Как мы пересобрали карточку на Яндекс Картах и увеличили число целевых визитов в стоматологию на 43%

Мы разбили глобальную цель на пять стратегических блоков:

1. Провести структурное разделение сети. Требовалось физически отделить стоматологические филиалы от многопрофильного бренда в интерфейсе Яндекс.Бизнеса, чтобы получить возможность автономного управления.

2. Переопределить позиционирование. Следовало перевести карточки из категории многопрофильных медицинских центров в профильные стоматологические клиники.

3. Провести чистку трафика. Необходимо было убрать все нецелевые запросы и услуги, которые создавали информационный шум и привлекали нецелевых пациентов.

4. Повысить семантическую релевантность. За счет корректных рубрик, прайс-листа на языке пользователя и частотных запросов нужно было вывести карточки в топ по профильным стоматологическим ключам.

5. Увеличить количество горячих обращений. Финальная задача — конвертировать просмотры в построение маршрута и звонки.

В структуре крупной многопрофильной клиники в Санкт-Петербурге работали два стоматологических филиала для взрослых и детей. Несмотря на стабильный офлайн-трафик, онлайн-продвижение стоматологии через Яндекс Карты буксовало.

Мы выяснили, что проблема скрывалась в архитектуре бренда: стоматологические клиники были интегрированы в общую сеть многопрофильного центра, и алгоритмы платформы не могли считать их узкую специализацию. В карточках транслировались все услуги, от гинекологии до сдачи анализов, а общий прайс-лист окончательно запутывал и систему, и пользователя.

Ситуацию усугубляли накопленные отзывы, не отражавшие стоматологический профиль, и невозможность автономно управлять репутацией и контентом этих филиалов. Карты не генерировали стабильный поток целевых пациентов, готовых записаться именно на лечение зубов.

Исходя из вводных данных, перед нашей командой стояла задача нарастить трафик и изменить его природу. Работа велась с сентября 2025 по март 2026 года и состояла из пяти этапов.

Этап 1. Хирургия сети

Мы начали с разделения сети в личном кабинете Яндекс.Бизнеса — инициировали процесс разрыва связи между многопрофильным центром и стоматологическими точками. После завершения процедуры вся базовая информация — адрес, контакты, фото и накопленные отзывы — сохранилась за филиалами, но карточки получили статус самостоятельных бизнес-единиц. Теперь их можно было редактировать отдельно, не оглядываясь на общую сетку.

Этап 2. Сужение профиля

Далее мы полностью переписали рубрики. Основной стала «Стоматологическая клиника», а дополнительными — «Детская стоматология» и «Зуботехническая лаборатория».

«Яндекс хранит историю карточки, и резкая смена всех полей вызывает падение доверия алгоритмов. Мы меняли рубрики и атрибуты дозированно, раз в неделю, имитируя естественное развитие бизнеса, а не искусственное переобучение». Маркетолог «Паньшин Групп» Вероника Наумова.

Параллельно мы проводили технический аудит: исключали дубликаты, проверяли актуальность контактных данных и корректировали блок «Особенности», который частично обновился автоматически.

Этап 3. Пересборка прайса

Старый прайс был главным источником нецелевого трафика. Он содержал сложные медицинские формулировки из разных областей, так что мы провели его полную реструктуризацию.

• Во-первых, оставили только стоматологические услуги.

• Во-вторых, перевели названия на язык пациента.

«Мы убрали непонятные термины вроде «операция по установке внутрикостного имплантата», — комментирует Вероника Наумова. — Вместо них добавили то, что люди реально ищут в поиске: «имплантация зуба», «лечение кариеса». Это сразу сделало карточку понятнее для пользователя».

• В-третьих, семантически обогатили прайс ключевыми словами, которые повышают релевантность при локальных запросах.

Этап 4. Контентное переобучение

На этом этапе мы разработали контент-план, чтобы алгоритмы окончательно «поняли» новую сущность карточки.

В ленте публиковались фото с геопривязкой, акцент в которых делался только на стоматологическое оборудование и процессы лечения. Новости писались исключительно на стоматологические темы, с включением поисковых формулировок.

В сторис мы показывали внутреннюю кухню, а акции использовали для стимулирования конверсии. Кроме того, сделали ставку на реальные фотографии клиники, а стоковые изображения убрали совсем.

Этап 5. Работа с репутацией

Удалить старые отзывы о врачах всех профилей было технически невозможно, поэтому мы пошли по пути замещения информационного фона. Для этого разработали шаблоны ответов на новые отзывы. В каждом ответе представитель клиники спокойно и естественно фиксировал стоматологическую специализацию. Так, через новые комментарии, мы планомерно переучивали поискового робота, меняя ассоциативный ряд карточки.

Самым сложным моментом стала синхронизация с технической поддержкой Яндекса. Даже после смены настроек карточки по инерции выдавали общий прайс многопрофильной клиники. Доказать техподдержке наличие ошибки и добиться ее ручного исправления удалось не сразу.

После пересборки карточек структура трафика качественно изменилась. Мы зафиксировали перетекание нецелевого трафика в горячий.

Результаты по первому филиалу:

• построение маршрута — рост на 43% (со 139 до 199 действий);

• количество звонков увеличилось на 15%;

• количество обращений из поиска выросло на 12,8%.

Второй филиал продемонстрировал не менее яркую динамику. Количество звонков и маршрутов осталось стабильным — более 100 касаний в месяц, а вот приток новых пользователей из поиска подскочил на 87%. Это означает, что карточка практически вдвое нарастила способность привлекать холодную аудиторию, которая только ищет стоматологию в районе, без сформированной лояльности к бренду.

Переходы на сайт при этом снизились минимально, что ожидаемо, так как люди, которые ищут стоматологию, предпочитают сразу позвонить или поехать, минуя глубокое изучение лендинга.