Как мы наладили стабильный поток в доставке еды с помощью Яндекс Директа

Представьте, что каждый новый клиент обходится дороже, чем приносит денег. С доставкой еды из Волгодонска случилось именно так. Первые запуски рекламы в Яндексе давали стоимость заказа выше 1000 рублей при среднем чеке 800–1000 рублей. Бизнес работал в минус.

Клиент — сервис доставки пиццы, роллов и суши. Не работает с агрегаторами (не хочет отдавать комиссию), все заказы принимает через свой сайт и приложение. Город — Волгодонск, 160 тысяч жителей. Спрос на доставку ограничен, конкуренция за «горячие» запросы высокая. Постоянные клиенты дают 80–90% выручки, но без новых покупателей бизнес не растёт.

Главное условие, которое мы поставили: стоимость привлечения одного заказа — не выше 400 ₽. Всё, что выше, делает рекламу нерентабельной.

Что сделали в проекте:

— Запустили две товарные кампании: с ручным сбором аудитории и автоматическим подбором.

— Запустили пять мастер-кампаний под разные акции с отдельными промокодами.

— Сделали отдельные лендинги с автоприменением промокода.

— Настроили стратегию «максимум конверсий», расписание под часы доставки, лимит 33 000 ₽ в неделю.

Начали с поиска. Запустили объявления по запросам «пицца Волгодонск», «роллы с доставкой», «заказать суши». Логика простая: человек уже ищет, значит, готов заказать. В большом городе такая стратегия часто даёт быстрый результат.

В Волгодонске цена клика оказалась высокой, а объём спроса — низким. Стоимость заказа выросла до 1000 ₽ и выше. Бюджет тратился, заказов было мало, каждый обходился клиенту в убыток. Поиск закрыли.

Следом попробовали РСЯ — объявления на сайтах-партнёрах и в приложениях. Задача — найти тех, кто не ищет доставку напрямую, но может заинтересоваться. Результат оказался похожим: конверсий мало, стоимость заказа выше целевых 400 ₽, стабильности нет.

Стандартная связка «поиск + РСЯ» задачу не решила. Стало понятно: шаблонные инструменты в этой нише и в этом городе не работают.

После двух неудачных тестов пересобрали стратегию. За основу взяли опыт другого проекта в общепите, где хорошо показали себя товарные кампании с оплатой за конверсии. Клиент платит не за клики, а за реальные покупки с онлайн-оплатой. Это принципиально меняет экономику.

Запустили две товарные кампании.

Первая — с ручной сборкой аудитории. Собрали ключевые запросы по доставке, добавили сайты конкурентов, приложения доставки. Схема позволяет перехватывать аудиторию, которая уже хочет заказать, но ещё выбирает сервис.

Вторая — автоматический подбор аудитории. Яндекс сам проанализировал сайт клиента, ассортимент и поведение пользователей и начал искать похожую аудиторию.

Обе кампании работали на оплату за конверсии. Риск для клиента минимален — он платит только за реальный результат.

Параллельно запустили пять мастер-кампаний под разные акции. Три общие — для широкого охвата. Одна — на первый заказ, чтобы мотивировать новичков. И ещё две — отдельно для пиццы и для роллов, с конкретными промокодами.

Важный технический момент. Каждое объявление вело на отдельный лендинг, где промокод применялся автоматически. Пользователю не нужно вручную вводить код — он переходит и сразу видит скидку. Сценарий стал проще, конверсия — выше.

В настройки заложили экономику. Стратегия — «максимум конверсий» с фокусом на онлайн-оплату. Расписание — под часы работы доставки. Лимит бюджета — 33 000 ₽ в неделю. Потолок, выше которого система не тратит.

Октябрь, ноябрь, декабрь — кампании отработали стабильно.

Общий расход на рекламу — 100 832 ₽.

Количество покупок с онлайн-оплатой — 259.

Средняя стоимость заказа — 389 ₽.

Цель клиента (цена заказа не выше 400 ₽) выполнена. Реклама перестала быть затратами и стала рентабельным каналом продаж.

Лимит в 33 000 ₽ в неделю был установлен как верхняя граница. На практике система тратила 7 000–13 000 ₽ в месяц. Не из-за ошибок, а из-за ёмкости рынка. Волгодонск с его 160 тысячами жителей не может генерировать бесконечный спрос на доставку.

При этом клиент получал около 86 оплаченных заказов в месяц — прогнозируемо и в рамках утверждённой экономики.

Что важно знать про клиента

Заказчик продолжает работать с нами. И это не случайно. Он сам считает метрики, отслеживает новых и повторных покупателей, видит влияние рекламы на общую выручку. Диалог строится на уровне бизнес-показателей: окупаемость, стоимость привлечения, доля новых клиентов. Не «клики и показы», а деньги.

Такое партнёрство — идеальная ситуация для агентства. Клиент понимает экономику своей рекламы и не требует отчётов ради отчётов.