Как продвижение в Яндекс Картах усилило видимость сети «Очкарик»

О клиенте и специфике категории

«Очкарик» входит в число крупнейших федеральных сетей салонов оптики в России. Компания работает в категории коррекции зрения по полному циклу: подбор очков и контактных линз, диагностика зрения, консультации специалистов, широкий ассортимент оправ в разных ценовых сегментах.

Для категории оптики характерна гибридная модель потребления. Пользователь активно изучает предложения онлайн, но окончательное решение о покупке чаще принимает офлайн. Причина проста: оправу важно примерить, оценить посадку, внешний вид и получить консультацию специалиста. Даже когда человек заранее знает, что ему нужны очки или линзы, он не всегда готов завершить выбор дистанционно.

Целевая аудитория: как пользователи выбирают салон оптики

Основная аудитория «Очкарика» — мужчины и женщины 25-55 лет, которые регулярно используют очки или контактные линзы и внимательно относятся к здоровью зрения.

Это рациональная аудитория с довольно предсказуемой логикой поведения. Перед визитом пользователи сравнивают предложения разных сетей, смотрят стоимость, читают отзывы, обращают внимание на ассортимент и внешний вид салона. Отдельную роль играет удобство: в локальном поиске часто выигрывает не только тот, кто известен, но и тот, до кого проще и быстрее добраться.

Решение формируется сразу на нескольких уровнях. Пользователю нужен подходящий продукт, доверие к бренду и подтверждение, что конкретная точка рядом действительно подходит под его задачу. В этом смысле карточка организации становится продолжением бренда на последнем и очень важном этапе выбора.

Задача: усилить видимость сети в Яндекс Картах и увеличить целевые действия

Для бизнеса в категории оптики реклама решает не столько задачу широкого охвата, сколько задачу точного присутствия в момент сформированного спроса. Пользователь уже понимает, что ему нужен салон оптики. Вопрос только в том, чей именно салон он выберет.

Для «Очкарика» это означало работу с локальным спросом и конкурентной выдачей. При высокой узнаваемости бренда и широкой федеральной сети компании было важно усилить заметность там, где пользователь принимает решение о конкретной точке: в геосервисах и локальном поиске.

Перед запуском проекта команда сформулировала несколько задач:

• увеличить видимость салонов сети в Яндекс Картах;

• повысить количество взаимодействий с карточками организаций;

• стимулировать пользователей к целевым действиям: построению маршрутов, звонкам и переходам на сайт;

• увеличить интерес к ассортименту, акциям и услугам салонов;

• усилить конкурентные позиции бренда на этапе выбора оптики.

Отдельной гипотезой проекта стала связка рекламы и качества карточек. Предположение команды исходило из того, что рекламное продвижение в Яндекс Картах даст максимальный эффект только в том случае, если карточки организаций будут полноценно подготовлены к трафику. Иначе часть внимания будет теряться уже внутри карточки, на этапе, когда пользователь должен быстро получить ответы на свои вопросы.

Этап 1. Подготовка карточек филиалов

Перед запуском рекламного размещения команда OMNIMIX провела комплексную оптимизацию карточек филиалов сети «Очкарик» в Яндекс Картах.

В рамках подготовки:

• обновили текст акции по всей сети;

• настроили единые метки для аналитики;

• добавили витрину с товарами и ценами на продукцию;

• решили проблему с рубриками через поддержку Яндекса;

• проверили корректность отображения главных изображений;

• провели аудит карточек по всей сети;

• добавили новую точку в размещение;

• впервые за долгое время опубликовали новость в карточках;

• протестировали разные варианты кнопок действий.

Карточки были приведены к единому и актуальному стандарту — пользователь, который попадал в любую точку сети, видел корректную информацию. Для федерального ритейла это принципиально: единое качество карточек снижает барьер на этапе выбора и позволяет бренду управлять не только видимостью, но и впечатлением от каждой точки контакта.

A/B-тест сценариев внутри карточки

После базовой оптимизации команда OMNIMIX перешла к более тонкой настройке и проверила, как меняется поведение пользователей в зависимости от кнопок действий внутри карточки.

Цель теста была простой: понять, какое целевое действие для аудитории категории важнее в момент выбора — оформление онлайн-заказа или запись на консультацию к специалисту.

На старте точки с будущей кнопкой «Записаться к врачу» уже показывали устойчивую модель поведения: 42,9% кликов приходилось на кнопку «Заказать онлайн». Это подтверждало, что товарный сценарий в категории значим и для части аудитории остается приоритетным.

После добавления альтернативной кнопки «Записаться к врачу» модель поведения изменилась:

• количество кликов по «Записаться к врачу» увеличилось на 29%;

• количество кликов по «Заказать онлайн» выросло на 14%.

Главный вывод здесь важнее самих процентов. Добавление сервисного сценария не перераспределило уже существующий спрос, а расширило спектр пользовательских намерений внутри карточки. Часть аудитории, которая раньше шла по универсальному пути онлайн-заказа, выбрала более релевантное для категории действие: запись на консультацию.

Таким образом, значимая доля пользователей принимает решение не через прямую покупку, а через обращение к специалисту. И если карточка помогает сделать этот шаг быстрее, она начинает работать не только как источник информации, но и как инструмент генерации офлайн-трафика.

Что показала оптимизация карточек

Работа с карточками подтвердила базовую, но часто недооцененная вещь: эффективность рекламного трафика в геосервисах зависит не только от объёма входящих переходов, но и от структуры взаимодействия внутри карточки.

Лучший отклик дают сценарии, которые приближают пользователя к визиту: маршрут, звонок, переход к подробной информации, запись на консультацию. Для оптики это особенно логично. В категории, где решение часто связано с примеркой, комфортом и профессиональной рекомендацией, сервисный сценарий работает не хуже, а иногда и лучше чисто товарного.

Именно после этой подготовки команда перешла ко второму этапу — рекламному размещению.

Этап 2. Выбор инструментов и логика размещения

Для решения задач был выбран формат продвижения в Яндекс Картах — Брендированный приоритет + размещение в Поиске и организациях (ПОИ).

Этот выбор опирался не на формальный набор доступных опций, а на поведение пользователя в категории. В оптике человек редко ищет услугу абстрактно. Чаще он уже находится в сценарии локального выбора и сравнивает несколько ближайших точек. В такой момент бренду важно оказаться максимально заметным и быстро перевести пользователя из режима сравнения в действие.

Логика размещения строилась на трех принципах: 

1. Работа с моментом выбора. Фокус был сделан на пользовательском сценарии, в котором решение о визите уже сформировано, а выбор происходит между несколькими ближайшими вариантами. В этой точке критично обеспечить максимальную видимость бренда в интерфейсе поиска.

2. Усиление роли бренда в конкурентной выдаче. В условиях высокой плотности предложений Брендированный приоритет позволил выделить салоны сети среди конкурентов и повысить вероятность перехода пользователя в карточку организации для дальнейшего взаимодействия.

3. Связка рекламы и качества точки контакта. Отдельное внимание было уделено тому, чтобы рекламный трафик попадал в подготовленные карточки с актуальной информацией, что обеспечивало снижение барьеров на этапе принятия решения и повышало конверсию в целевые действия.

Таким образом, выбранная связка инструментов и подход к размещению обеспечили не только рост видимости сети в Яндекс Картах, но и более точное попадание в сценарий принятия решения пользователем. За счет сочетания усиленной заметности в момент локального выбора и подготовленных карточек удалось повысить эффективность каждого контакта с брендом — от первичного просмотра до совершения целевого действия.

Результаты за первый месяц

Эффект был зафиксирован уже в первый месяц размещения. Причем рост произошел сразу на нескольких уровнях: от видимости в поисковой среде до более глубокого взаимодействия с контентом внутри карточек.

Рост видимости и охвата

• показы карточек выросли на 11,1%;

• показы в поиске выросли на 17,2%;

• клики по размещению ПОИ выросли на 25,7%.

Эти показатели говорят о том, что сеть стала чаще попадать в поле зрения пользователей именно в тот момент, когда они выбирали салон. Для геомаркетинга это базовая предпосылка результата: если карточка не попадает в зону рассмотрения, остальные преимущества просто не успевают сработать.

Рост целевых действий внутри карточек

• звонки выросли на 17,77%;

• звонки из ПОИ выросли на 15,64%;

• маршруты ПОИ выросли на 13,63%;

• переходы на сайт выросли на 16,39%;

• открытия сайта из ПОИ выросли на 27,62%;

• клики по кнопкам действий выросли на 38,55%;

• клики по кнопкам действий в ПОИ выросли на 37,61%.

Здесь особенно важен характер роста. Пользователи не просто чаще видели карточки и заходили в них. Они активнее переходили к действиям, которые напрямую связаны с визитом: строили маршруты, звонили, открывали сайт, взаимодействовали с кнопками.

Для сети салонов оптики это один из самых значимых сигналов эффективности. Карточка начала работать как промежуточный, но сильный этап между поиском и физическим визитом.

Рост вовлеченности и интереса к контенту

• клики по витрине выросли на 64,74%;

• клики по витрине в ПОИ выросли на 49,82%;

• переходы в фотографии выросли на 29,31%;

• клики по времени работы выросли на 21,29%.

Эта группа метрик показывает, что пользователи стали глубже изучать содержание карточек. Для категории оптики это критически важно: решение о визите часто формируется после знакомства с ассортиментом, визуальным обликом салона и общей понятностью предложения.

Рост кликов по витрине означает, что ассортимент начал играть более заметную роль в принятии решения прямо внутри карт. Рост переходов в фотографии и кликов по режиму работы показывает, что пользователь стал воспринимать карточку как полноценный источник информации о точке, а не как формальную справку.

Практические выводы для продвижения в Яндекс Картах

Опыт проекта показал: в категориях, где значительная часть решения принимается внутри карточки организации, результат зависит не только от рекламного инструмента, но и от качества самой карточки.

На основе кампании можно выделить несколько практических рекомендаций:

• Приводите карточки к единому стандарту ещё до старта размещения. Это снижает потери на этапе конверсии и помогает сети управлять качеством контакта во всех точках.

• Регулярно обновляйте визуальный контент. В локальном выборе фотографии влияют не только на восприятие бренда, но и на решение о визите.

• Следите за актуальностью режима работы и цен. Чем меньше сомнений у пользователя, тем быстрее он переходит к звонку или маршруту.

• Развивайте контентные блоки карточки системно. Акции, новости, витрина и особенности услуг повышают вовлеченность и делают карточку полезнее в момент сравнения.

• Тестируйте сценарии действий внутри карточки. Для части аудитории приоритетным может оказаться не онлайн-заказ, а консультация специалиста, и это напрямую меняет структуру конверсии.

Вывод

Кейс «Очкарика» показал, что для сетевого ритейла в категории с офлайн-конверсией геосервисы работают сильнее всего тогда, когда бренд управляет сразу двумя уровнями: заметностью в момент поиска и качеством карточки как точки принятия решения.

В этом проекте результат дал не один инструмент, а связка из подготовленной инфраструктуры и точного рекламного формата. Сначала команда OMNIMIX привела карточки к единому стандарту, затем усилила присутствие сети в локальной выдаче и параллельно проверила, какие сценарии действий внутри карточек ближе аудитории. Такой подход позволил увеличить не только видимость, но и долю действий, напрямую связанных с визитом в салон.