Как найти покупателя недвижимости в нестабильной ситуации?

Работу с ГК «Садовое кольцо» мы начали два года назад и за это время стали настоящими друзьями и партнерами. В 2021 они обратились к нам с новой задачей — продвинуть новый жилой комплекс «Тетрис» в Московской области.

Задачи проекта:

1. Построение знания о проекте, повышение узнаваемости.

2. Формирование лояльности к девелоперу и проекту.

3. Получение заявок на покупку квартир.

Первые две задачи нам помогло решить продвижение постов в соцсетях, а вот для того, чтобы собрать заявки, мы использовали отдельные рекламные объявления. И если в первые месяцы все шло по плану (точнее, в соответствии с разработанной стратегией), то уже в феврале нам пришлось адаптироваться к новым реалиям. Про «до» и «после» расскажем подробнее!

На первом этапе мы анонсировали старт продаж новой очереди в ЖК «Тетрис» и налаживали поток целевых обращений.

Благодаря усилиям ГК «Садовое кольцо» все было готово к запуску рекламы и отслеживанию конверсий — сайт жилого комплекса был полностью готов к запуску таргетированной рекламы. На нем были подключены:

— Яндекс.Метрика — чтобы отслеживать переходы на сайт и достигать целей — собирать заявки на обратный звонок;

— система аналитики Smartis — чтобы анализировать рекламные кампании и сделки, отслеживать, откуда именно пришли обращения и определять CPL;

— кол-трекинг CoMagic — чтобы получать данные по звонкам из рекламы в соцсетях;

— платформа CallKeeper — чтобы все полученные заявки на звонки сразу же поступали в отдел продаж.

Чтобы отстроиться от конкурентов, разработали уникальную дизайн-концепцию: обыграли название жилого квартала — «Тетрис» и добавили в макеты тетрамино — фигуры из легендарной игры.

Для формирования рекламной базы использовали анализ аудитории, который команда девелопера проводила самостоятельно. Изучив его, определили несколько ключевых сегментов:

— жители Красногорска;

— те, кто приезжает из области работать в Красногорск;

— те, кто рассматривает покупку жилья.

В феврале 2022 нашей целью по-прежнему было повышение узнаваемости бренда и получение заявок, но количество рекламных площадок заметно уменьшилось. Расскажем, как мы справляемся!

С чем были сложности?

1. Мы потеряли Instagram* — основной канал привлечения лидов с классными настройками. При этом ВКонтакте был перегружен нахлынувшими рекламодателями, стоимость размещения взлетела, а получить охваты было практически невозможно.

2. В условиях неопределенности людям стало сложнее решиться на покупку: многие оставляли заявку на обратный звонок, узнавали подробности и уходили в бессрочные размышления. 

3. Чтобы унифицировать рекламные сообщения, площадки ВКонтакте и MyTarget ввели строгие требования к внешнему виду объявлений — от количества текста на визуале до отказа от заглавных букв. Выполнить эти требования и сохранить объявления простыми для восприятия было крайне непросто. 

Все это привело к тому, что в переходном периоде мы получали в 2-3 раза меньше заявок.  

Что мы сделали?

Лишившись Instagram* и увидев перебои в работе ВКонтакте, не потеряли самообладания и подключились к работе в MyTarget. Это позволило нам получить дополнительные переходы на сайт и заявки. При этом пришлось сильно подстроиться под форматы: например, в этой рекламной сети нельзя использовать заглавные буквы,кроме как в начале предложения (Привет, жк «тетрис»!), а размер визуалов просто микроскопический. 

Однако ближе к сентябрю мы отметили, что аудитория «Одноклассников», которую достигали через MyTarget, перестала реагировать на рекламные сообщения и приносить целевые действия. Мы провели ряд тестов, но к ноябрю приняли решение отказаться от работы с этим ресурсом, чтобы сосредоточиться на поиске и отработке максимально качественной и отзывчивой аудитории во ВКонтакте. 

Мы создали несколько гипотез о том, кто может заинтересоваться проектом и настроили таргет на:

— Молодые семьи с детьми, которые состоят в группах по материнскому капиталу, сертификатам на расширение жилья, банковских сообществах, с интересами «покупка жилья» и «ипотека».

— Аудиторию подключаемых сегментов «новостройки» и «родители» с ключевым интересом «покупка жилья».

Эти аудитории оставляли заявки, но зачастую их не устраивала стоимость квартир и сроки сдачи. 

Чтобы увеличить качество заявок, мы выстроили воронку продаж: 

1. На первом этапе направляли аудиторию на сайт.

2. Тех, кто проводил на сайте больше минуты, изучал планировки или способы покупки, но не оставлял заявку, мы «догоняли» с помощью ретаргетинга. 

3. Сформировали аудиторию Look-alike на основе тех, кто оставил заявки на обратный звонок, либо звонил в отдел продаж.

Это позволило получить более качественную аудиторию и собрать заявки. Сейчас мы ежемесячно обновляем базу пользователей и дорабатываем объявления, чтобы сохранить поток лидов. 

Кроме этого мы уделяем внимание повышению узнаваемости ЖК «Тетрис» — продвигаем публикации, которые выходят в соцсетях. 

За 10 месяцев 2022 года мы суммарно охватили 5 802 085 пользователей со средней стоимостью 24,18 рубля за человека. А еще привлекли 617 подписчиков на страницу ЖК «Тетрис» по 182 рублей.

Но самое главное — обращения и заявки:

Что нам помогло достичь результата?

1. Вовлеченность девелопера. Команда «Садового кольца» всегда с энтузиазмом реагирует на любые креативы и предложения, да и сами часто привносят классные идеи. Они выражают заинтересованность в результате, быстро и структурно отвечают на запросы, слышат нас и при этом умеют отстаивать свое мнение. Это помогает сделать проекты по-настоящему «живыми».

2. Большая команда бюро. Когда все меняется ежеминутно, очень помогает распределение задач. Копирайтеры готовили тексты в соответствии с новыми требованиями к количеству переносов строк и заглавных букв, дизайнеры вписывали заголовки в разрешенные 20% от визуала, проджект объяснял все тонкости текущих рекламных реалий команде девелопера, а таргетолог смог сконцентрироваться на поиске новых решений. 

3. Привычка к обновлению. Мы и раньше ежемесячно готовили предложения по улучшению рекламной кампании — а значит, поиск новых решений стал частью уже отработанного процесса, хоть и потребовал больших усилий. 

*Instagram признан экстремистской организацией и запрещен в РФ.