Как МП ВК бустит Wildberries: эталонный кейс

Продаете на Wildberries? Специально для вас — эталонный кейс продаж товаров с WB через посевы ВКонтакте.

Наш эксперт продвигал десятки Wildberries-магазинов и накопил опыт в этой нише + базу работающих сообществ для товаров с маркетплейсов.

Поэтому смог найти супер-связку, бюджет на которую увеличили уже в 100(!) раз.

А покупки женских футболок упали в 3 раза после отключения соответствующего креатива.

Что в этом кейсе:

— цепляющие тексты для рекламы, проверенные на десятках Wildberries-проектов;

— 3 рекламных инструмента, которые экономят время;

— как провели А-Б тест на 3 широкие аудитории;

— как масштабировать супер-связки, когда бюджет вырастает стократно.

А еще есть рубрика ээээксперименты — обо всем читайте ниже.

Black Dragon — бренд базовой одежды из 100% хлопка. Продажи ведет через Wildberries.

У представительства бренда на Wildberries хорошая статистика — 797 тысяч продаж, практически нет брака, задержек при доставке, и есть тысячи положительных отзывов. Эти цифры видны в карточках товаров и явно повышают доверие и лояльность.

А значит, страничка магазина Black Dragon на Wildberries готова к холодному трафику и может приносить ему продажи — много и регулярно. (Это подтверждают и цифры. У Black Dragon до 15 000 продаж ежедневно(!) в весенний сезон.)

Готовность к холодному трафику синергирует с маркет-платформой ВКонтакте. Здесь у такой теплоты трафика высокая мотивация к действию. Ведь рекламу видят в пабликах, которым доверяют.

Чтобы протестировать МП ВКонтакте, Black Dragon обратились к экспертам Церебро.

Цели клиента:

Определить ЦА Black Dragon на маркет-платформе ВКонтакте.

Оценить стоимость и возможный объем трафика от этой ЦА с маркет-платформы.

Оценить возможный эффект от трафика с маркет-платформы.

Улучшить позиции Black Dragon в категории «Женщины > Футболки и топы» или «Мужчины > Футболки» на Wildberries. На эти позиции влияет множество факторов, в том числе, действия рекламного трафика.

Наши ожидания по проекту:

Цена за тысячу показов до 40 рублей.

Средняя цена клика до 15 рублей.

Это идеальная иллюстрация первой рекламной кампании для товаров с Wildberries:

В этом кейсе на старте не было четкого описания ЦА. Клиенту было важно понять, кто интересуется его товарами конкретно на МП ВКонтакте. В этом ему помогли эксперты в ходе тестовых посевов.

В этом кейсе не было KPI. Это первый опыт клиента с МП ВК. Он не мог знать, какие показатели нормальны конкретно для Black Dragon. Соответственно, не было цифр, на которые можно ориентироваться.

Без ЦА и KPI сложно понять, какая связка сработала лишь раз, а что законвертит в долгую.

Однако, наш эксперт смог найти супер-связку, бюджет на которую увеличили уже в 100 раз. Ниже рассказываем, как этого добились — в деталях и с пояснениями.

Чтобы детальнее анализировать продвижение, использовали специальные инструменты для МП Вконтакте. Они помогут размещаться качественно и точнее прогнозировать результат. А также экономят время клиента.

1. Маркет-платформа ВКонтакте

Площадка, где автоматизировано закупают рекламу в сообществах МП ВКонтакте.

Рекламодателю/эксперту не нужно связываться с каждым админом по отдельности. Достаточно указать ЦА, выбрать паблики из предложенных маркет-платформой и разместиться одной кнопкой.

2. Парсер и плагин для маркет-платформы

С их помощью можно оценивать качество сообществ МП ВКонтакте и состав их аудитории. А также составлять базы для масштабирования. (Подробнее в разделе «Сообщества для тестового посева».)

3. Агентский кабинет Церебро

Избавляет клиента от хлопот с бухгалтерской и рекламной отчетностью. Рекламодатель экономит время и не рискует попасть на штрафы.

После подбора инструментов стали готовиться к тесту.

Напомним, что одна из целей продвижения — определить ЦА Black Dragon на МП ВК.

Для этого создали креативы:

Отдельно на женскую аудиторию.

Отдельно на мужскую аудиторию.

Универсальные креативы для мужчин и женщин

Более узкие аудитории клиента не привлекают. Его товары — широкого потребления, они нужны людям любых возрастов и интересов. (Подробнее о товарах в разделе «Рекламные посты для тестового посева»)

Разберем текст и визуал креативов.

Для текста постов использовали свои готовые «формулы». Их проверяли на десятках WB-проектов — и в каждом они давали конверт.

Ниже одна из таких «формул».

Текст очень краткий, но, скорее всего, поэтому он конвертит. Когда пользователь листает ленту паблика, у нас всего пара секунд, чтобы его зацепить.

В «формуле» описали самые бюджетные товары — базовые футболки от 311 рублей. Они были байтом недорогой покупки, с минимальной маржинальностью.

Эти товары привлекают пользователей, которые:

своей активностью могут улучшить позиции Black Dragon в выдаче WB;

могут купить футболку и принести доход;

иногда совершают более дорогую покупку/несколько покупок.

Перейдем к визуалу. Он направлен на три «широкие» аудитории:

Женщины — визуал с женскими футболками.

Мужчины — визуал с мужскими футболками.

Женщины и мужчины — женские и мужские футболки в одном и том же посте.

К каждой «широкой» аудитории подобрали сообщества и протестировали реакцию пользователей на рекламу. Подробнее ниже.

Сроки тестового посева: с 14 февраля 2023 года по 19 февраля 2023 года включительно.

Бюджет: 6 376 рублей.

Задачи тестового посева:

Определить ЦА Black Dragon.

Найти «лучший» креатив на эту ЦА.

Как мы это сделали:

Подобрали сообщества под каждую «широкую» аудитории.

Изучили общие результаты по каждой «широкой» аудитории. Самая активная будет считаться ЦА Black Dragon на МП ВК.

Самый удачный пост на эту ЦА — это и есть «лучший» креатив.

Чтобы точно определить самый удачный пост — на каждый креатив выделили одинаковый бюджет (около тысячи рублей).

Публиковались через плагин Церебро для массового размещения на МП ВК. Это расширение для браузера, в котором можно указать ссылки на конкретные сообщества и разместиться в них одной кнопкой.

Без плагина мы можем размещаться только в сообществах, автоматически подобранных маркет-платформой. В этом кейсе это было недопустимо — каждое сообщество подбиралось «ювелирно».

Для каждой «широкой» ЦА подобрали несколько пабликов МП ВК.

Эти сообщества:

- Укладывались в тестовый бюджет. Каждый рекламный пост размещали как минимум в 4 сообществах. Так получаем более репрезентативную выборку результатов. На каждый пост выделили около тысячи рублей — поэтому размещения в сообществах должны были стоить 100-500 рублей.

- Хорошо работали в аналогичных проектах. Эксперт продвигал десятки Wildberries-магазинов и накопил опыт в этой нише и базу работающих сообществ для товаров с Wildberries. Поэтому знал, в каких сообществах Black Dragon законвертит скорее всего.

- Подходили к аудитории постов (подробнее ниже).

Напомним, что посты были разделены по аудиториям: для женщин, для мужчин и универсальные.

Для «женских» постов подобрали сообщества с высокой долей женской аудитории.

Для «мужских» постов — паблики, в которых больше мужчин.

Универсальные креативы размещали в сообществах, где мужчин и женщин поровну.

Тематики пабликов принципиально разные. От моды и дизайна до юмора и цитат. При этом сообщества всегда соответствовали аудитории/гендеру.

Ниже показываем два паблика с тематикой «Юмор». Первое сообщество посвящено юмору для женской аудитории, а второе — для мужской. Соответственно, в первом паблике размещали пост на женскую аудиторию, а во втором — на мужскую.

Посмотрим, что мы узнали в ходе теста, и какие результаты получили.

Общие результаты:

Переходов — 715 на конец тестового посева.

Цена перехода — 24,5 рубля.

Цена за тысячу показов — 25,6 рубля.

Кликабельность — 0,25%.

Охват — 288,3 тысячи на конец тестового посева.

На момент написания этого кейса охват тестовых постов вырос на 25 тысяч и продолжает расти. То же самое с переходами — на момент написания кейса их стало на 42 больше.

Это приятный «бонус» МП ВК — после окончания продвижения рекламные посты, которые не удалили администраторы, приносят бесплатный трафик.

Пример: одна из связок тестового посева, которую масштабировали до 17 марта 2023 года включительно. 18 марта и далее новых размещений не было. Но клики и просмотры прибавлялись — за счет неудаленных рекламных постов.

Прирост кликов с 18 марта:

Прирост охвата с 18 марта:

Свой вклад внесло то, что эта связка отлично конвертила. Она и была основной в продвижении, а выявили ее в ходе тестового посева.

Это связка №1 в таблице ниже — она показала аномально высокую кликабельность и низкую цену перехода. То есть, это самое удачное сочетание креатива и аудитории, или «супер-связка».

Сообщества размещения этой связки популярны среди женщин от 30 лет. Скорее всего, они и являются ЦА Black Dragon на МП ВК.

Иногда после первого тестового посева проводят еще один тест, с повышенным бюджетом.

Но связка №1 так сильно превзошла остальные, что сразу перешли к масштабированию на женскую ЦА.

Как это делали, рассказываем ниже.

Сроки первого этапа: с 24 февраля 2023 года по 2 мая 2023 года.

Бюджет: 397 858 рублей (в 62 раза больше бюджета всего тестового посева).

Для масштабирования искали сообщества:

С долей женской аудитории не менее 75%.

С пользователями от 30 лет.

Такие фильтры есть в парсере Церебро. А еще через этот инструмент можно создать базу сообществ для масштабирования — на основе тестового посева.

Вот как это делают:

В разделе «Аудитория сообществ» открывают вкладку «Активность».

Указывают ссылки на качественные сообщества из тестового посева.

Выбирают даты аналитики (по умолчанию 2 недели). Указывают минимальное число активностей — например, 1.

Парсер выдаст ID пользователей, которые состоят в указанных сообществах и хотя бы раз лайкали (комментировали, репостили) за последние 2 недели.

Список активных пользователей выгружают в формате txt.

Открывают раздел «Поиск аудитории», вкладку «Маркет-платформа». Загружают список ID.

Парсер подбирает сообщества МП ВК, в которых состоят эти люди.

Так вы получите большую базу для масштабирования. Но с ней еще нужно поработать — отсеять нерелевантные паблики и сообщества с накрученными показателями.

Вот как себя повела основная связка при масштабировании на женскую ЦА.

По сравнению с тестом цена клика выросла. Но это нормальное явление при масштабировании. Выгорают паблики с низким CPM, переходим на более «дорогие» — поэтому и стоимость перехода растет.

Однако, цена клика оставалась оптимальной для клиента. А в отдельных пабликах была в разы меньше, чем в тестовом посеве. Например:

для сообщества «Находки Wildberries».

Это результат регулярного мониторинга сообществ.

Некоторые качественные паблики периодически снижают цены. Такие моменты нужно отслеживать каждый день и успевать размещаться.

Так вы получаете клики «по скидке» и сэкономите бюджет. При этом не теряете ни в качестве, ни в объеме трафика.

В «Находках Wildberries» закупились в 4 раза дешевле, чем обычно.

Неплохие результаты были и для «Мода 2023». Там тоже успели «поймать» низкую цену размещения, которая затем выросла на 40%.

Ниже показали наглядно, как админы сообщества поднимали ценник.

Помимо мониторинга и качественного пула сообществ — сильно помог и сам креатив:

- Проверенный текст.

- Визуал «в лоб». Это важно для товаров широкого потребления.

Помимо поста из «супер-связки» тестировали и другие, похожие креативы. Одни были почти так же успешны, как основной. А некоторые, несмотря на схожесть — конвертили в два раза хуже.

Подробности далее.

По просьбе клиента тестировали и другие креативы — в основном с унисекс одеждой и ситуативные.

Эксперимент 1. «Унисекс футболки»

Сроки продвижения: с 18 марта 2023 года по 24 марта 2023 года.

Бюджет: 69 842 рубля.

Клиент хотел оценить влияние МП ВК на продажи.

Для этого он предложил следующую стратегию:

Сделать посты с самым продаваемым товаром — унисекс-футболки. На большом объеме рекламный эффект может быть заметнее.

Приостановить все другие посты.

Креативы с унисекс-футболками разместить в «женских» пабликах — по данным клиента, женщины чаще покупают такую одежду.

Предварительная оценка эксперта: такие размещения не будут конвертить так же хорошо, как основной пост.

Женщины чаще покупают женскую одежду — значит, с унисекс-креативом число кликов упадет, а их цена вырастет.

По запросу клиента размещения основного поста приостановили.

В течение недели размещали только эти посты:

Эксперимент 2. «Джинсы по скидке»

Сроки продвижения: с 29 марта 2023 года по 2 мая 2023 года.

Бюджет: 165 706 рублей.

Клиент хотел привлечь внимание к акции на джинсы и оценить трафик в «скидочный» сезон.

Посмотрим, что получилось в результате обоих «экспериментов».

Эксперимент 1. «Унисекс футболки»

Размещений: 142.

Охват: 2 091 642.

Бюджет: 69 842 рубля.

Переходы: 4 560.

Цена клика: 15,32 рубля.

По словам клиента, продажи унисекс-одежды почти не изменились.

А вот покупки женских футболок упали в 3 раза после отключения соответствующего креатива — как сообщил клиент.

Так продолжалось, пока пост не запустили снова. Это доказывает эффективность «супер-связки». Она обеспечила не только низкую цену клика, но и приводила к продажам.

Эксперимент 2. «Джинсы по скидке»

Размещений: 291.

Охват: 4 120 601.

Бюджет: 165 706 рублей.

Переходы: 13 870

Цена клика: 11,95 рубля.

Ситуативные посты с джинсами показали неплохой объем трафика и цену клика. Вероятно, по двум причинам:

Мы не полностью меняли рабочую связку, а только дополнили ее новым товаром.

Вся одежда в посте точно соответствовала ЦА (женская футболка, женские джинсы).

Мы продолжали размещать эти посты параллельно основной связке и до самого окончания рекламной кампании.

Итак, мы рассмотрели тестовый посев, масштабирование и даже экспериментальные размещения. Разберем, что получилось по итогам всех этих действий.

Общие сроки продвижения: с 14 февраля 2023 года по 2 мая 2023 года.

Бюджет: 639 782 рубля.

Размещений: 1 108.

Охват: 18 367 926.

Переходы: 64 550.

Цена клика: 9,91 рубля.

По просьбе клиента мы экспериментировали с креативами даже после того, как нашли самый удачный. Это повлияло на конечные результаты. В том числе повысило цену клика.

Так как целью клиента было протестить МП — затраты оправданы. Black Dragon рассмотрели все моменты, которые их интересовали, проанализировали свои гипотезы.

Однако, если ваша цель — переходы или продажи, рекомендуем масштабировать проверенный креатив. Это снижает стоимость продвижения и дает больше конверта.

Наш проверенный креатив конвертил много, недорого и стабильно. Благодаря этому итоговая цена клика соответствовала бюджету даже с учетом «экспериментов». И, скорее всего, пост действительно приводит продажи — после его приостановки заказы с карточки упали в 3 раза.

Это подтверждает, что МП ВКонтакте отлично подходит для товаров широкого потребления. Особенно, когда посадочная страница готова к холодному трафику — как магазин Black Dragon.