесли ни релевантного трафика, ни конверсий. Мы решили временно от них отказаться. Нужна более тщательная проработка минус-слов, и тогда кампании можно будет запустить заново. Важно помнить, что в динамической рекламе многое зависит не только от настройки, но и от фида и самого сайта.
Смарт-баннеры отработали хорошо: стоимость заявки с них на 28% меньше, чем в среднем по Директу. Их решили оставить.
В общем числе конверсий значительно увеличилась доля брендовых кампаний (которые раньше были в аутсайдерах). Количество конверсий из категорийных кампаний осталось тем же, но их доля в общем «пироге» уменьшилась (потому что выросла эффективность брендовых РК и смарт-баннеров).
Брендовые кампании и смарт-баннеры приносят качественные и дешёвые конверсии, поскольку направлены на самый горячий спрос. Благодаря этому удалось снизить средний СРА
Когда мы стали изучать статистику в разрезе устройств, то заметили, что стоимость обращений с мобильных почти в два раза выше, чем с десктопов. При этом почти треть (28,6%) обращений поступает именно с мобильных.
На первый взгляд, для того чтобы снизить стоимость обращений в целом, стоит отключить мобильный трафик, потому что он даёт дорогие конверсии. Однако вспомним, что обращениями считаются заполненные заявки на сайте и звонки оператору.
Мы предположили, что заполнить заявку с телефона может быть не очень удобно, поэтому клиенты в основном звонят. Чтобы проверить гипотезу, мы исключили из статистики заказы с сайта; оставили только звонки.
Выяснилось, что конверсии распределены примерно поровну между мобильными устройствами и десктопами, а стоимость заявки с мобильных даже ниже.
Если просто отключить мобильный трафик, можно потерять половину целевых звонков. Тогда средняя стоимость заявки, скорее всего, не снизится, а наоборот — вырастет.
В этом случае стоит доработать мобильную версию сайта — ускорить загрузку, сделать форму заказа более удобной для пользователя. Кроме того, Google в выдаче отдаёт приоритет сайтам, которые оптимизированы под показ на мобильных устройствах.
Среднюю стоимость заявки удалось снизить почти в два раза — примерно до 2200 ₽. Несмотря на это, мы смогли сохранить объём таким же, как в изначальных отчётах (в которых учитывались и ассоциированные конверсии).
Бо́льшую часть заявок по-прежнему приносит Яндекс.Директ: на него приходится 80,4% обращений, на Google Ads — 19,6%.
Заявки из Google Ads дороже, чем из Яндекс.Директа. Но стоит помнить о том, что алгоритм Google обучается чуть дольше. Кроме того, запущены кампании не всех типов — есть возможности для оптимизации и масштабирования. Также можно масштабировать кампании в Яндекс.Директе, увеличив бюджеты.
Илья Мельников
Менеджер по продажам
На заметку: 1. Если отслеживаете звонки, то сконцентрируйтесь не просто на целевых, а на уникальных целевых звонках. Это позволит вам не считать одного клиента за нескольких. 2. Начинайте с «классических» вариантов: поиска и сетей (РСЯ, КМС). После этого кампании можно масштабировать (например, запустить динамическую рекламу и смарт-баннеры). 3. Брендовые кампании направлены на самый горячий спрос, поэтому их обязательно стоит протестировать. В нашем случае они помогли снизить средний CPA. 4. Уделите внимание мобильной версии сайта. Помните, что Google в выдаче отдаёт приоритет сайтам, которые оптимизированы под показ на мобильных устройствах.
eLama с удовольствием обсудит вашу задачу