Как получить ДРР 3%, или почему не надо бояться тестов

• Максимально охватить целевую аудиторию для повышения узнаваемости бренда

• Продемонстрировать широту ассортимента в разных категориях

• Протестировать новые инструменты

KPI: CTR — 1%, VTR — 60%, частота — 3, ДРР – менее 6%.

Мы объединили ТВ, радио и digital в единую систему brandformance, задействовав в сплите 3 инструмента:

1. Shoppable Ads — интерактивный brandformance-формат: реклама сразу превращается в витрину, сокращая путь от просмотра до покупки и позволяя замерять конверсию и ROI не только по просмотрам и охвату, но и по реальным действиям — кликам, добавлениям в корзину, покупкам.

2. ТВ-ретаргетинг — с его помощью возможно «догнать» зрителей ТВ-ролика с персонализированным предложением в digital (баннеры, видео/Shoppable Ads), превращая телевизионный охват в управляемую performance-воронку. Так шестисерийный ТВ-ролик стал бы «затравкой», а диджитал закрепил знание и перевел интерес в действие.

3. Радио-ретаргетинг — аналогичная механика, но для тех, кто контактировал с радиорекламой FM или онлайн-радио. Для строительных товаров это особенно ценно, потому что аудитория часто слышит рекламу в дороге, но совершает покупку уже позже, в онлайне или в магазине.

Задача наших инструментов - создать на верхнем уровне воронки знание бренда, чтобы сконвертировать его performance-инструментами в продажу. В рамках РК мы использовали programmatic-подход — таргетинг на сегмент пользователей с активным интересом к ремонту.

Для формата Shoppable Ads сперва согласовали список товаров продуктовой линейки, визуальное отображение цен, акций, изображений и другие детали, затем отправили материалы в продакшен для разработки HTML-блока с товарами. 

Размещение проходило в собственной DSP агентства, в которую входит более 100 000 сайтов. Кроме собственных SSP и DSP, у нас есть DMP, в которой собраны более 1000 готовых сегментов. Подобрали релевантные аудиторные сегменты по разным направлениям: строительство и ремонт; дом и сад; сад и огород. 

Далее анализировали качество отработки сегментов, параллельно проводили ежедневную оптимизацию рекламных кампаний:

• Мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. В целях обеспечения Brand Safety собрали и исключили из размещения black list сайтов с нелицензионным, новостным и политическим контентом.

• Мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек (внутренние алгоритмы DSP — выбор цели, дополнительная фильтрация трафика: по потере кликов, по CTR, по CPM и т. д.).

• Корректировку объемов показов для каждого типа устройства.

Для ТВ- и радиоретаргетинга:

1) Определили критерии выборки сегмента, на их основе спланировали сетку выхода РК бренда на ТВ/радио.

2) Отобрали тех, кто видел ролик бренда на ТВ/слышал на радио. Загрузили сегмент в нашу DSP и разместили креативы на рекламных площадках.

3) Открутили РК в digital. Старгетировались на целевых пользователей, исключив собранный сегмент. Это позволило достроить охваты, не переплачивая за неуникальных пользователей.

4) Получили отчет. Выгрузили данные с помощью независимой исследовательской компании, с которой сотрудничаем.

Так мы создали поисковый спрос на верхнем уровне воронки продаж, чтобы затем сконвертировать его в продажу performance-инструментами.

Плановые медийные KPI по кампании выполнили. По показателям post click «Яндекс Метрики» удалось достичь 35% отказов, что является отличным результатом для видеорекламы, а также глубины просмотра более двух страниц. ДРР составил 3,5%.

Размещение в рамках ТВ+digital показало значимый прирост достройки охвата ЦА на всех частотах. Самой эффективной открытой частотой в плане прироста оказалась 3+, 4+ и 5+.

При кросс-размещении ТВ+digital достигли большего объема контактов и снизили стоимость за увеличение частоты контакта с уникальным пользователем. По итогам рекламной кампании удалось не только достроить частоту, но и получить ДРР 2,31%.

Совокупно по двум кампаниям ДРР составил 3%. Регулярная оптимизация, работа над улучшением продукта позволили улучшить результат в два раза (относительно РК годом ранее).

По итогам теста радиоретаргетинга мы не только уложились в заложенный временной период и достроили частоту, но и получили ДРР 4% (KPI менее 6%)