Как компания по продаже нерудных материалов сохранила лиды в условиях падения спроса

Рынок нерудных строительных материалов — очень конкурентный. Клиенты выбирают поставщика, исходя из скорости доставки, надежности и цены, и за каждое обращение идет нешуточная борьба. Особенно важно не допустить просадки в начале строительного сезона, ведь от этого зависит загрузка производственных мощностей и выручка на протяжении всего сезона.

Компания «Стройнеруд» — производитель и поставщик нерудных материалов и реагентов, работающий на рынке более двадцати лет. Благодаря широкому ассортименту (песок, щебень, грунт, чернозём, керамзит, ЖБИ и товарный бетон) и собственному автопарку, компания обеспечивает комплексное снабжение строительных площадок и частных объектов. Мы в агентстве Webolution сотрудничаем со «Стройнеруд» с 2015 года: ведем SEO-продвижение и контекстную рекламу, ежегодно обеспечивая стабильный прирост лидов. Но весной 2025-го перед нами встала новая задача — преодолеть падение спроса при отложенном старте сезона.

Весна для компаний, работающих с нерудными материалами — это ключевая точка входа в сезон. Бизнес строит планы и хочет быть уверенным в том, как пройдет грядущий сезон. Однако в начале 2025 года ситуация выглядела очень тревожной для всех добытчиков и продавцов нерудных материалов.

Во-первых, из-за аномально холодной весны спрос начал расти заметно позже обычного. Масло в огонь добавили прогнозы об общем замедлении строительного сектора. В обзоре РБК «Кризис строительного рынка РФ: куда движутся цены и спрос в 2025-2026 гг.» говорится, что производители песка и щебня уже фиксируют падение спроса. В том же материале прогнозируется, что в 2025 году спад спроса на песок может составить 18-22 % по сравнению с предыдущим годом.

Тревогу усилило и то, что показатели спроса по ряду ключевых направлений «Стройнеруда» резко просели:

1) «Купить песок» — падение поисковых запросов на 9%

2) «Купить грунт» — минус 27%

3) «Купить почвогрунт» — минус 24%

Для компании с миллионной выручкой даже десятипроцентное снижение входящего потока заявок означало угрозу простаивания техники, незагруженные мощности и падение дохода на старте сезона.

Главная боль клиента заключалась не только в цифрах, а в сочетании трех факторов:

1. Сезонность. С октября по март бизнес практически «замирает». Если упустить начало сезона, компания рискует остаться без части выручки.

2. Конкуренция. Московский рынок нерудных материалов насыщен: десятки компаний борются за каждого клиента. Стоит снизить активность — и конкуренты перехватывают звонки и заказы.

3. Снижение спроса. У клиента возник страх, что на фоне снижения спроса компания окажется незагруженной именно в тот момент, когда нужно «брать максимум».

Таким образом, перед руководством «Стройнеруд» встала критическая задача: сохранить объем лидов в условиях падающего спроса и при этом удержать стоимость обращения в пределах 600 рублей.

Чтобы компенсировать падение органического трафика и сохранить плановый объем заявок, мы выстроили многоуровневую стратегию работы с контекстной рекламой. Наша цель заключалась не только в том, чтобы «залить» бюджет, но и добиться максимальной эффективности от каждого вложенного рубля.

Мы начали с анализа статистики прошлых сезонов. Сопоставили данные Яндекс.Директа, Метрики и CRM клиента, чтобы выявить:

- какие ключевые слова приносили наиболее качественные заявки (с подтвержденными сделками),

- какие объявления имели слабую конверсию,

- в какие дни недели и часы суток фиксировался наибольший поток обращений.

На основании этого мы пересобрали структуру кампаний: выделили отдельные группы объявлений под ключевые продукты («песок речной», «щебень гранитный», «чернозём с доставкой»).

Кампании в РСЯ ещё недавно считались одним из самых эффективных инструментов для привлечения трафика. Но в последние годы Яндекс значительно изменил алгоритмы и добавил в сеть множество дешёвых площадок — в основном мобильные приложения и сайты с низким качеством аудитории. Такие переходы обходятся недорого, но на практике редко приводят к заявкам и реальным клиентам.

Мы чистим площадки регулярно на каждом проекте, «Стройнеруд» не стал исключением. Мы выгрузили полный список сайтов и приложений, где показывались объявления, и исключили более 1000 нерелевантных площадок: от мобильных игр до новостных порталов без конверсий.

Затем мы усилили таргетинг по поведенческим интересам:

- пользователи, которые искали аренду спецтехники, стройматериалы или услуги доставки грунта,

- посетители тематических форумов и каталогов строительных организаций,

- аудитория из сегментов «строительство и ремонт» и «загородная недвижимость».

Это позволило удержать качество трафика и снизить риск «пустых» кликов.

Совместно с клиентом мы детально проанализировали географию поставок. Логистика в сфере нерудных материалов играет решающую роль: если, например, карьер с песком расположен на западе Подмосковья, то доставка на восток области становится слишком дорогой, и заказчики часто отказываются именно из-за высокой цены перевозки.

Мы учли реальные точки, с которых компания вывозит песок, щебень и грунт, и сосредоточили рекламу в тех районах, где доставка наиболее выгодна для клиента. А дальние направления с низкой вероятностью покупки мы исключили из показов, чтобы не тратить бюджет на нецелевой трафик.

Благодаря такой корректировке отдел продаж получал заявки не только в большем объеме, но и более «удобные» лиды с точки зрения доставки. Конверсия из обращения в покупку выросла в 1,3 раза.

Мы проверили корректность выгрузки товарного фида: часть позиций отображалась некорректно или не содержала уточняющих характеристик (например, «щебень» без указания фракции). Исправив ошибки и добавив в названия ключевые параметры («песок карьерный мытый», «щебень гранитный фр. 20–40»), мы повысили релевантность объявлений поисковым запросам.

В текстах объявлений сделали упор на конкурентные преимущества клиента:

- наличие собственного автопарка,

- возможность срочной доставки,

- поставки напрямую с карьеров без посредников.

Несмотря на то, что в апреле поисковый спрос по ключевым запросам («купить песок», «купить грунт», «купить почвогрунт») сократился на 9–27%, нам удалось компенсировать выпавший органический трафик за счет усиления контекстной рекламы.

1. В апреле–мае количество обращений сохранилось на уровне прошлого года, без просадок.

2. Уже к концу мая количество заявок превысило показатель 2024 года на 12%.

Для клиента это означало, что отдел продаж с самого начала сезона работал в полную силу, без «провалов» в загрузке.

Одним из ключевых KPI был удержание CPL на уровне около 600 рублей.

1. Средняя стоимость лида составила 593 рубля, что на 0,9% ниже целевого значения.

2. В некоторых кампаниях (товарные объявления и брендовые запросы конкурентов) CPL оказался еще ниже — около 500–550 рублей.

Это позволило клиенту сохранить рентабельность маркетинга и уверенность в возврате вложений.

Корректировка регионов также дала ощутимый эффект.

1. 32% новых заказов пришлись на приоритетные районы Подмосковья, где клиенту было удобнее и выгоднее работать с доставкой.

2. Это позволило оптимизировать логистику: сократилось среднее время доставки и снизились затраты на транспортировку.

К лету ситуация по спросу на рынке выровнялась, и «Стройнеруд» сохранил лидирующие позиции. Главное — старт сезона прошел успешно: компания не потеряла заказы в самый критичный период и обеспечила себе стабильную загрузку на весь 2025 год.