Как программа «Гектар» стала одной из самых известных в России с помощью SMM

«Дальний восток для России является стратегическим приоритетом на весь XXI век», – заявил В. В. Путин на пленарной сессии Восточного экономического форума 2023 года о планах развития Дальнего Востока.

Дальний Восток и Арктика – это территория экономической свободы и государственной поддержки. Сегодня Россия стремится к развитию регионов, представляющих интерес и ценность для государства. Для достижения поставленных целей создаются необходимые условия: разрабатывают стратегические планы, вводят меры государственной поддержки, предоставляют гранты, субсидии и многое другое, чтобы жители связывали с регионом свое будущее, а не желали уехать.

Ключевой задачей является обеспечение граждан России собственным жильем на Дальнем Востоке и в Арктике. Для этого была создана уникальная программа «Гектар» которая дает право каждому гражданину России получить земельный участок до 1 гектара абсолютно бесплатно. Программа призвана стимулировать развитие регионов, привлечение инвестиций и реализацию личных проектов граждан на своей земле. Получатели гектаров могут построить частный дом, заняться сельским хозяйством или создать собственный бизнес.

На сегодня более 120 тыс. людей уже получили земельные участки. С помощью социальных сетей их становится еще больше!

Целевая аудитория: граждане России в возрасте от 18 до 60 лет, интересующиеся земельными вопросами, а также те, кто ищет возможности для инвестиций или реализации своих проектов.

Цель проекта: Информирование граждан о существующих мерах поддержки для участников Программ, а также информирование о преимуществах жизни и работы на Дальнем Востоке с помощью реализации маркетинговой кампании, направленной на избранную целевую аудиторию, рассчитанную на определенный период времени в Интернете.

Для достижения поставленных целей перед агентством стояли следующие задачи:

– Создание активного и информативного сообщества в социальных сетях, которое будет просвещать граждан о возможностях и преимуществах программы, а также мотивировать к участию.

– Создание и поддержание положительного имиджа проекта в социальных сетях.

– Создание крепкого комьюнити через открытую коммуникацию с подписчиками сообществ программы «Гектар» и другими пользователями социальных сетей с целью формирования общественного мнения в интересах проекта, а также отработка негативных комментариев и оперативная обратная связь пользователям и потенциальным участникам Программы.

– Привлечение новых подписчиков с целью повышения узнаваемости программы «Гектар» у граждан России среди пользователей интернет-площадок.

В рамках проекта было решено:

– Провести анализ целевой аудитории;

– Разработать контентную стратегию программы «Гектар» в социальных сетях;

– Запустить таргетированную рекламу;

– Выстроить взаимодействие с аудиторией.

Каждый из этих этапов мы подробно распишем ниже.

Для начала мы определили ключевые интересы целевой аудитории, изучили вопросы и проблемы, связанные с получением земли, а затем разделили ЦА по категориям:

– Аудитория, рассматривающая «Гектар» как место для родовой усадьбы. 

– Аудитория, рассматривающая «Гектар» как место для выращивания эко-культур.

– Аудитория, рассматривающая «Гектар» как место для реализации бизнес-проекта.

В дальнейшем такая установка применялась во всех аспектах рекламной кампании.

Мы создали регулярный контент-план в зависимости от разделения ЦА на категории. Контент включал в себя реальные истории успеха участников программы, инструкции по участию, интерактивные активности, а также ответы на часто задаваемые вопросы. 

Так, для первого сегмента создавали контент с презентациями готовых решений для строительства, а также делились новостями по ИЖС. В рамках рубрик публиковали стимулирующий и вдохновляющий контент, направленный на побуждение аудитории воспользоваться земельным участком под ИЖС.

Для второго сегмента давали готовые решения для ведения сельского хозяйства и делились успехом другим участников Программы, связанный с развитием сельского хозяйства. Благодаря этому удалось поделиться передовыми знаниями и технологиями из области ведения сельского хозяйства и фермерства. Обсуждали тренды, перспективы, новинки, популярные тенденции, обменивались опытом.

Для третьего сегмента освещали готовые решения для запуска бизнеса в рамках проекта, а также рассказывали, какие существуют меры поддержки бизнеса: гранты, льготы, финансовая помощь и так далее.

Независимо от разделения на аудитории создали общий рубрикатор с единым контентом для всех: 

Полезные инструкции по работе с сайтом и личным кабинетом. Инструкции, позволяющие упростить процедуру взятия участка по программе «Гектар» и его освоению.

Вдохновляющий и развлекательный контент, в рамках которого публиковали фото и видео красивой местности Дальнего Востока и Арктики.

Публикация интервью, обзоров, отзывов людей, воспользовавшихся программой «Гектар». Приглашение героев на прямые эфиры, статьи и лонгриды, посвященные героям рубрики.

А еще мы рассказывали о новостях проекта, реагировали на инфоповоды, поздравляли с праздниками и примечательными датами.

Создавали бэкстейдж-контент, который показывал и рассказывал реальные истории успеха участников программы «Гектар», которые на собственном примере показывали, что взять землю более чем возможно, и конечно же построить на нем свой дом, запустить бизнес или создать ферму. 

Таким образом мы сокращали дистанцию между брендом и аудиторией, повышали доверие у пользователей. Этим мы устранили основной барьер для участия, разбивая мысль «Кажется, есть какой-то подвох». Подвоха нет, есть лишь стремление и действия!

Запустили таргетированные рекламные кампании для привлечения внимания к Программе и вкупе с увлекательным контентом добились увеличения охвата публикаций.

Здесь мы точно так же опирались на ранее разделенную целевую аудиторию, а затем каждую из них дополнительно сегментировали на более узкие целевые аудитории.

Так, например, в аудитории, рассматривающей «Гектар» как место для родовой усадьбы мы выделили: 

– Пользователей, которые интересуются строительством дома (недвижимостью, ипотекой на строительство дома), среди тех, кто состоит в сообществах по строительству загородных домов.

– Пользователей, заинтересованных в покупке земельного участка.

– Пользователей, заинтересованных в покупке недвижимости.

Для каждого перечисленного выше сегмента использовали различные рекламные баннеры и креативы. 

Таким образом охват аудитории, контактировавшей с рекламными материалами составил 5 350 000 пользователей. Прирост подписчиков сообществ Программы составил 4091, причем за первые 6 месяцев работы число подписчиков увеличилось на 250%. Показатели среднего ER по продвигаемым публикациям в социальных сетях возросло до 1,5%. Вместе с этим удалось добиться увеличения лайков (20 000 ежемесячно), репостов (+700), комментариев (более 5 000).

Более 15 000 заявок на участие в Программе через социальные сети.

Запуски рекламных кампаний осуществлялись в платформах MyTarget и VK.

Через MyTarget реализовали промотирование постов, а через VK промотировали посты и баннеры call-to-action. Благодаря использованным инструментам за период рекламной кампании на площадке Вконтакте успешно привлечено 1017 подписчиков с лучшей стоимостью за подписчика в 35 рублей. При этом динамика прироста пользователей составила +300%. Кроме того, значительно увеличилось количество обращений в сообщения группы.

Для увеличения узнаваемости программы использовали промотирование постов, общий охват с таких запусков превысил 1 300 000. Также запускали промотирование постов в MyTarget. Показатель дошел до 1 178 931, при этом мы получили большой рост органического охвата публикаций, который увеличился в 2 раза.

Выстраивали коммуникацию с пользователями, отвечали на вопросы, проводили онлайн-консультации и прямые VK-эфиры для потенциальных участников Программы, создавали крепкое комьюнити будущих и действующих участников Программы и обрабатывали поступающие запросы и оперативно давали обратную связь.

Что мы для этого сделали? Ключевое: тщательно и скрупулезно соблюдали коммуникационную политику проекта. 

Коммуникацию с подписчиками сообществ и другими пользователями социальных сетей выстраивали с учетом сформированного подхода к продвижению, подхода к стилистике написания текстовых сообщений, а также с учетом: 

– Выявления лидеров мнения, инициирующих какую-либо дискуссию в рамках сообществ проекта, взаимодействия с подобными лидерами мнений посредством совместного обсуждения правил и допустимых границ дискуссии.

– Управления тональностью, заключающейся в выявлении негатива, выяснении причин недовольства, «гашении» негатива.

– Управления комментариями, заключающееся в оперативном реагировании на сообщения пользователей.

Для поддержания открытой коммуникации с пользователями и оперативной отработки обратной связи мы:

– Оперативно и полно отвечали на вопросы пользователей в комментариях а также отрабатывали негатив.

– Быстро и информативно помогали разрешать возникшие сложности с переходом на сайт.

– Самое приятное: получали позитивную обратную связь в виде благодарности и положительных реакций, и чувствовали себя полезными.

Мы выполнили все поставленные задачи и успешно закрыли цель. Помогли проекту, клиенту и людям, собрали позитивную обратную связь, увеличили количество заявок, а сами остались в полном восторге от результатов.

С помощью контента в социальных сетях мы подробно объяснили и донесли множеству людей, как бесплатно взять свой «гектар» на Дальнем Востоке и в Арктике, чтобы освоить землю, на которой в дальнейшем можно построить частный дом, начать ведение сельского хозяйства или открыть бизнес. Тем самым помогли быстрее разобраться в нюансах программы «Гектар», чтобы каждый гражданин России смог приступить к реализации своей мечты.

Теперь гораздо больше жителей России знают о программе «Гектар»!