Скрытые продажи с VK Реклама. Кейс CDEK.Shopping

CDEK.Shopping принадлежит около 2/3 рынка сервисов доставки товаров из-за рубежа. Основной особенностью проекта является ежедневное изменение цен, стремительный рост SKU и необходимость работы с фидами.

Специалистам VBI была поставлена задача размещать таргетированную рекламу в ВК с условием выполнения следующих условий:

– KPI по количеству заказов.

– CPS не должен превышать плановое значение.

– Окупаемость по ДРР.

Проблема №1.

Нестабильность заказов. Решением стало старт учета post-view эффекта. Мы предложили оценивать результативность с учетом этой модели атрибуции и доказали, что ВК как канал играет важную роль в общей маркетинговой стратегии.

Проблема №2.

Слишком малая аудитория в динамическом ремаркетинге, статистика по которой ухудшалась из-за повышения частоты показа на одного пользователя. Решение — расширение периода сбора и увеличение теплой аудитории.

Проблема №3.

Изначально заказы генерировались только динамическим ремаркетингом. Решение — запуск показов по базам клиента, масштабирование динамического ремаркетинга, многочисленные A/B-тесты.

Основные рекламные кампании и их аудитории:

1. Трафик. Базы данных. Пользователи, уже совершившие заказ.

2. Динамический ремаркетинг.

а) Те, кто положил товар в корзину, но не купил (разные временные промежутки).

б) Не положили в корзину и не купили (разные временные промежутки).

Лучше сработал общий фид, где собраны все товары, чем разные фиды по категориям (например, парфюмерия).

Тесты по различным категориям товаров с таргетингом по базе работает на товары из другой категории, с достаточно коротким циклом повторных покупок.

Были произведены следующие настройки:

1. Ставки.

На протяжении долгого времени использовали в основном минимальную. Был большой риск без нее вылезти за рамки выполнения ДРР. Планомерно тестировали несколько месяцев в ряде РК предельную ставку. Постепенно вышли на хорошие результаты по многим кампаниям с такой настройкой.

2. Социально-демографические характеристики.

Аудиторию сильно не ограничивали, только по возрасту — с 18-55 лет любого пола.

3. Коммуникация.

Мы протестировали порядка 44 текстов и 15 заголовков в динамическом ремаркетинге, разные акции на холодные аудитории.

Текущие тесты и планы на будущее:

– Сужение больших аудиторий динрема (посмотрели, но добавили в корзину) по интересам. Для поиска подходящих интересов использовали встроенный инструмент в VK Реклама по аффинитивным интересам аудитории покупателей.

– Тестирование разных плейсментов.

– Новые эксперименты с предельной ценой.

– Продолжать оптимизацию по ГЕО (исключение менее «конверсионных» городов/регионов), по интересам, по ключевым фразам.

– Активное расширение базы подписчиков CDEK.Shopping в ВК.

– Масштабирование существующих эффективных кампаний.