Как получать до 23 лидов в день в уникальной нише: кейс в броне из металла и стали

Компания «АПИТ» занимается разработкой, производством и установкой различных видов бронеконструкций и защитного оборудования (двери, решетки, ворота, бронепанели, посты охраны, КПП, специальные помещения и т.д.)

Клиенты заказчика — те, кто устанавливают бронеконструкции и защитное оборудование. Это B2G: армия, МВД, суды, школы, полиция. Это и B2B: банки, ломбарды, какие-то крупные корпоративные заказчики на сейфы, например. И даже B2C: обычный человек, частное лицо тоже может вполне себе зайти на сайт и что-то заказать.

Когда мы определялись со стратегией разработки и продвижения, столкнулись с несколькими трудностями, которые касались как ниши заказчика, так и специфики его клиентов.

У заказчика нет готового товара, вся продукция делается на заказ. А так как товара на складе нет, его невозможно положить в корзину и забронировать, как, например, на Wildberries. Возникает вопрос: как мы можем указать цены на сайте? Мы же просчитываем каждый заказ отдельно, специально под конкретный запрос в зависимости от потребности.

Если клиент может что-то себе заказать сам, он может ошибиться, неправильно заказать или выбрать. Поэтому заказчику нужно его долго брифовать, и только потом сформировать заказ.

У нас возник вопрос: а будут ли вообще организации сегмента B2G заказывать в интернете? Будет ли полиция, ФСБ или какой-нибудь директор школы искать бронированную дверь в Яндексе, или это вообще по-другому всё делается? Например, через госзакупки или через тендер, где вообще самостоятельно не нужно искать товары.

А если школы, суды, армия и ФСБ действительно пользуются поисковиками, то возникает следующий вопрос: какой для них сайт делать? Классический интернет-магазин подразумевает, что у нас есть каталог, указаны цены, есть подробная карточка товара. Что можно положить товар в корзину, а еще из этой корзины купить или хотя бы забронировать. Будут ли эти лица, принимающие решения в школе, в судах, армии, МВД, вообще пользоваться корзиной? Или они по-другому действуют?

Мы знаем, что очень часто лиды от B2G и B2B приходят на почту. У снабженцев есть такой устоявшийся паттерн: они ищут товар, делают ctrl-c, ctrl-v, копируют e-mail и отправляют запрос со спецификацией. Нам нужно то-то, такого-то размера, вот эти вот особенности — рассчитайте стоимость.

И вот с одной стороны, как мы можем сделать классический e-commerce сайт? Ведь у нас такая специфическая ниша. А с другой стороны, мы понимаем: чтобы сайт действительно высоко ранжировался, чтобы он приносил лиды, чтобы он приводил поисковый трафик, нужно работать со всем комплексом коммерческих факторов.

Перед нами стояла задача: сделать сайт с функционалом интернет-магазина по законам классического e-commerce продвижения, и при этом учесть специфику ниши клиента.

Далее расскажем о том, какие решения помогли нам справиться со сложностями продаж сегментам B2G и B2B:

- Что мы внедрили на сайте для SEO и удобства пользователей;

- По какой стратегии работали с рекламой;

- Как подключали аналитику и трекинг емейлов.

В кейсе мы показываем минимальное количество конкретных цифр, так как эти данные находятся под NDA.

1. Удобный расширенный каталог. Если у нас богатый ассортимент, поисковая система нам ставит плюсик. Потому что пользователь любит, когда много товаров. Он уходит с сайта, когда видит, что там один-два варианта товара, и он остается на сайте в другом случае.

2. Подробная карточка товара. Тут есть описание, класс стойкости, ГОСТ, габаритные размеры, фото. То есть все, что нужно, чтобы изучить товар.

3. Сервис для подбора товаров по параметрам. Можно подобрать по цене, по классу + стоимости, по взломостойкости. В общем, пользователь сам себе подбирает товар по нужным критериям.

4. Фильтрация по ГОСТам. Поскольку в этой сфере все обязательно делается по стандартам, то и пользователи часто ищут товар именно через ГОСТ. На сайте каждому товару присвоен ГОСТ, есть фильтрация по этим ГОСТам, прикреплена полная информация о них.

5. Умный поиск. Пользователь начинает набирать «бронированная дверь», и ему сразу же вываливается куча подсказок, как на маркетплейсе. Это важно, потому что если пользователь за пару кликов не нашел, что искал, он решает, что сайт ему не подходит и возвращается обратно в поиск. А если пользователь вернулся в поиск слишком быстро, пробыл на сайте недолго, не совершил никаких целевых действий, то это знак для поисковых систем, что сайт неудобный и что его нужно ранжировать ниже.

6. Отдельные посадочные страницы по отраслям. Тут и заголовок, и текст создан и для пользователей, и для роботов. Сразу понятно, что вот здесь собраны все товары для банков, например. И точно такие же посадочные есть для каждой сферы: суд, полиция, школа и т.д. Забегая вперед, отдельные посадочные прекрасно подходят еще и для контекстной рекламы. Например, по запросу «защитные конструкции для школ».

7. Умный фильтр. Обычно когда вы просто выбираете что-то по фильтру, оптимизировать результаты нельзя. А наш умный фильтр позволяет оптимизировать результаты фильтрации на сайте: добавить метатеги, контент и ЧПУ. Поэтому эта страница хорошо индексируется поисковиками.

8. Корзина для сбора лидов. Да, пользователь может положить товар в корзину, но у него нет возможности оплатить, так как товар делается под заказ. Функция корзины — сформировать запрос. Пользователь все изучил, понял, чем товары отличаются: износостойкостью, пулестойкостью и т.д. Пометил, что хочет именно этот товар, сформировал запрос и сообщил об этом менеджеру. Оплачивает пользователь уже потом по счету, когда заказ проверят и начнут изготавливать. Тем не менее, информация по корзине передается менеджеру, который будет затем звонить клиенту. Он откроет заявку и скажет: «я вижу, что вас интересует этот товар, давайте я задам несколько вопросов, чтобы уточнить, что это действительно вам подходит».

Помимо этих шагов мы, конечно же, проработали технические настройки, исправили технические ошибки, повысили адаптивность мобильной версии, ускорили скорость загрузки, удалили дубли страниц. Параллельно с этой работой мы еще делали внешнее продвижение: закупали ссылки (у нас своя PBN-сеть), занимались крауд-маркетингом. Но все это не сработало бы, если бы сайт был неудобен для пользователей.

Оптимизация не может быть какой-то единоразовой, это постоянная кропотливая работа. Мы продолжаем пересобирать семантическое ядро, добавлять запросы, дорабатывать структуру, наполнять сайт товарами, обновлять информацию по сертификатам и ГОСТам, писать статьи и новости о компании и проверять все данные на сайте.

Вот так у нас выглядит объем лидов конкретно с поискового продвижения. Вы можете спросите, а что это за пик? Почему в октябре 22-го года так много искали бронеконструкций и так много было лидов? Все просто: это был период мобилизации. Некоторые организации пересмотрели свои потребности в безопасности, плюс в целом настроение в стране поменялось. Наш сайт уже был готов к повышенном спросу, таким образом мы забрали львиную долю трафика, а соответственно и заказов.

Для рекламы сайта мы выбрали Яндекс Директ. Тематика бронеконструкций и дверей достаточно узкая, поэтому соцсети не рассматривали. В семантике использовали только категорийные запросы, так как спрос на бренд был невысоким, и его полностью охватывала поисковая выдача.

Мы собрали общие запросы по России, собрали запросы конкретно по определенным бронеконструкциям и настроили ретаргетинг по смарт-баннерам.

Сайт клиента давал возможность подготовить фид и использовать смарт-баннеры, чем мы и воспользовались. Вообще смарт-баннеры и фидовые форматы в большинстве случаев высокоэффективны для товаров на сайте, для сайтов производителей. Сначала мы просто подключили баннеры, на них пошел трафик, а затем у нас начали накапливаться ретаргетинговые аудитории по людям, которые кликали на объявление, перешли на сайт, но не купили.

У нас очень узкая аудитория, нам нужен любой потенциальный заказчик, интересующийся бронеконструкциями. И если мы уже за него один раз заплатили и на сайт его привели, нам очень важно довести его до продажи. Поэтому мы делали корректировки по ставкам.

Мы показали алгоритмам Директа, что готовы платить на 300% больше за тех, кто уже клал товар в корзину. То есть мы начали больше показываться именно тем, кто положил товар в корзину. Если пользователь уже прошел такой путь, то он нам очень важен, и поэтому мы прямо везде показываемся, мы его догоняем, пока он не принесет нам лид.

Тестировали и РСЯ, но результат удалось получить только в кампании с ретаргетингом. В остальных случаях (таргетинг по ключам, интересам, сайты конкурентов) столкнулись с узкой тематикой и заявок в достаточном количестве не получали, из-за чего обучение стратегий всегда останавливалось.

Изначально рекламу отслеживали через Яндекс.Метрику и обратили внимание, что клиенту часто поступают звонки. После подключения сквозной аналитики мы смогли получать больше данных о количестве заявок со звонков — и, соответственно, более корректно оценивать эффективность своей работы. Уже через месяц после подключения увидели рост числа обращений в 7 раз — заказчик получил 29 лидов с ценой лида 2400 рублей. Связав коллтрекинг и Яндекс.Метрику для передачи данных о конверсиях, мы стали быстрее накапливать данные по автостратегиям.

На графике выше — лиды именно с контекстной рекламы. Тут тоже был определенный всплеск в октябре 2022 года. Но он был заметно меньше, потому что по SEO у нас нет верхней планки, у нас нет бюджета, мы не платим за каждый клик. Там мы просто собираем весь поисковый спрос, который есть. В контекстной рекламе у нас есть лимиты на день, на неделю, на месяц. Поэтому, даже если спрос повышается, мы эти лимиты не превышаем: мы тратим столько, сколько заказчик нам сказал, сколько ему нужно.

Если говорить об аналитике, мы подключили Calltouch: с ним мы быстрее накапливали данные для автостратегий Директа. В контекстной рекламе обучение на конверсиях и объем этих данных для конверсий — это суперважно.

Еще мы убедили заказчика начать работу по внедрению CRM-системы (Битрикс), чтобы мы могли смотреть, сколько вложили в рекламу и сколько получили. Именно связка Calltouch и CRM-системы позволяет видеть полностью всю картину, дает сквозную аналитику: ты вложил столько денег — получил такое-то число сделок, вот твоя выручка, окупаемость. Все прозрачно, и когда эта связка реализована полностью, то можно оценить, какой доход приносит и именно наша работа.

И, что не менее важно, мы подключили трекинг емейлов. Как это работает? Вы переходите на сайт и видите не настоящий почтовый адрес, а подменный. Он нужен для того, чтобы мы могли определить сессию пользователя, то есть человека, который оставил заявку, написал на почту. Мы потом сможем увидеть детальную информацию по заявке и источник, откуда пришел лид: реклама, SEO и т.д.

Если вы не подключили трекинг емейлов, вы не видите этих людей вообще, они в вашей аналитике отсутствуют. Вы считаете, например, звонки, заявки через сайт или соцсети, а что там написали на почту, вы не видите. Говорим это на своем опыте, потому что убедили заказчика подключить трекинг емейлов только в августе 2023 года. И уже по данным за август мы пришли к выводу, что раньше не учитывали примерно 50% от всех заявок.

На самом деле, мы давно догадывались, что там много лидов, потому что специфика такая. Но когда посчитали заявки с помощью трекинга, мы сами были в шоке. Оказывается, мы все это время, все эти 5 лет работы, приводили заказчику в 2 раза больше лидов. То есть, у нас пересчитался и объем лидов, и их цена. Стоимость лида фактически была в 1,5-2 раза ниже, чем мы раньше считали. Так что, если вы маркетолог B2B-компании, обязательно проверьте, подключен ли у вас email-трекинг.

Что по итогам?

1. Заказчик получил современный сайт, который привлекает трафик. На графике хорошо заметен прирост трафика с июля 2022 г. — это можно объяснить общим повышением спроса на безопасность.

2. Сайт работает эффективно: заказчик получает в среднем 12 заявок в день (в пике до 23 заявок). Может показаться, что 23 лида в день — это как будто бы не очень много. Но тут все зависит от сложности ниши. Для каких-нибудь микрокредитов — да, действительно немного. Но если ваши клиенты — полиция, суды и армия, тогда 23 лида в день — это значимая сумма.

3. Комплексное продвижение сайта по выработанному нами подходу показало свою результативность.