Тематические каналы в чате ВТБ Онлайн

«Тематические каналы» — это in-app медиаплатформа, встроенная в чат поддержки ВТБ Онлайн. По сути, это лента с каналами на разные темы, которая позволяет коммуницировать с клиентами банка, делиться с ними экспертизой, информировать о продуктах и специальных условиях, развлекать и просвещать.

Но начнем с предпосылок — как каналы появились и зачем они нужны были бизнесу.

До запуска тематических каналов проактивная коммуникация с клиентами в чате строилась через рассылки: и банковские рассылки, и переписка с поддержкой были в одном окне. Этот механизм решал задачу информирования, однако основное назначение чата — помощь клиенту — смещало фокус с рассылок:

— полезная информация терялась в переписке;

— клиент, возвращаясь к диалогу, видел неструктурированную ленту;

— коммуникация от банка воспринималась как вторжение в пространство поддержки.

Параллельно существовали технические ограничения. Отправка масштабной кампании всей клиентской базе занимала значительное время. Архитектура чата не позволяла быстро обрабатывать большие объёмы рассылок: каждое сообщение отправлялось конкретному клиенту, поэтому рассылка происходила постепенно.

Масштабировать чат под задачи медиадистрибуции было невозможно — он изначально проектировался как инструмент поддержки, а не как контентная платформа.

Таким образом, мы столкнулись с двойным вызовом:

1. UX-проблема — коммуникация мешает основному сценарию поддержки.

2. Технологическая проблема — невозможность быстро масштабировать рассылки.

При этом важно было сделать так, чтобы пользователи не теряли полезные сообщения от банка в переписке с ботом и операторами. И одновременно — сохранить частоту взаимодействия клиентов с чатом.

С точки зрения бизнеса цель была — сохранить недельную активность пользователей, усилить регулярное взаимодействие с приложением банка и формировать привычку клиентов возвращаться в приложение.

Нашей задачей стало создание отдельной среды внутри цифрового банкинга, которая:

— не мешает поддержке;

— масштабируется технологически;

— позволяет управлять контентом;

— даёт измеримую обратную связь;

— увеличивает частоту взаимодействия с разделом «Чат».

Так сформировалась гипотеза о создании отдельного раздела — «Тематические каналы».

По итогам исследований и анализа пользовательских сценариев было принято архитектурное решение: вынести коммуникацию в отдельную систему. В интерфейсе появилась отдельная вкладка рядом с чатом — «Каналы».

Так внутри ВТБ Онлайн образовалась новая медиаплатформа.

Мы разделили каналы на два типа:

Персональные каналы — формируются с учётом профиля клиента. Здесь публикуются индивидуальные предложения, напоминания и персонализированный контент. Каждое сообщение адресовано конкретному клиенту.

Общие каналы — тематические ленты (финансовая грамотность, безопасность, обновления сервиса, предпринимательство и др.) для широкой аудитории. Одно сообщение доступно всем подписчикам канала.

При этом сохранились ключевые преимущества предыдущего механизма:

— возможность быстрого перехода по кнопкам в чат-бот или на целевые разделы приложения;

— сопровождение клиента в процессах оформления, подключения и консультации в чат-боте.

Технологически была разработана отдельная система управления — собственная административная панель. Она позволяет:

— создавать и редактировать каналы;

— управлять настройкой и отправкой публикаций;

— сегментировать аудиторию;

— отслеживать показатели эффективности.

Все действия в админке реализованы по принципу «второй руки» — каждое изменение требует подтверждения модератора. Это минимизирует риски ошибок, особенно при массовых публикациях, и повышает контроль качества публикаций.

Параллельно с технологической разработкой мы выстраивали контентную модель.

Мы начали не с креатива, а с глубокого анализа потребностей пользователя. На этапе подготовки были реализованы два вектора исследований:

— Аудит рассылок: проанализировали историю коммуникаций в чате и выявили устойчивые кластеры тематик по регулярным банковским кампаниям. Это позволило нам объединить рассылки по разным темам в четкие контентные вертикали: Безопасность, Самозанятость, Обновления приложения и Лайфстайл.

— Исследования: подтвердили запрос аудитории на экспертный контент внутри банковского приложения. Выявили интересы клиентов: финансовая грамотность, выгодные предложения от банка, новости ВТБ Онлайн и другие. 

Таким образом, мы зафиксировали спрос как со стороны пользователей, так и со стороны бизнеса. Совместно с командами, ранее запускавшими кампании в чате, мы разработали концепции первых каналов, их цели и контент-планы.

Главный вызов в плане контента был — обеспечить качественный поток материалов для многомиллионной аудитории при ограниченных ресурсах. В нашей команде всего один редактор, поэтому мы выстроили модель распределённой редакции: бизнес-команды поставляют контент, а редактор выступает как контент-оунер — управляет качеством, выстраивает процессы и координирует экспертов и выпуск материалов.

Таким образом, мы выстроили процессы с владельцами продуктов и экспертами из разных бизнес-направлений (Безопасность, Лояльность, Сбережения и т. д.).

Пока техническая команда оттачивала архитектуру, редакция сформировала контент-стратегию и подготовила портфель материалов на три месяца вперёд. Это позволило выйти на запуск с полностью укомплектованным медиапланом.

Мы выбрали поэтапный подход для снижения рисков:

1 этап — запуск «Каналов» на сотрудников летом 2025 года: тестирование механик на лояльной и критически настроенной аудитории.

2 этап — запуск для пользователей интернет-банка в октябре 2025 года: охват 20–30% активной базы для проверки нагрузки.

3 этап — полный запуск в начале 2026 года, включая пользователей Android.

Мы заранее продумали инструменты для вовлечения и внедрили фичи, приближающие опыт пользователя к привычным соцсетям. Внедрили механики социального взаимодействия (набор реакций) и разработали современный формат слайдера с картинками для удобства восприятия контента.

Возможность просмотреть описание канала и отписаться от него, если контент перестал быть актуальным для пользователя. При этом, если клиент передумал, он всегда может вернуться к списку каналов и подписаться на него заново.

Формат опросов, которые позволяют проводить исследования, подогревать интерес к темам публикаций и даже создавать контент на основе результатов опросов.

Кроме того, мы продумали функцию редактирования опубликованного поста. Это позволяет вносить правки на лету — например, актуализировать ссылки или вносить изменения при обновлении условий акций.

О комфорте пользователей с ограниченными возможностями мы тоже не забыли: адаптировали контентные раздел для них, обеспечив комфортное потребление информации для всех категорий.

Мы определили ключевые метрики для отслеживания результатов:

— недельная активность пользователей;

— посещаемость раздела «Каналы»;

— вовлечённость (соотношение действий к просмотрам).

Особый фокус мы делаем на поведении пользователей после публикации: мы отслеживаем, как часто ставятся реакции, какие темы вызывают интерес, какие кнопки приводят к действию, и применяем эти знания при разработке контент-плана.

Ключевое преимущество «Каналов» — возможность не только информировать, но и сопровождать клиента по всему пути: от знакомства с контентом до оформления продукта через чат-бот и другие разделы приложения. Это снижает нагрузку на поддержку и повышает эффективность коммуникаций.

Отдельная миссия — образовательная. Публикации повышают финансовую грамотность и осведомлённость о мошеннических схемах. Косвенным подтверждением служит снижение числа обращений по темам безопасности, сбережений и программы лояльности.

Благодаря нашему проекту чат поддержки превратился в масштабируемую медиаплатформу внутри цифрового банка, которая:

— увеличивает недельную активность пользователей;

— повышает вовлечённость;

— снижает нагрузку на чат поддержки;

— усиливает управляемость коммуникаций;

— формирует устойчивую модель развития.

Запуск кампаний значительно ускорился: посты публикуются регулярно и чаще, чем отправлялись рассылки. При этом коммуникация остаётся комфортной за счёт продуманной логики push-уведомлений, учитывающей поведение пользователя.

Что делает наш проект успешным?

1. Собственная экосистема: полная независимость от внешних платформ (своя админка и аналитика).

2. Эффективность (Lean-подход): запуск и поддержка полноценного медиаресурса силами всего одного редактора благодаря выстроенной сети экспертов.

3. Повышение финансовой грамотности клиентов: контент не просто развлекает, а обучает безопасности и эффективному управлению капиталом, что снижает операционные риски банка.

Мы создали цифровой актив с собственной IT-инфраструктурой, который систематизирует коммуникации и кратно увеличивает вовлечённость миллионов клиентов.

Это не просто новый раздел. Это стратегический продукт, который превратил утилитарный инструмент (чат) в точку регулярного взаимодействия и источник экспертных знаний. Теперь пользователь заходит в ВТБ Онлайн не только перевести деньги, но и получить дополнительную ценность — «почитать полезное». Это повышает LTV и влияет на удержание клиентов.