Как продвигать строительство и ремонт квартир? Кейс

Ко мне обратился заказчик из Golden Stroy - компании, которая занимается ремонтом квартир под ключ, включая выполнение строительных и отделочных работ. Основная задача заключалась в привлечении новых клиентов через интернет-рекламу и увеличении количества заказов на ремонт.

На тот момент у меня уже был опыт работы в строительной нише. Я занимался продвижением компаний «РЕМОНТОФФ», Art Rio, Yellow Stroy и других проектов в разных городах России. Поэтому хорошо понимал специфику рынка, поведение потенциальных клиентов и сложности, с которыми приходится сталкиваться при продвижении подобных услуг.

Главная особенность ниши - высокая стоимость услуги и длительный цикл принятия решения. Ремонт квартиры - это не спонтанная покупка. Человек может несколько месяцев изучать предложения, сравнивать подрядчиков, рассчитывать бюджет и только после этого принимать решение.

При этом потенциальных клиентов волнует не только итоговая стоимость ремонта. Есть и другие опасения: недобросовестные подрядчики, затягивание сроков, некачественные материалы, дополнительные расходы в процессе работ и несоответствие результата первоначальным ожиданиям.

Отсюда возникала ещё одна проблема: как выделиться среди десятков строительных компаний, которые предлагают практически одно и то же? Большинство конкурентов использовали стандартные предложения: «Ремонт квартир под ключ», «Бесплатный замер», «Низкие цены» и «Гарантия качества».

Однако подобных обещаний недостаточно, чтобы человек доверил компании ремонт стоимостью в сотни тысяч рублей.

Поэтому я понимал, что одной настройки рекламных кампаний будет мало. Необходимо было проработать всё взаимодействие с потенциальным клиентом: от первого рекламного объявления до заявки и последующего выезда специалиста на замер.

Почему для этого проекта был важен именно комплексный подход? К моменту начала работы я уже занимался не только настройкой таргетированной рекламы ВКонтакте и Яндекс.Директа, но и созданием сайтов, упаковкой сообществ, разработкой рекламных креативов и построением воронок привлечения клиентов.

Это позволяло мне не зависеть от одной рекламной площадки и при необходимости менять не только объявления, но и саму механику получения заявок.

Для Golden Stroy предстояло выстроить комплексную систему продвижения практически с нуля: подготовить посадочные страницы, оформить сообщество ВКонтакте, запустить таргетированную рекламу и Яндекс.Директ, а затем определить наиболее эффективные источники привлечения клиентов.

Отдельный акцент я сделал на качестве обращений. Получить контакт человека, который просто интересуется примерной стоимостью ремонта - это одна задача. Привести потенциального заказчика, который уже планирует ремонт, понимает свой бюджет и готов обсуждать выезд замерщика - совсем другая.

Поэтому передо мной стояла задача не просто снизить стоимость заявки, а привлекать заинтересованных клиентов, которых отдел продаж сможет доводить до замера и заключения договора.

Главную цель сформулировал следующим образом: обеспечить стабильный поток целевых заявок на ремонт квартир под ключ, найти эффективные рекламные связки и выстроить воронку, которая позволит постепенно увеличивать количество заказов без непропорционального роста рекламного бюджета.

При этом я изначально понимал, что стратегия продвижения не должна оставаться неизменной. По мере накопления статистики предстояло тестировать новые рекламные предложения, дорабатывать посадочные страницы и искать решения, которые помогут не только снижать стоимость обращения, но и повышать его качество.

В нише ремонта квартир недостаточно просто запустить рекламу и получать заявки. Здесь важно учитывать не только стоимость обращения, но и его качество. Одно дело - человек, который интересуется примерными расценками, и совсем другое - потенциальный заказчик, который уже планирует ремонт и готов пригласить специалиста на замер.

Поэтому я решил выстроить продвижение сразу по нескольким направлениям: подготовить посадочную страницу, запустить Яндекс.Директ и таргетированную рекламу ВКонтакте, а затем на основе статистики определить наиболее эффективные связки.

Начал с анализа рынка и предложений конкурентов. Изучил, как строительные компании привлекают клиентов, какие условия предлагают, как оформляют сайты и какие аргументы используют, чтобы убедить человека оставить заявку.

Главная задача заключалась в том, чтобы не просто получить дешёвые обращения, а создать понятное предложение, которое поможет потенциальному клиенту выбрать именно Golden Stroy.

Первый этап - быстрый запуск и тестирование гипотез

На старте я решил не тратить время и бюджет на разработку большого многостраничного сайта. Вместо этого подготовил небольшой лендинг с основными преимуществами компании, описанием услуг и формой обратной связи.

Дополнительно использовал несколько способов захвата заявок: расчёт стоимости ремонта, возможность получить прайс и предложения с бонусами при обращении через WhatsApp.

Даже такая простая посадочная страница позволяла получать заявки примерно по 300–350 рублей.

Однако со временем стоимость обращения начала расти. Продолжать увеличивать рекламный бюджет без изменений в воронке было бы не лучшим решением, поэтому я сосредоточился на доработке сайта.

Что изменил:

• Добавил примеры выполненных ремонтов. В строительной нише портфолио играет важную роль. Клиенту недостаточно прочитать о качестве работ - он хочет увидеть реальные квартиры, оценить уровень отделки и понять, какого результата можно ожидать.

• Разработал лид-магнит. Подготовил PDF-чек-лист «Как сэкономить до 30% на ремонте квартиры». Такой материал позволял привлекать аудиторию, которая уже планировала ремонт и изучала способы оптимизации бюджета.

• Добавил дополнительные точки захвата заявок. Помимо стандартной формы обратной связи, предложил пользователям получать полезные материалы и рассчитывать предварительную стоимость ремонта.

• Продолжил тестирование рекламных объявлений. Анализировал результаты и корректировал рекламные кампании, чтобы улучшить стоимость привлечения клиентов.

Изменения дали положительный эффект: мне удалось вновь снизить стоимость заявок и получать обращения, которые можно было переводить на следующий этап — выезд специалиста для проведения замера.

Второй этап - работа над качеством заявок

Через некоторое время заказчик обозначил новую задачу: получать не просто больше обращений, а более подготовленных к покупке клиентов.

Я понимал, что дальнейшее снижение стоимости лида не обязательно приведёт к увеличению количества договоров. Поэтому предложил полностью пересмотреть структуру посадочной страницы.

Вместо простого лендинга разработал полноценный многоблочный сайт, задача которого заключалась не только в сборе контактов, но и в предварительном прогреве аудитории.

Основные изменения:

• Расширил портфолио и добавил к выполненным работам призыв «Заказать похожий проект».

• Подробно описал этапы ремонта, чтобы потенциальный клиент понимал, как будет организована работа.

• Добавил информацию о гарантиях компании, чтобы закрыть часть возражений, связанных с качеством и ответственностью подрядчика.

• Переработал рекламные предложения, сделав основной акцент на прозрачной стоимости ремонта.

Именно последний пункт стал одной из самых результативных гипотез проекта.

Новый оффер - ремонт с материалами по фиксированной цене за м²

После дополнительного анализа рынка я обратил внимание на особенность поведения аудитории в Тюмени.

Потенциальным клиентам было сложно ориентироваться в стандартных предложениях строительных компаний. Одни указывали стоимость только работ, другие - минимальную цену, которая существенно менялась после расчёта сметы.

Я решил предложить более понятный вариант: ремонт квартиры под ключ с учётом работ и материалов по заранее обозначенной стоимости за квадратный метр.

Предварительно проработал с заказчиком состав работ, варианты материалов и условия предложения.

Теперь потенциальному клиенту не нужно было самостоятельно разбираться в десятках позиций сметы. Он мог умножить площадь квартиры на стоимость квадратного метра и получить ориентир по бюджету ремонта.

Это не только упростило восприятие предложения, но и помогло снять одно из главных возражений - страх непредвиденных расходов.

Гипотеза сработала. Такой подход положительно повлиял на качество обращений и скорость принятия решения. Клиенты лучше понимали, за что платят, а менеджерам было проще переводить заинтересованных пользователей к замеру и дальнейшему заключению договора.

Какие рекламные форматы я протестировал. Параллельно с доработкой сайта я запускал рекламу в Яндекс.Директе и социальных сетях.

Таргетированная реклама ВКонтакте

В процессе тестирования заметил интересную закономерность: сложные дизайнерские баннеры не всегда работали лучше простых фотографий реальных ремонтов.

Поэтому основной акцент сделал на контенте, который демонстрировал результат работы компании.

Тестировал карусели с фотографиями объектов, универсальные записи с несколькими изображениями в формате «до/после», а также короткие видео с демонстрацией готовых интерьеров.

В видеокреативах использовал простую механику: показывал состояние квартиры до ремонта, затем готовый результат, указывал сроки выполнения работ и добавлял призыв оставить заявку.

Главный акцент делал на реальных объектах, а не на рекламных обещаниях. В нише ремонта фотографии завершённых проектов зачастую говорят убедительнее, чем баннер с очередной скидкой.

Первоначально таргетированная реклама приносила обращения примерно по 800–900 рублей, однако со временем стоимость заявки превысила 1 000 рублей.

При этом я заметил, что заявки из социальных сетей сложнее доводить до заключения договора. Многие пользователи только присматривались к услуге и не планировали начинать ремонт в ближайшее время.

Поэтому принял решение временно отключить таргетированную рекламу и перераспределить внимание на Яндекс.Директ.

Яндекс.Директ

В отличие от социальных сетей, здесь я работал с аудиторией, которая уже самостоятельно искала услуги ремонта квартир.

Это принципиально другой уровень спроса: человек не просто увидел интересный интерьер в ленте, а целенаправленно ищет подрядчика и сравнивает предложения.

На первом этапе стоимость заявки составляла около 1 000 рублей.

Я продолжил оптимизацию, пересмотрел рекламный подход и запустил новую кампанию. В результате удалось снизить стоимость заявки примерно до 600 рублей.

При этом преимущество Яндекс.Директа заключалось не только в стоимости обращений, но и в более высокой готовности потенциальных клиентов обсуждать конкретный ремонт.

Почему я изменил стратегию продвижения

Одна из основных ошибок при работе с рекламой - продолжать вкладывать деньги в канал только потому, что он раньше приносил результат.

В данном проекте я не стал придерживаться первоначальной стратегии любой ценой.

Когда таргетированная реклама начала дорожать, а качество обращений уступало Яндекс.Директу, я перераспределил усилия в пользу более эффективного источника.

Когда первоначальный лендинг перестал обеспечивать нужную стоимость заявки, я переработал посадочную страницу.

А когда заказчику понадобились более качественные обращения, изменил рекламное предложение и саму логику взаимодействия с потенциальным клиентом.

Важно: в строительной нише я считаю ошибкой оценивать эффективность только по CPL. Дешёвая заявка не имеет большой ценности, если человек не готов к ремонту, не подходит по бюджету или не доходит до замера.

Поэтому в ходе работы я уделял внимание всей воронке: от рекламного объявления и посадочной страницы до качества обращений и готовности клиента к заключению договора.

Именно такой подход позволил не просто оптимизировать рекламу, а найти решения, которые напрямую влияли на продажи строительной компании.

Главным результатом работы над Golden Stroy стало не просто снижение стоимости заявок, а изменение подхода к привлечению клиентов. Вместо того чтобы постоянно увеличивать рекламный бюджет, я последовательно дорабатывал посадочные страницы, тестировал новые предложения и перераспределял бюджет между рекламными каналами.

В Яндекс.Директе мне удалось снизить среднюю стоимость заявки с 1 000 до 600 рублей - на 40%. Для этого я пересмотрел подход к рекламе, провёл оптимизацию и запустил новую кампанию.

Таргетированная реклама ВКонтакте первоначально приносила заявки по 800–900 рублей, однако со временем стоимость обращения превысила 1 000 рублей. При этом качество заявок из социальных сетей уступало Яндекс.Директу: потенциальные клиенты чаще находились на этапе изучения предложений и не всегда были готовы начинать ремонт в ближайшее время.

Я принял решение приостановить таргетированную рекламу и сосредоточить бюджет на Яндекс.Директе, где аудитория уже целенаправленно искала услуги ремонта квартир.

Отдельный результат дала работа с посадочными страницами.

На первом этапе даже простой лендинг позволял получать заявки по 300–350 рублей. Но со временем их стоимость начала расти. Вместо того чтобы продолжать работать с прежней страницей, я добавил портфолио, полезные материалы и дополнительные способы захвата обращений.

Это помогло вновь снизить стоимость заявок и получать потенциальных клиентов, которых можно было переводить на следующий этап — выезд замерщика.

В дальнейшем я полностью переработал сайт, сделав акцент на качестве обращений. Одним из самых удачных решений стал оффер на ремонт квартиры под ключ с материалами и понятной стоимостью за квадратный метр.

Этот подход позволил сделать предложение более прозрачным для клиента и ускорить принятие решения. Человек заранее понимал ориентировочную стоимость ремонта, видел примеры выполненных работ и получал ответы на основные вопросы ещё до общения с менеджером.

В результате заказчику стало проще доводить заинтересованных клиентов до заключения договора.

Что удалось получить дополнительно:

• Выявил наиболее эффективные рекламные форматы для строительной ниши - фотографии реальных ремонтов, карусели «до/после» и короткие видеоролики.

• Определил, что для данного проекта Яндекс.Директ обеспечивает более подготовленную к покупке аудиторию по сравнению с социальными сетями.

• Разработал несколько вариантов посадочных страниц и улучшил путь пользователя от рекламного объявления до обращения.

• Нашёл рекламное предложение, которое помогало не только получать заявки, но и сокращать путь от первого контакта до заключения договора.

Главный вывод: в нише ремонта квартир не всегда выгоднее тот рекламный канал, который приносит самые дешёвые лиды. Намного важнее оценивать качество обращений, количество замеров и готовность потенциальных клиентов заключить договор.

В этом проекте мне удалось найти более эффективную комбинацию рекламного канала, посадочной страницы и предложения, которая позволила улучшить результаты без необходимости постоянно увеличивать расходы на рекламу.

Отзыв заказчика Вы можете посмотреть по ссылке - https://nemceff.ru/review