Как производителю запустить реанимационную рассылку и уже с первой серии писем получить OR 23,7%

ООО «Альфа Кейс» — российский производитель защитных кейсов для перевозки и хранения оборудования, где критически важны прочность и герметичность. Выпускает как серийные модели, так и индивидуальные решения с кастомными корпусами и ложементами для промышленности, медицины, оборонного сектора, а также IT и телеком-компаний.

«Альфа-ложемент» — это отдельное направление компании, заточенное под разработку и производство инженерных ложементов на заказ: точных вкладышей из EVA, ППЭ и поролона. Они надежно фиксируют оборудование, защищают его при транспортировке и повышают ценность продукта для конечного заказчика.

Продукт компании предполагает сложный B2B-контекст: длинный цикл принятия решений, высокую цену ошибки и различные сценарии использования решений.

Целевая аудитория:

- B2B- и B2G-заказчики с проектными закупками.

- компании, использующие кейсы как часть собственной продукции или инфраструктуры.

- заказчики с повышенными требованиями к упаковке, транспортировке и защите оборудования.

- клиенты, для которых важны кастомизация, инженерный подход и сопровождение.

Так как компания развивает два основных направления — «Кейсы» и «Ложементы», универсальная коммуникация для всей базы была бы неэффективной, поскольку каждая аудитория интересуется разными решениями и находится на разных этапах принятия решения.

У «Альфа Кейс» не было системной email-коммуникации, поэтому email-маркетинг рассматривался Клиентом как канал системного взаимодействия с текущей и потенциальной аудиторией. База контактов была собрана, однако регулярных рассылок и данных о реальных интересах подписчиков не было. Поэтому резкий старт коммуникации по неактивной базе создавал прямые технические и репутационные риски: снижение доставляемости, рост жалоб на спам и возможную блокировку домена.

В итоге специалисты Комплето должны были выполнить сразу несколько задач:

1. Вернуть внимание и доверие аудитории, с которой долгое время не велась системная коммуникация.

2. Понять, какие продуктовые направления реально интересны подписчикам: для этого разделить аудиторию по интересу к кейсам и ложементам, чтобы избежать нерелевантных касаний.

3. Заложить основу для регулярной коммуникации: перейти от разовых писем к управляемому и прогнозируемому email-каналу.

4. Сделать email-маркетинг устойчивым инструментом поддержки продаж через подготовку базы и домена к дальнейшему масштабированию рассылок без рисков для доставляемости.

Как мы это сделали

1. Проанализировали вводные и выбрали безопасную стратегию старта

Перед запуском рассылок мы оценили состояние базы, историю коммуникаций и риски для домена. Было очевидно, что база долгое время не использовалась, а значит резкий запуск массовых писем мог привести к проблемам с доставляемостью и жалобам на спам.

Фактически это была «спящая база» — те контакты людей, которые когда-то подписались на рассылку, но давно не получали писем. За это время часть пользователей могла просто забыть о подписке, поменять почту или потерять интерес к письмам.

Если в такой ситуации мы бы сразу начали отправлять коммерческие предложения, то многие могли воспринять их как неожиданную рекламу и расценить письма как спам.

Чем больше жалоб на спам, тем внимательнее почтовый сервис будет относиться к рассылкам, что в итоге может привести к блокировке. Поэтому в таких случаях не запускаются продающие письма, а выбирается более осторожная стратегия — реанимация базы

Для этого сначала нужно «разбудить» аудиторию: аккуратно напомнить о себе, проверить актуальность адресов и вернуть интерес к рассылке. Для этого нужно было отправлять письма с полезным контентом или напоминанием о подписке, а затем постепенно увеличивать объем отправки.

2. Запустили реанимационную рассылку с выбором направления

Мы разработали цепочку писем для «реанимации» базы, в которой:

• честно напомнили подписчикам о компании и контексте коммуникации;

• обозначили ценность будущих рассылок;

• предложили выбрать интересующее направление — кейсы или ложементы.

На старте мы не стали играть в «угадайку», а сразу начали собирать данные об интересах аудитории.

В первом письме мы предложили подписчикам выбрать, что им более интересно — чек-лист по кейсам или ложементам.

После рассылки мы проанализировали карту кликов, чтобы понять, на что именно обратили внимание пользователи. В зависимости от этого мы определяли их в соответствующие сегменты — либо в базу по кейсам, либо — по ложементам.

На основе полученных результатов мы смогли точно понять интересы аудитории и в дальнейшем отправлять ей релевантный контент.

Показатели первой серии писем:

• OR (открываемость) — 23,7%.

• UR (отписки) — 0,98%.

• SR (жалобы на спам) — 0,08%.

Основная сложность на этом этапе заключалась в том, что не все подписчики были готовы сразу взаимодействовать с письмом. Мы не стали делать выводы на основе одного касания, а просто использовали поведенческие данные для дальнейшего прогрева

3. Постепенно прогревали домен и контролировали объемы отправки

Чтобы избежать резких всплесков активности, мы:

• разделили базу на 7 частей;

• отправляли письма в течение недели;

• постепенно увеличивали объемы, имитируя естественный рост активности.

Такой подход позволил сохранить высокую доставляемость и избежать блокировки домена, так как почтовые сервисы могут его заблокировать при резких всплесках активности, особенно при работе со «спящей» базой

4. Сегментировали базу и перешли к более релевантной коммуникации

На основе выбранных направлений и поведения подписчиков мы разделили базу два сегмента: «Кейсы» и «Ложементы».

Затем создали контент-план, состоящий из 4 писем в месяц: по 2 на каждый сегмент. Такой ритм позволил оставаться в поле зрения ЦА, но не перегружать ее слишком частыми сообщениями.

Для B2B-аудитории это особенно важно, поскольку она принимает решение о покупке не сразу, соответственно и контакт с ней нужно выстраивать последовательно и аккуратно.

Каждой группе начали отправлять массовые рассылки, адаптируя контент и акценты под интересы каждого сегмента. Сделали так потому, что даже внутри одной B2B-базы уровень вовлеченности может сильно различаться.

Релевантный контент в письмах включал не только рекламные предложения, но и:

• новости отрасли;

• новинки в ассортименте;

• полезную информацию о продуктах, интересную для аудитории.

Все это позволило повысить релевантность коммуникации и вовлеченность аудитории, создавая более персонализированный подход к каждому сегменту.

5. Запустили регулярные рассылки и автоматизированные цепочки

После реанимации базы и ее сегментации мы выстроили регулярную email-коммуникацию и дополнили ее автоматизированными сценариями.

Приветственная цепочка запускалась после того, как пользователь оставлял email на сайте в обмен на чек-лист.

Это была коммуникация для «холодной» аудитории: в серии из трех писем мы постепенно знакомили подписчиков с компанией, продукцией и возможностями сотрудничества. После завершения приветственной цепочки мы поддерживали контакт с пользователями, переводя их в общий список для дальнейших регулярных рассылок.

Прогревающая цепочка же была рассчитана на более теплую аудиторию — тех, кто уже оставил заявку на сайте и проявил предметный интерес к продукту.

Такая коммуникация помогла не просто пользователям напомнить о компании, а мягко подвести их к следующему шагу

На схеме приветственной цепочки по сегменту «Кейсы» видно, что для каждого письма были заранее заданы триггеры, условия запуска и дальнейшие действия с контактом. Это позволило поддерживать коммуникацию с подписчиками после одного касания, выстроить понятный и последовательный сценарий взаимодействия.

Такой подход особенно важен в B2B-нише, где работа с интересом клиента должна вестись после первого контакта, поскольку цикл принятия решения занимает продолжительное время.

В итоге за 6 месяцев:

• средняя открываемость первой серии писем составила 23,7%.

• средняя открываемость писем по сегменту «Ложементы» — 27,65%.

• средняя открываемость писем по сегменту «Кейсы» — 17,8%.

• доставляемость в течение года и на настоящий момент = 100%.

• общая база контактов пополнилась на 849 уникальных адресов.