Как продвигали концерт Akon в курортном Сочи: работа с туристами и спросом из других регионов

Нужно было выстроить стратегию продаж под специфику курортного города в сезон. Летом в Сочи много потенциальных покупателей — туристов со всей России, но эта аудитория постоянно меняется. Концерт конкурирует не только с другими событиями, но и со всей программой отдыха. Поэтому стандартного продвижения по жителям города и поклонникам артиста было недостаточно. 

Проанализировав аудиторию, мы выявили четыре уровня спроса:

• поклонники Akon в Сочи и Краснодарском крае;

• жители соседних регионов, которые могут спланировать поездку в Сочи;

• московские фанаты, не попавшие на sold out в столице;

• туристы, уже находившиеся в Сочи, плюс ремаркетинг.

Для каждого сегмента был свой сценарий покупки билета. Например, тёплым аудиториям в Сочи и Краснодарском крае было достаточно просто рассказать о мероприятии. А пользователям, которые искали билеты и туры в Сочи, мы предлагали встроить концерт в программу поездки: «отдых + мероприятие».

До этого в столице тоже прошёл концерт Akon, и все билеты были быстро распроданы. Часть московской аудитории не попала на шоу, поэтому мы запустили на неё отдельную кампанию. 

Также мы запустили кампанию на туристов, которые уже находились в Сочи, а для прогретой аудитории использовали ремаркетинг. Дополнительно протестировали охватное продвижение на новом для нас канале — через Ozon.

Креативы

Для фанатов артиста мы использовали видеоприглашение, а также статичные креативы с упором на известные хиты и посыл «Легенда возвращается». Когда аудитория выгорала, подключали новые варианты, чтобы сохранять эффективность.

Для туристов мы запустили рекламу, которая продвигала концерт как часть отдыха в Сочи. 

Для прогретой аудитории использовали креативы с обратным отсчётом и инфоповодные слоганы — «осталось меньше половины зала», «успей купить по минимальной цене».   

По итогам кампании мы получили следующие показатели:

• 14,5 млн показов;

• более 137 тыс. переходов;

• CTR — 0,94%;

• CPA (стоимость привлечения одного покупателя) — 163 руб.

Данные о бюджете, количестве проданных билетов, выручке и заполняемости площадки не раскрываются по условиям NDA. Кейс показывает, как в курортном городе можно строить продвижение вокруг движения аудитории, а не только вокруг жителей региона.

Привлечение дополнительных сегментов — аудитории из соседних областей, туристов и московской фан-базы — расширило географию кампании. Также свою роль сыграла работа с туристической аудиторией и ремаркетинг.