Как мы вывели компанию по поверке счетчиков на стабильные 5–7 заявок в день и масштабировали рекламу

Постановка целей

выйти на стабильные 5+ заявок в день;

удерживать стоимость обращения в рамках окупаемости;

масштабировать успешную модель на другие города.

Постановка задач

«ПоверкаГрад» — компания, которая занимается поверкой счетчиков воды с внесением данных в систему АРШИН.

Основная задача бизнеса — стабильно загружать мастеров заказами, так как простой сотрудников напрямую влияет на прибыль компании.

На момент обращения у клиента уже был:

сайт;

запущенная реклама;

маркетолог в штате.

Однако реклама не окупалась и не давала нужного количества обращений.

Особенности ниши, которые мы выявили до запуска

Перед стартом мы провели анализ рынка и сразу увидели несколько особенностей:

1. Очень высокая конкуренция

Ниша перегрета:

• большое количество компаний;

• схожие услуги;

• практически одинаковые цены;

• высокая стоимость клика.

Из-за этого недостаточно просто «запустить рекламу» — нужно было выигрывать за счет:

• правильной структуры рекламы;

• точного попадания в намерение пользователя;

• доверия;

• грамотного ретаргета.

2. Пользователи сравнивают несколько компаний

Мы предположили это еще до запуска, а позже аналитика подтвердила гипотезу.

Человек:

• открывает несколько сайтов;

• сравнивает цены;

• проверяет отзывы;

• смотрит сертификаты;

• изучает, как проходит процедура.

• Поэтому одной поисковой рекламы было недостаточно — нужно было постоянно «догонять» пользователя через РСЯ и ретаргет.

3. В нише огромное количество страхов

Пользователи опасаются:

• мошенников;

• недействительных документов;

• скрытых доплат;

• грязи и неудобств дома;

• долгого ожидания мастера.

Поэтому мы приняли решение:
закрывать возражения еще в рекламных объявлениях и на первом экране сайта.

Подготовка рекламных кампаний

Сбор семантики

Семантику собирали вручную через Яндекс Wordstat.

Позже дополнительно использовали нейросети для расширения семантики и поиска запросов, которые не лежат на поверхности.

На старте:

• более 200 ключевых фраз;

• 12 групп объявлений только в поисковой кампании.

Главная проблема — мусорный трафик

Уже в первые дни тестирования мы увидели, что значительная часть бюджета уходит на нерелевантные запросы.

Основной объем мусорного трафика:

• поверка газовых счетчиков;

• поверка электрических счетчиков.

Клиент такими услугами не занимался.

Мы потратили много времени на:

• чистку поисковых запросов;

• сбор минус-фраз;

• отсечение нерелевантных формулировок.

В результате:

• структура стала значительно чище;

• бюджет перестал расходоваться впустую;

• стоимость обращения снизилась.

Как изменилась структура рекламы

После оптимизации мы упростили структуру и оставили только самые эффективные направления.

В итоге использовали:

Поиск

Максимально целевые запросы с высокой конверсией.

Многие ключевые фразы были взяты в кавычки, чтобы:

• убрать мусор;

• показываться только по точным коммерческим запросам.

РСЯ

Использовали лучшие поисковые ключи и адаптировали их под баннерную рекламу.

Основная задача:

• напоминать о компании;

• повышать узнаваемость;

• возвращать пользователей.

Реклама на аудиторию конкурентов

Настроили отдельные сегменты для пользователей, которые интересовались конкурентами.

Ретаргет

Показывали рекламу пользователям:

• которые заходили на сайт;

• но не позвонили;

• и не оставили заявку.

При этом креативы и тексты отличались от обычной рекламы:

мы повторно доносили преимущества компании другими формулировками.

Работа с аналитикой

Практически сразу после запуска мы заметили важную особенность: пользователи намного чаще звонят, чем оставляют заявки через форму.

Поэтому:

• подключили отслеживание кликов по номеру телефона;

• установили скрытый номер;

• настроили цели в Яндекс Метрике.

Это позволило:

• передавать больше данных в рекламные стратегии;

• корректнее обучать алгоритмы;

• оптимизироваться не только по формам, но и по звонкам.

Какие метрики отслеживали

На постоянной основе анализировали:

• CTR;

• CPC;

• CPL;

• CR;

• отказы;

• количество обращений;

• эффективность каждого объявления;

• эффективность каждой группы;

• эффективность каждой кампании.

Это позволяло:

• быстро отключать слабые связки;

• перераспределять бюджет;

• находить рабочие гипотезы.

Что сработало лучше всего в РСЯ

Мы протестировали большое количество креативов:

• с текстом;

• без текста;

• с оборудованием;

• с мастерами;

• с интерьером;

• нейросетевые варианты.

Главный инсайт

Лучше всего сработали изображения, где:

• есть мастер;

• видно оборудование;

• процесс происходит в домашней обстановке.

Такие объявления сразу объясняли человеку:

• никуда ехать не нужно;

• все проходит дома;

• процедура безопасная и понятная.

Это особенно важно для возрастной аудитории, которая преобладает в нише.

Почему не сработали нейросети

Мы тестировали объявления, созданные нейросетями, однако:

• тексты выглядели слишком шаблонно;

• не чувствовалась специфика услуги;

• объявления были «неживыми».

Тексты, написанные вручную, показали значительно более высокую конверсию, потому что:

• понятнее объясняли услугу;

• закрывали реальные страхи аудитории;

• говорили на языке клиента.

Работа с посадочной страницей

Основной фокус проекта был на рекламе, однако мы также помогли улучшить посадочную страницу.

Для этого:

• анализировали вебвизор;

• смотрели, где пользователи задерживаются;

• изучали, какие блоки читают чаще всего.

После этого:

• переработали структуру;

• усилили акценты;

• упростили восприятие информации;

• сделали страницу визуально чище.

Важный инсайт по аудитории

Большая часть посетителей — возрастная аудитория.

Поэтому ставка делалась не на «модный дизайн», а на:

• понятную структуру;

• простую подачу;

• доверие;

• удобство связи.

Масштабирование на другие города

После достижения стабильных результатов в Казани клиент решил масштабироваться.

Следующим городом стала Самара.

Что сделали:

• нашли локального сотрудника;

• зарегистрировали новый номер;

• адаптировали посадочную страницу;

• скопировали и переработали рекламные кампании под новый аукцион.

Что оказалось важным

Хотя логика рекламы в целом сохранялась, каждый новый регион требовал:

• пересчета ставок;

• новой стратегии бюджета;

• адаптации под локальную конкуренцию.

Как дальше масштабировали проект

После успешного запуска Самары:

• вышли в Нижний Новгород;

• затем начали работу по Москве.

Почему Москва оказалась сложной

Москва показала совершенно другой уровень конкуренции.

Бюджеты доходили до сотен тысяч рублей в неделю, а окупаемость не наступала моментально.

На тот момент клиент принял решение:

• временно остановить масштабирование в Москве;

• вернуться к этому региону позже с большим бюджетом.

Результаты проекта

До начала работы:

• 1–2 заявки в день;

• реклама не окупалась.

После оптимизации:

• от 2 до 10 заявок ежедневно (в среднем около 6 заявок в день);

• стоимость заявки — около 280 ₽.

• Конверсия из заявки в клиента около 80%.

Что помогло достичь результата

• глубокая чистка семантики;

• постоянная аналитика;

• работа с ретаргетом;

• корректировки по устройствам;

• ручная оптимизация;

• грамотные изображения под аудиторию;

• адаптация рекламы под поведение пользователей.

Результат для бизнеса

Главное — клиент смог:

• стабильно загружать сотрудников;

• масштабироваться на новые города;

• получить рабочую рекламную систему, которую можно развивать дальше.

Выводы по нише поверки счетчиков

За время работы над проектом мы пришли к нескольким выводам:

1. В этой нише выигрывает не тот, у кого «красивее сайт», а тот, кто вызывает доверие.

2. Пользователь принимает решение быстро, но почти всегда сравнивает несколько компаний.

3. Ретаргет обязателен — без него теряется значительная часть обращений.

4. В РСЯ лучше работают реальные бытовые сцены, а не абстрактные баннеры.

5. Самая большая ошибка в нише — плохая фильтрация семантики и слив бюджета на нерелевантные запросы.