От уязвимости к лидерству: укрепление репутации молочного бренда в конкурентной категории

Клиент обратился к нам с целью контроля репутации бренда и его продукции и управление отзывами для поддержки доверия и повышения продаж.

Перед началом работ мы провели аудит репутационного поля бренда, дабы выявить ключевые точки будущей Рекламной кампании.

1. Анализ тональности упоминаний о бренде в интернете за месяц выявил, что есть сильное преобладание нейтральных сообщений (рекламного и информационного характера), и одновременно равное отношение количество позитивных и негативных упоминаний. В результате бренд имеет 0% NPS, что что свидетельствует об отсутствии явной лояльности аудитории и требует создание эмоционально значимых сообщений, способных сместить восприятие бренда из нейтральной зоны в позитивную.

2. Анализ поисковой активности продемонстрировал, что бренд обладает устойчивым узнаваемым спросом — аудитория ищет его целенаправленно, что хорошо для конверсии, но также означает масштабирование любых репутационных рисков. Часть аудитории (1 из 11) перед покупкой/взаимодействием обязательно ищет отзывы, что делает репутационную выдачу критически важной для конверсии.

3. Данные по ТОПу-выдачи по брендовым и репутационным запросам показали, что ситуация управляемая, но хрупкая: визуально бренд выглядит скорее позитивно/нейтрально, однако наличие негативных и «подозрительных» доменов в топ‑10 превращает выдачу в потенциально опасную зону.

Критические точки:

- Яндекс по репутационному запросу (до 30% негатива);

- маркетплейсы и площадки с меткой (!) — здесь нужно наращивать качественные отзывы и выправлять рейтинги;

- соцсети/площадки с обсуждениями, где уже есть негативная повестка.

При текущем уровне брендового и репутационного трафика любая новая волна негатива или информационная атака будет видна сразу в первой странице и на части высокодоверенных площадок, что быстро ударит по конверсии.

4. Конкурентный анализ показал, что доля голоса бренда в общей молочной категории составляет 0,06%, что закономерно для бренда, т.к его продукция представлена в ограниченных регионах РФ. При этом среди ключевых региональных конкурентов бренд занимает около четверти — 24,84%. Это означает, что бренд "звучит" в своей узкой конкурентной группе, но не преобладает и его легко «перекричать» парой активными кампаниями основных конкурентов.

На Отзовике бренд имеет рейтинг 4,4 при 55 отзывах, что сопоставимо с одним из конкурентов по оценке, но существенно уступает лидеру по объёму отзывов (132). На Irecommend ситуация критическая: рейтинг бренда 2,52 при 13 отзывах против 4,7 у обоих конкурентов, что формирует резко негативный образ и делает конкурентов заметно более надёжными в глазах аудитории.

Для улучшения топ-выдачи и актуализации данных в интернете были созданы новые карточки для некоторых SKU бренда.

Также был обеспечен поток позитивных обзоров на приоритетные площадки для улучшения осведомленности пользователей о ключевых достоинствах продукции.

Были сформулировали ключевые тезисы о преимуществах товарной линейки и начали нативное распространение их в сообществах, которые пользуются спросом у целевой аудитории бренда.

Была настроен мониторинг о бренде и его продукции, а также разработана стратегия реагирования на различные тезисы аудитории, которая позволила оперативно купировать негатив и поддерживать адвокатов бренда.

За период работ (февраль 20204 — февраль 2026) наша команда реализовала комплекс мер по укреплению репутационного поля: размещение качественного контента, продвижение позитивных отзывов, работа с отзовиками, сообществами и поисковой выдачей. Ниже ключевые результаты:

Тональность упоминаний: переход в позитивную зону

До: 0% NPS (нейтральные сообщения 97%, позитив/негатив по 1,6\1,7%).

После: Позитив 34,9%, негатив 0,8%, NPS +34%.

Вывод: Имеем улучшение: нейтральная зона сократилась вдвое, позитив превысил негатив. 

Поисковая активность: рост брендового и репутационного трафика

До: Брендовые запросы - 2 957 | Репутационные - 262 

После: Брендовые запросы: 4 756  | Репутационные - 393

Вывод: ORM/SERM‑работы сработали на привлечение дополнительного трафика — аудитория стала чаще искать бренд и изучать отзывы, что подтверждает рост узнаваемости и интереса.

Share of Voice (SOV): укрепление позиций в категории

До: SOV среди конкурентов: 24,84% 

После: SOV среди конкурентов: 59,53%

Вывод: Несмотря на небольшое значение SOV бренда в рамках всей категории (По всей России) было достигнуто доминирующее преимущество в узком конкурентном поле среди ключевых региональных игроков.

Рейтинги на отзовиках: устранение критических слабостей

Отзовик: 4,4 → 4,8  

IRecommend: 2,52 → 4,8

Вывод: Устранена главная репутационная уязвимость — низкий рейтинг на IRecommend. Бренд теперь сопоставим по оценкам с лидерами рынка, а рост количества отзывов усиливает восприятие как «проверенного» продукта.

Рейтинги на локальных отзовиках (гео): устойчивая локальная репутация

2GIS: 2,37 →  4,9

Google Maps: 4,5 → 4,6 

Яндекс.Карты: 4,8 → 4,9

Вывод: Локальные рейтинги выросли в среднем на 1 балл, что также усиливает доверие в офлайн‑каналах и подтверждает качество продукта на местах.

Поисковая выдача: очищение и укрепление ТОПа

Устранены репутационные риски

- Исчезли ресурсы с меткой «(!)» — подозрительная активность, которая раньше подрывала доверие.

- В Яндексе негативная доля снижена с 30% до 0%, Google стабильно позитивен.

Увеличена доля доверенных ресурсов

Яндекс: Позитив/собственные ресурсы: 80% (официальные сайты, маркетплейсы, агрегаторы). Остальное — нейтральные.

Google: Позитивные\собственный ресурсы: 70%. Нейтральные: 30%. Негатив отсутствует.

Вывод:

Работы по ORM/SERM сделали брендовую выдачу предсказуемо безопасной: пользователь, введя название бренда увидит позитивную/нейтральную информацию с официальных и проверенных источников. Риск «шокового» негатива минимизирован.