Как поднять конверсию в качественный лид до 70% — ЖК комфорт-класса от Форум-групп

В конце 2020 года перед нами встала задача по продвижению новой очереди ЖК комфорт-класса «Ольховский парк» от Форум-групп. С тех пор застройщик постепенно отстраивает и сдает новые очереди, а мы непрерывно ведем рекламные кампании и приводим покупателей: от старта продаж до продвижения последних оставшихся квартир.

Стоимость квадратного метра в «Ольховском парке» в среднем на 20% выше, чем в аналогичных проектах. Это затрудняет продвижение и продажи, особенно на фоне регулярных кризисов, высокой конкуренции и падения потребительской способности.

Показатели для отслеживания результатов:

— выполнение плана по лидам;

— снижение и удержание стоимости сырого и качественного лидов;

— удержание планового уровня конверсии в качественный лид*.

*Качественный лид — целевая заявка, обработанная колл-центром, с выявленным интересом к покупке квартиры в ЖК «Ольховский парк».

Основная стратегия, которую мы выбрали изначально и которой до сих пор придерживаемся, — это лидогенерация с регулярной имиджевой подпиткой. Высокий уровень знания застройщика в Екатеринбурге позволил не делать отдельных медийных флайтов и сразу переходить к активному использованию лидогенерационного инструментария.

Но и полностью отказываться от медийной рекламы мы не собирались: неизменно прослеживалось ее влияние на рост брендовых запросов и ассоциированных конверсий. С помощью имиджевых видео мы раскачиваем бренд и увеличиваем количество органических запросов для дальнейшей работы с более теплой аудиторией.

Для комплексного охвата целевой аудитории задействовали все релевантные площадки. Для таргетированной рекламы — Facebook (запрещен в России, использовался до марта 2022), ВКонтакте, myTarget. Для контекстной рекламы — Google (использовался до марта 2022), Яндекс Директ, РСЯ, медийную реклама.  

В тактике же главное принятое нами решение — держать руку на пульсе и оперативно реагировать на происходящее. Доказываем и показываем на примере четырех своевременных действий. 

На старте продвижения мы использовали имиджевые посылы не только в медийное рекламе, но и в лидогенерационных форматах: говорили не про стоимость и планировки квартир, а про образ жизни, который человек обретет в «Ольховском парке». Транслирование преимуществ ЖК без спешных call-to-action к продаже помогло привлечь внимание нашей целевой аудитории — тех, кому в первую очередь важна не цена, а место жительства, соответствующее его ценностям и лайфстайлу. Это же способствовало отстройке от конкурентов. 

Имиджевое видео для РСЯ

После имиджевых посылов на подготовленную аудиторию мы запустили объявления с товарными посылами про платежи и ипотеки.

Коммуникация строилась не с абстрактным образом потенциального покупателя, а с конкретными детально проработанными сегментами ЦА:

1 — хотят перебраться ближе к центру,

2 — планируют покупать новостройку,

3 — молодожены без детей,

 4 — молодые семьи и т. д.

Для каждого из которых были сформулированы сообщения, критерии принятия выбора и боли.

Посылы, креативы и таргетинги проверяли через A/B-тестирование. Проработка сегментов помогала выявить ядро целевой аудитории и масштабировать это решение. Но ничто не вечно. Когда автоматические стратегии Яндекса стали работать достаточно хорошо, мы отказались от ручного направления и перешли на автостратегию «оптимизация по конверсиям».

Автостратегиям нужно больше данных для обучения, а подход с детальной сегментацией снижал охваты аудитории. Поэтому, получив максимум результата от работы с разными ЦА, мы отказались от этого в пользу эффективности и получили возможность оплачивать только конверсии в заявку.

После подорожания трафика на сайте мы подключили основной конверсионный инструмент в недвижимости — квиз-форму. Результаты не заставили себя долго ждать: средняя стоимость лида с квиза стала в 2 раза ниже, чем стоимость лидов с сайта.

Как это работало:

— Четкий оффер: «Подберем для вас квартиру в современном ЖК за 1 минуту. ЖК „Ольховский парк“ Сдаем дом в 2022 году!».

— Вопросы, основанные на критериях выборах и паттернах поведения покупателей: количество жильцов, планировки, инфраструктура.

— Не только прагматические факторы, но и эмоциональные: яркие «живые» фото и вопросы про образ жизни.

— Комфортная коммуникация с покупателем: можно выбрать удобное время и мессенджер для общения, сразу сформировано ожидание от результата — заявка в обмен на подборку подходящих квартир.

В результате, геймификация процесса и качественное сформулированные вопросы помогают заинтересовать клиента в прохождении квиза и собрать подробную информацию о нем для отдела продаж.

Перестраиваться пришлось в момент, когда часть площадок заблокировали, так как наиболее горячие лиды приходили в квиз из Google и Facebook. А те, кто доходили с Яндекса, не давали такой же конверсии в качественный лид. Плюс количество квартир на продаже стало уменьшаться и со временем осталось буквально 4 штуки для реализации. Соответственно, застройщик не мог предоставить вариативность квартир, представленную в квизе. Информировать покупателей о квартирах в наличие стало проще и эффективнее через сайт.

Отключив квиз, мы стали получать меньше лидов, но удержали уровень конверсии в качественный лид, чтобы было принципиально для клиента. Так, без двух конверсионных площадок и наиболее лидогенерирующего в недвижимости инструмента мы сохранили качество лидов.

До того, как это стало мейнстримом. Еще до февраля мы постепенно перераспредели большую часть бюджета на РСЯ: сначала 60%, потом 80%.

В результате, мы получали большую часть с Яндекса, но наиболее качественный трафик продолжали получать с Facebook (запрещен в России) и Google:

— в Facebook был самый низкий процент отказов (20%) — максимально целевой трафик.

— Google показывал хорошую эффективность: люди проводили на сайте 1,5 минуты (в 2,2 раза больше, чем в Яндексе), а процент отказов был ниже среднего (30%).

Когда рекламный инструментарий сократился, размещение продолжилось только в Яндексе и во ВКонтакте. Несмотря на новые условия как для рекламодателей, так и для самих площадок — аукцион перегрет, высокая конкуренция и стоимость лида — мы уже были готовы к полномасштабной работе с РСЯ.

С помощью тщательной проработки архитектуры мы избегаем бессмысленной траты бюджета, которая возникает при запуске одинаковых рекламных объявлений на солянку из необработанных ключей. И задействуем все возможные точки контакта: даже если у конкурентов более выгодный оффер, мы можем поймать нашего потребителя более точными запросами и сообщениями.

Как прорабатываем запросы:

— по категориям: брендовые / околотематические / транзакционные / конкурентные;

— по частотности: высокочастотные / среднечастотные / низкочастотные запросы.

Наибольшее количество конверсий мы получили по брендовым (41,1%) и транзакционным (24,4%) запросам. С околотематических запросов и по конкурентам — 15% и 19% соответственно.

Аудиореклама ВКонтакте, телеграм-бот и бот ВКонтакте — тестирование новых инструментов и связанных с ними гипотез помогло быстро отсекать неэффективные и планировать масштабирование наиболее успешных.

Когда рынок немного стабилизировался, у нас получилось запустить тестовые бюджеты и спланировать дальнейшие действия:

— Аудиореклама myTarget

Получили переходы, но выделенный бюджет пока не дает понимания эффективности. Решили, что запишем ролик с выгодном акционным предложением и вернемся к тестам.

— Телеграм-бот

Средняя стоимость клика — 30 руб., хороший результат для охватной РК. Берем в работу.

— Бот ВКонтакте

Принес нам клики по 64 руб. и CTR = 0,31%. Планируем использовать в связке с несколькими инструментами во ВКонтакте (посадка из РСЯ, например) в благоприятные сезоны 2023: декабрь — январь, август — ноябрь.

Опираясь на основную стратегию и оперативно адаптируясь к изменения рынка и потребительского поведения, мы сформировали устойчивый интерес потенциальных покупателей к объекту. Систему, которая показывает стабильные прогнозируемые результаты в любой непонятной ситуации. Это же помогло сохранить эффективность рекламной кампании весной, когда спрос значительно снизился и рекламный инструментарий сократился. 

В цифрах:

— 70% конверсия в качественный лид на январь 2023;

— на 27% снизили стоимость сырого лида с апреля 2022;

— на 18% средняя стоимость качественного лида ниже, чем средняя по рынку Екатеринбурга этого же класса жилья (по данным за апрель'22-январь'23).