Как ФК «Сибирь» за две недели собрал 300+ преданных фанатов

Как новосибирский футбольный клуб совместно с маркетинговым агентством Drozd.Red и платформой Grandbazar трансформировал преданность фанатов в поддающийся подсчёту результат.

В мире футбола принято вести счёт голам, очкам и следить за турнирными таблицами. Однако существует метрика, от которой напрямую зависит — будет ли стадион продолжать жить, а клуб — двигаться вперёд. Эта метрика — вовлечённость болельщиков.

В начале 2026 года ФК «Сибирь» запустил процесс внедрения программы лояльности. Специалисты из команды корпоративного маркетингового провайдера Drozd.red (структурное подразделение корпорации ITG) успешно реализовали проект, и уже в первые две недели обеспечили привлечение более 12% от установленного планового KPI по числу участников.

ФК «Сибирь» — это команда, наделенная собственной историей. Новосибирск, суровая сибирская зима, морозный воздух и верные фанаты, которые до сих пор помнят и финал Кубка России, и победу над нидерландским PSV в Лиге Европы. У этого клуба есть своя душа, узнаваемый почерк и живой символ — орёл, уже давно ставший официальным символом команды.

Сергей Будаев, директор по маркетингу и коммерции ФК «Сибирь»: «Мы давно хотели создать инструмент, который позволит нам понимать и общаться с болельщиками, давать им то, что действительно важно. Но собственными силами запускать такую систему это долго, дорого и рискованно. Нам нужен был партнер, который возьмет на себя всю технологическую и операционную сложность. И мы его нашли».

Задача стояла амбициозная: в сжатые сроки создать живую экосистему, которая объединит болельщиков вокруг клуба 365 дней в году. 

Усилия команды Drozd.Red были сосредоточены на том, чтобы каждый пользователь получил простой, понятный на интуитивном уровне и эмоционально вовлекающий продукт. Благодаря платформе Grandbazar удалось оперативно собрать индивидуально настроенное решение, учитывающее специфику клуба, без необходимости жертвовать стандартными опциями ради уникальности. Весь путь — от начальной идеи до полноценно работающей системы — не превысил двух месяцев.  

Михаил Богданов, генеральный директор Grandbazar, корпорация ITG: «Футбольная аудитория - одна из самых сложных и одновременно благодарных. Ее нельзя обмануть дешевыми скидками, но она готова на многое ради эмоций и принадлежности к клубу. Кейс "Сибири" показывает, как современная программа лояльности становится частью идентичности бренда».

Команда Drozd.red исходила из того, что программа должна быть доступной для понимания и близкой для болельщиков. Вместо сухих бонусов и громоздких условий специалисты сделали ставку на геймификацию, дух соперничества и личные достижения — то, что по-настоящему захватывает. 

Маскот. Центральным персонажем программы стал орёл по имени Сиба. Живой, заводной и слегка озорной — он сопровождает болельщиков к их победам, подсказывает в выполнении заданий и искренне радуется каждому новому успеху. Ключевой задачей было превратить его в героя, с которым хочется взаимодействовать. Именно поэтому в программу заложили механику развития Сибы: за заработанные сибкоины фанаты приобретают для него предметы гардероба и экипировки — кепки, шапки, футболки, форму. Получился своего рода «симулятор болельщика», где твой виртуальный персонаж прогрессирует вместе с тобой.

Внутренние монеты назвали с прямой привязкой к бренду, региону и маскоту - сибкоинами. Они начисляются за покупки в фан-шопе, за загрузку чеков, за приглашенных друзей, за участие в играх. Потратить сибкоины можно на реальные призы: скидки, пиццу, эксклюзивные впечатления и др. Есть четыре статуса, которые отражают преданность клубу:

Логика простая: чем активнее болельщик взаимодействует с клубом, тем выше его ранг и тем больше преимуществ он получает. Причём речь идёт не только о процентных бонусах, но и о доступе к уникальным событиям. Например, о шансе отправиться в выездной тур вместе с командой или попасть на индивидуальную автограф-сессию. 

Игры. Чтобы программа не превратилась в обычную скучную «копилку», специалисты Drozd.red внедрили игровые механики. «Колесо фортуны» — запускаешь вращение и выигрываешь сибкоины или призы. «Цепная реакция» — мини-игра на футбольную тематику, в которой необходимо открывать парные ячейки. 

Когда болельщик заходит в программу, перед ним открывается интерфейс с орлом Сибой, его текущим уровнем и динамикой прогресса по покупкам.

Что доступно пользователю в программе:

• Загружать чеки из фан-шопа и получать кэшбэк сибкоинами. Размер процента зависит от статуса участия. Система автоматически распознаёт сумму чека и начисляет соответствующее количество монет.

• Приглашать друзей — за каждого привлечённого участника, который успешно зарегистрируется, пригласивший получает 50 сибкоинов.

• Играть — вращать «Колесо фортуны», открывать парные ячейки в мини-игре «Цепная реакция» или проходить тематические квизы от футбольного клуба.

• Наряжать Сибу — приобретать для маскота новые предметы одежды и аксессуары.

• Участвовать в розыгрышах — обменивать накопленные сибкоины на призы во встроенном маркетплейсе.

Каталог вознаграждений составлен из того, что действительно ценно и интересно болельщику:

• Карточка игрока с автографом — лимитированный экземпляр, отсутствующий в открытой продаже.

• Билет на любой домашний матч текущего сезона.

• Скидки 15% и 30% в фан-шопе.

• Пицца от сети «Папа Джонс».

• Лимитированная версия футболки ФК «Сибирь» с автографами игроков.

• Полный комплект игровой формы с автографами.

• Индивидуальная автограф-сессия с двумя футболистами на выбор.

• Поездка с командой на выездной матч.

Последние два пункта это то, ради чего люди готовы копить и соревноваться. 

Проект был реализован на базе платформы Grandbazar, которая даёт возможность оперативно внедрять сложные игровые механики без необходимости затяжной разработки с нуля.

Ключевые компоненты архитектуры:

• Ядро платформы — управление участниками, балансами, уровнями и всеми транзакциями.

• Брендирование — платформа полностью адаптирована под визуальный стиль клуба-заказчика.

• Каталог вознаграждений — интегрирован с призовой базой, настроено автоматическое начисление и списание сибкоинов.

• Игровые модули — «Колесо фортуны», «Цепная реакция», тематические квизы, механика переодевания персонажа.

• Интеграция с фан-шопом — автоматический учёт покупок и начисление кэшбэка.

• Личный кабинет — с историей операций и наглядным прогрессом по уровням.

• Виртуальная карта — настроена возможность добавления в Wallet.

Вся система функционирует в веб-версии, что избавляет болельщиков от необходимости скачивать отдельное мобильное приложение. Вход максимально прост — авторизоваться можно любым удобным способом.

Первые две недели доказали, что выбранная концепция жизнеспособна. Теперь задача — масштабировать достигнутый успех.

Ближайшие шаги:

• Нарастить темп регистраций за счёт промоактивностей на стадионе, в фан-шопе и в социальных сетях.

• Запустить сезонные механики и активности.

• Расширить каталог призов через привлечение новых партнёров.

• Настроить триггерные коммуникации: напоминания, персонализированные предложения, поздравления.

• Провести первую публичную церемонию награждения победителя.

Проект, реализованный командой Drozd.red для ФК «Сибирь», наглядно продемонстрировал, что программа лояльности в спортивной среде становится по-настоящему эффективной, когда опирается на искренний интерес болельщиков к клубу, а не на прямую материальную выгоду. Простые игровые механики, созвучные логике спорта, в сочетании с низким порогом входа гарантируют высокую вовлечённость аудитории. При этом ключевым фактором успеха остаётся не столько технологическая платформа, сколько системная работа команды по развитию программы после её запуска.

Всего за 14 дней годовой KPI по общему числу участников программы был выполнен на 12%. Это означает, что целевой показатель достигнут в полтора раза быстрее запланированного темпа. Общая сумма накопленных болельщиками сибкоинов превысила 40 000 единиц, а максимальный баланс, зафиксированный у одного участника, составил 1630 сибкоинов.

Сергей Будаев, директор по маркетингу и коммерции ФК «Сибирь»: «Мы ожидали интереса, но такие цифры за первые две недели превзошли наши ожидания. Особенно радует, что люди не просто регистрируются, а активно включаются: играют, копят, заполняют анкеты. Особенно радует, что многие заполняют анкеты, участники дают нам данные о себе совершенно добровольно. Теперь мы точно знаем, кто наши самые преданные болельщики, и можем выстраивать с ними персональную коммуникацию».

Анна Векслер, руководитель по внедрению программы лояльности Drozd.Red: «Кейс ФК "Сибирь" является хорошим примером того, как технологическая платформа становится мостом между брендом и его аудиторией. Мы предоставили инструмент и спроектировали среду, в которой болельщику интересно находиться каждый день».

Косвенные признаки успеха:

• Высокая доля заполненных анкет — пользователи доверяют программе и готовы предоставлять свои данные.

• Рост балансов участников — аудитория разобралась в механике и активно зарабатывает сибкоины.

• Вовлечённость через кастомизацию — интерес к прокачке и визуальному облику Сибы подтверждает, что механика одевания работает.

• Появление «охотников за балансом» — сформировалась группа пользователей, которые целенаправленно копят монеты на крупные призы.