Как мы добились реальных результатов в B2B в нереальных условиях

Если коротко, то мы столкнулись с вызовом работы в очень узком сегменте клиентов B2B - трейд-маркетологи и маркетологи в основном, где спрос еще не был сформирован, а бюджет был ограниченным. Однако, благодаря нашей экспертизе и использованию итерационного подхода HADI, мы смогли успешно достичь выполнения плана поставки лидов для клиента.

В 2021 году в нашу компанию обратился инновационный разработчик с весьма уникальным продуктом. Он нуждался в получении целевых заявок через свой веб-сайт. Одним из продуктов заказчика была разработка программы мотивации и лояльности для торговых цепей с помощью приложения.

Сложности, с которыми мы столкнулись:

Представлялось сложным ввести новый B2B продукт на рынок, где спроса практически не было. У нашей команды не было опыта работы в данном сегменте, а клиент также не имел предыдущего опыта в интернет-маркетинге. Кроме того, мы столкнулись с экономическим кризисом, СВО и ограниченным маркетинговым бюджетом, составляющим всего около 200 тыс. рублей для рекламы на Москву.

Целевая аудитория в данном случае была очень узкой: требовалось обратиться не просто к маркетологам, а именно к трейд-маркетологам, представляющим еще более узкий сегмент. Им было необходимо мотивировать партнеров и продавцов в торговых цепях. Хотя среди целевой аудитории также были руководители маркетинга и обычные маркетологи, но они вообще не знали о продукте. У клиента уже было несколько успешных кейсов, однако сам продукт был новым, непроверенным и не являлся первостепенной потребностью для бизнеса, поэтому он не всем подходил. Это снижало конверсию заявок в продажи. К тому времени, когда клиент обратился к нам, у них еще даже не было сайта с этим продуктом.

Возможно ли получить обращения и договоры в таких условиях?

Забегая вперед, скажем - да, это возможно. Легко ли это достичь? Нет, но на старте и нельзя просто настроить волшебную стратегию и успокоиться. Почти каждый месяц мы проводим тесты новых гипотез, ищем новые инструменты, креативные решения, настраиваем аудитории. Благодаря этому, несмотря на сложный 2022 год, мы до сих пор ежемесячно выполняем план и радуем клиента новыми заявками.

1. Исследование потребностей клиентов.

2. Создание привлекательного оффера и лендинга.

3. Запуск рекламных кампаний.

4. Отслеживание звонков.

1. Исследование потребностей клиентов.

Мы начали с проведения CustDev (пользовательская разработка) с целевой аудиторией.По нашей инструкции клиент самостоятельно провел опрос и предоставил нам аналитические данные.

2. Создание привлекательного оффера и лендинга.

Основываясь на полученном анализе, мы разработали оффер и лендинг, специально под платформу мотивации. Мы выделили основные преимущества нашей платформы в сравнении с конкурентами в данной сфере.

3. Запуск рекламных кампаний.

В конце 2021 года мы стартовали в Москве и Санкт-Петербурге. Чтобы сформировать спрос на нашу услугу, мы запустили медийную рекламу в Яндексе, ориентируясь на интересы пользователей в сфере "Бизнес, инвестиции, финансовые услуги для бизнеса". Чтобы выйти на более заинтересованную аудиторию, которая ищет решения в области программ лояльности и мотивации, мы также запустили контекстную рекламу с небольшим бюджетом для Москвы. В рамках контекстной рекламы мы использовали ремаркетинг для возвращения пользователей, а также разместили баннеры на страницах поиска Яндекса и использовали Яндекс.Аудитории на основе клиентской базы данных. Мы осознавали, что на поисковых площадках мы привлечем не только нашу целевую аудиторию, поэтому старались выделить и привлечь нужный нам сегмент FMCG с помощью креативных объявлений и баннеров.

4. Отслеживание звонков.

Мы настроили интеграцию с Calltouch, чтобы отслеживать звонки и анализировать эффективность нашей рекламной кампании.

В первые месяцы нашего усердного труда мы сосредоточились на формировании спроса, поэтому не сильно рассчитывали на получение множества заявок. Однако, наше удивление было неимоверным, когда уже в первую неделю мы получили целевой лид, а затем еще два в течение первого месяца. Во второй месяц нам удалось получить уже 13 целевых обращений. Такой старт не мог не вызвать оптимизма!

Как обычно, мы внимательно прослушивали звонки через Calltouch и давали рекомендации по работе отдела продаж. Однако, клиент принял решение отключить коллтрекинг из-за небольшого количества звонков. Это оказалось краткосрочным решением, которое повлекло за собой свои последствия.

Уже на третий месяц работы с рекламной кампанией (конец декабря и январь) наши счастливые специалисты команды проекта столкнулись с первыми трудностями . Клиент принял решение, кажущееся логичным, и отключил контекстную рекламу, чтобы сэкономить бюджет, ведь спрос был не очень активным, а впереди близились новогодние праздники. Однако, с февраля мы снова увеличили бюджет на контекстную рекламу, но одновременно снизили расходы на медийку. В итоге количество лидов в феврале сократилось с 11 до 3 по сравнению с январем.

Далее я постараюсь описать основные этапы и эксперименты, которые оказали влияние на наши результаты, хотя их было гораздо больше. Весной мы расширили рекламную кампанию на регионы России и увеличили бюджет на контекстную рекламу вдвое. Это позволило нам восстановить количество лидов до 12. Мы понимали, что продукт был сложным и неизвестным для потребителя.

Также мы подключили статьи на Промостраницах (тогда еще Яндекс.Дзен). За год мы провели оптимизацию кампании и достигли весьма впечатляющих показателей для сегмента B2B:

средний CTR за отчетный период составил 6,8%.

средний процент дочитывания статей из просмотревших составил 42%.

средний показатель конверсии составил 62%.

количество конверсий после просмотра статей выросло с 27 до 189!

Примерно с мая, через полгода после начала продвижения, лиды клиента начали превращаться в реальные договоры.

В то же время мы продолжали оптимизировать рекламную кампанию:

мы перераспределили бюджет между регионами, оставив только крупные города, откуда приходили конверсии;

обновили креативы во всех рекламных кампаниях, создавая баннеры, соответствующие целевым сегментам аудитории;

на поисковых площадках попробовали оставить только рекламу в специальных размещениях (спецразмещение) и добавили ретаргетинг на поиске. Через месяц мы вернули поиск в обычном формате, так как трафик значительно снизился.

Несмотря на достигнутые успехи, в процессе работы мы столкнулись с рядом вызовов. Количество лидов между Москвой и регионами распределилось примерно поровну, но по словам клиента, заявки с регионов не превращались в договоры. В связи с этим мы приняли решение отключить рекламные кампании в регионах.

Не успели мы завершить весенние эксперименты и решения в непростом 2022 году, как наступило лето. Клиент уменьшил бюджет на контекстную рекламу на летний период, так как данные поискового анализа (wordstat.yandex.ru) показывали несезонность в системах мотивации и лояльности. Также мы убрали медийную рекламу на пару летних месяцев в целях экономии бюджета.

Летом мы обновили статью на платформе Яндекс.Дзен (ныне Промостраницы Яндекс) и изменили посадочную страницу в ретаргетинге на статью. Это позволило нам получить конверсии с ретаргетинга и не упускать дополнительный трафик. У нас даже был один целевой лид с платформы Дзен. В конце лета Яндекс Дзен расширил свои площадки на РСЯ, за счет чего мы получили дополнительный трафик на сайт и постпросмотровым конверсиям.

Однако, после отключения медийной рекламы и рекламы в регионах наступил новый спад. В середине месяца упали несколько штук, потом опять затишье. В целом получили в летние месяцы в 2 раза меньше целевых лидов и повышение стоимости лида.

Анализируя конкурентов и данные от коллег из Яндекса, мы обнаружили, что стоимость лида во всей категории продуктов также росла. Мы снова начали размышлять о возможных шагах для увеличения количества лидов в текущих условиях. Мы подключили виджет jivosite. С него были периодически обращения, но почти все они оказались не целевыми.

За пол года работы стало больше понимания у клиента и у нас, кто больше интересуется продуктом. Разработали контент-стратегию на основе обновленных уже сегментов ЦА . Разработали офферы под каждый целевой сегмент и видеообьявления для РСЯ.

Преодоление трудностей и новые надежды: декабрьский рост

Согласно плану, начиная с 21 сентября 2022 года, мы запустили тест Мастера кампании (МК). Однако, МК не принес ожидаемых результатов, а лишь израсходовал бюджет. Мы быстро приняли решение отключить его.

Осенью клиент вернул бюджет на контекстную рекламу, однако количество лидов так и не увеличивалось. Вероятно, отключение медийной рекламы летом оказало свое влияние через несколько месяцев, что вполне логично. Тем не менее, сложно было однозначно определить влияние медийки, так как этот период совпал с событиями сентября 2022 года. Кроме того, анализ данных в данном проекте усложнялся тем, что абсолютное количество лидов было невелико, и отклонения были сопоставимы с погрешностью. Тем не менее, все целевые заявки мы получали из РК Спецразмещения и с поиска.

Следует отметить, что на протяжении всего года мы периодически вносили изменения не только в рекламные кампании, но и на лендинге. Мы меняли расположение блоков, корректировали оффер. В конце ноября мы в очередной раз изменили оффер на лендинге.

И вот, наконец, наступило долгожданное чудо! В предновогодний месяц, декабрь, мы наконец-то получили рост количества лидов в два раза и соответственно снижение стоимости лида (CPL). Удивительно, но именно в декабре и январе заявки с сайта продолжали приходить стабильно, несмотря на длительные праздничные выходные. Наша активная работа осенью оказалась не напрасной и дала свои плоды.

Выводы и достижения

Ко второму кварталу 2022 года наш проект занял второе место среди конкурентов в своей категории. Однако, делать окончательные выводы в настоящий момент еще рано, поскольку процесс принятия решений у клиента занимает значительное время, и не все лиды конвертировались в договоры. У клиента есть отложенные переговоры с клиентами, у которых имеются значительные бюджеты.

Тем не менее, спустя полтора года работы над проектом, мы можем сказать, что получение заказов с рекламы для нового продукта вполне реально, несмотря на описанные ранее сложности. В данном проекте не было и месяца, чтобы мы не задавались вопросом: "Что еще можно сделать? Как можно оптимизировать кампании? Что еще можно протестировать?". Мы постоянно находимся в поиске новых решений и стратегий, и это продолжается и по сей день.