Как мы подготовили Schaefer Fliesen к выходу на рынок Германии

Schaefer Fliesen — проект нового дистрибьютора испанской напольной и настенной плитки для рынка Германии. Клиент занимался строительством вилл и столкнулся с нехваткой материалов нужного качества, поэтому решил проверить потенциал отдельного направления.

Наша задача — оценить перспективы запуска в регионе Баден-Вюртемберг и подготовить основу для выхода на рынок: изучить спрос и конкурентов, определить позиционирование, разработать стратегию продвижения, фирменный стиль и спроектировать сайт-каталог.

Мы начали с проверки бизнес-гипотезы, затем перешли к позиционированию, стратегии продвижения, фирменному стилю и сайту-каталогу.

Выход на новый рынок начинается с понимания спроса и поведения покупателей. Без этого команда рискует ошибиться с аудиторией, структурой каталога, аргументами и каналами продвижения. Поэтому решения для Schaefer Fliesen последовательно выросли из исследования рынка.

① Исследование

Изучили строительный рынок Германии и отдельно регион Баден-Вюртемберг: экономическую ситуацию, состояние отрасли, конкурентов, спрос, поисковое поведение и особенности локальной B2B-аудитории. Нужно было оценить перспективы проекта, найти свободную нишу и понять, как вывести в неё новый бренд.

Баден-Вюртемберг сохранял сильную промышленную и строительную базу. При этом отрасль испытывала давление из-за роста стоимости работ и материалов, а спрос постепенно смещался в сторону обновления существующих объектов. Этот вывод изменил акценты в будущем предложении. На первый план вышли долговечность, выразительный дизайн и практическая ценность материала для конкретных проектов.

Поисковые запросы показали, что покупатели ориентируются на назначение, материал, размер, визуальный стиль и другие характеристики плитки. Название бренда на этом этапе играет второстепенную роль. У многих поставщиков каталоги оказались перегруженными и неудобными. Поэтому структуру будущего сайта построили вокруг привычного покупателю сценария выбора.

Основными сегментами стали архитекторы, дизайнеры, застройщики и подрядчики. Они оценивают эстетику и качество плитки, наличие, сроки поставки, точность информации, компетентность менеджера и удобство подбора. Эти наблюдения легли в структуру сайта, фильтры, карточки товара и требования к сервису.

Исследование дало конкретное основание для проектных решений. До начала разработки мы уже понимали, кому бренд будет продавать, какие свойства продукта важны аудитории и какие аргументы помогут привести её к обращению. Это снизило риск переделок и лишних расходов на продвижение.

② Позиционирование

Конкурентов разделили на три группы: компании с акцентом на помощь и многолетний опыт; дизайн-бренды и «законодатели моды»; поставщики с обещанием «мы уже всё сделали за вас». Большинство брендов работало с одним уровнем мотивации — рациональным или эмоциональным.

Свободной оставалась зона, где привлекательный дизайн продукта поддержан удобным и надёжным сервисом. Профессиональному покупателю нужны точные характеристики, понятные сроки, наличие товара и уверенность в поставщике. Эстетика испанской плитки при этом помогает архитектору или дизайнеру решить творческую задачу.

Для Schaefer Fliesen выбрали позицию между массовыми поставщиками и узкими дизайн-брендами. Бренд объединил качество испанской плитки, выразительный дизайн и практичность для профессиональных проектов. Такое предложение отвечает и требованиям закупки, и задачам будущего интерьера.

Позиционирование сразу перевели в продуктовые решения: структуру каталога, характер визуальной системы, содержание карточек и tone of voice. В коммуникации сделали ставку на точные характеристики, экспертные материалы и помощь в выборе. Общих рекламных обещаний стало меньше.

③ Стратегия продвижения

На основе исследования собрали последовательный путь клиента. Каждый канал получил свою задачу: привлечь сформированный спрос, познакомить с брендом, укрепить доверие, привести к обращению и поддержать повторное взаимодействие.

В поиске пользователи сразу указывали нужные характеристики плитки. Для этой аудитории предусмотрели SEO и контекстную рекламу по конкретным запросам и сценариям выбора. Так реклама могла приводить людей с понятной потребностью и расходовать бюджет точнее.

Экспертный контент должен был объяснять характеристики, помогать сравнивать варианты и сокращать время выбора. Для социальных сетей разработали визуальные форматы, кейсы и продуктовые публикации с учётом особенностей каждой площадки. В стратегию также включили работу с отзывами: подтверждённый уровень сервиса особенно важен для B2B-клиентов.

Сайт, рекламу, контент и коммуникацию с менеджером объединили в одну систему. Сайт стал центральным инструментом продаж, подготовленным под реальные запросы аудитории и дальнейшее продвижение.

④ Фирменный стиль

Айдентику строили на немецких принципах простоты, функциональности и лаконичности. В основе знака — геометрия плитки. Полное название помогает закрепить новый бренд на рынке и избежать абстрактных сокращений.

Проработали несколько направлений: модульные композиции с отсылкой к укладке плитки и фактурные решения, связанные с материалом. Детализированные варианты теряли читаемость при уменьшении и выглядели тяжелее, поэтому их исключили.

В итоге выбрали минималистичный знак с чёткой геометрией. Он сохраняет читаемость в разных масштабах и подходит для B2B-коммуникации. Чёрный цвет оказался слишком универсальным и слабее работал в интерфейсах. Основным стал глубокий синий: строгий, надёжный и заметный на цифровых носителях.

На основе системы разработали ключевые носители: визитки, бланки и презентационные материалы. Во

всех макетах сохранили аккуратную типографику, выверенные отступы и сдержанную цветовую палитру.

⑤ Сайт-каталог

Сначала сайт рассматривался как дополнительный инструмент. Исследование показало, что он способен стать полноценным каналом продаж, поэтому логику проекта пересобрали вокруг реальных сценариев профессиональной аудитории.

Проанализировали сайты конкурентов, собрали и кластеризовали семантическое ядро на русском и немецком языках, подготовили структуру и требования к текстам с учётом SEO. Разработали прототипы 15 страниц и написали тексты для каждой.

Каталог дополнили прикладными фильтрами. Помимо назначения, наличия, производителя, материала, цвета и цены предусмотрели внешний вид, коэффициент скольжения и ректифицированность. Карточку товара сделали информативной и визуально лаконичной.

Объединили привычную для B2B форму обращения со структурированным сценарием заказа через корзину. Также предусмотрели PDF-каталоги, блок партнёрских брендов, чат и возможности дальнейшего развития сайта.

Дизайн строили на принципах минимализма и функциональности, ориентируясь на печатные каталоги. Акцент сделали на крупных изображениях продукта, чистых фонах и понятной иерархии. Интерфейс сразу адаптировали для компьютеров, планшетов и смартфонов.

Мы подготовили основу для выхода Schaefer Fliesen на немецкий рынок: исследование, позиционирование, стратегию продвижения, фирменный стиль и дизайн сайта с продуманной структурой и пользовательскими сценариями.

У проекта появилась цельная система для запуска и дальнейшего развития. Разработали прототипы 15 страниц и адаптивные макеты для компьютеров, планшетов и смартфонов.

Разработка сайта планировалась на WordPress. Изменения на стороне клиента остановили проект на этапе дизайна, поэтому в кейсе указаны только результаты, которые удалось подтвердить к этому моменту.