Как Divan.ru, Холодильник.ру и «Вам свет» через кросс-промо получили по 100 заказов с ДРР в 1%

Весной 2022 года, когда российский рынок лишился доступа к рекламным инструментам Google Ads, Instagram (запрещен в РФ) и Facebook (запрещен в РФ), встал вопрос об альтернативных вариантах продаж. Мы предложили своим клиентам и партнерам протестировать кросс-промо.

Обычно о перекрестном продвижении договариваются между собой две компании, но нам хотелось раздвинуть границы и увеличить количество участников. Попробовать согласились трое: интернет-магазин бытовой техники и электроники «Холодильник.ру», производитель дизайнерской мебели Divan.ru и интернет-магазин люстр и светильников «Вам свет».

Перед нами стояла задача поддержать объем продаж после потери важных рекламных инструментов во время сезонного спада, проверить эффективность кросс-промо.

Кампания длилась девять дней и состояла из трех писем. 

Сначала пользователи получали анонс, где им предлагалось выбрать одно из трех помещений — гостиную, ванную комнату или кухню.

Для каждого из помещений мы создали мини-лендинги с полезной информацией.

В следующем письме участники кросс-промо присылали своим подписчикам промокоды, которые работали и у других партнеров. Вместе с промокодами пользователи получали полезные советы о том, как лучше обустроить выбранное помещение: организовать освещение, подобрать мебель и подходящую бытовую технику. Так мы не просто привлекали покупателей, но и формировали лояльную аудиторию.

Третье письмо — с напоминанием о скором завершении акции — рассылалось за четыре дня до конца кампании. Его получали те, кто выбрал какое-то помещение в анонсе, но не воспользовался промокодом.

Промо-рассылка была максимально экологичной: если пользователь не выбирал ни одно из помещений в анонсе, то мы не надоедали ему и не присылали других писем.

В процессе организации кросс-промо с тремя участниками затаилось несколько подводных камней:

• у крупных компаний верстка писем отдана на аутсорс, что увеличивает период времени до старта кампании;

• один из участников промо ограничил количество писем, которое пользователи могут получать в сутки. К счастью, мы быстро это заметили и исправили;

• тестовая кампания перемешалась с регулярной рассылкой, поэтому нам не удалось собрать «чистую» аналитику у некоторых партнеров. Подписчики получали в течение одного дня несколько писем, как промо, так и обычных. Это могло сбить с толку и отрицательно сказаться на OR и CR.

Сам по себе рынок перенасыщен акциями. Среднестатический пользователь может получать каждый день десяток писем с примерно одинаковыми предложениями. Отстроиться от конкурентов непросто. Выходом может стать упрощение механики — сокращение пути, которое пользователь проходит от знакомства с акцией до покупки, — а также геймификация, которая частично сгладит негатив и выделит участников промоушена на фоне остальных.

Каждый из участников кросс-промо получил в среднем 100 заказов при ДРР в 1% за 9 дней. 

• Один из участников за время акции получил месячную выручку. 

• Open rate рассылки вырос в 2 раза, с 15,47% до 37,79%; 

• Click rate увеличился на 0,8%. 

• Процент отписок по итогам кампании был минимальным — например, у Холодильник.ру он составил 0,4%.