Как работать с контекстной рекламой без Google Ads и увеличить лиды в 10 раз

Задача — поддержать уровень продаж на уровне 2021 года, до ухода Google Ads и перебоев с поставками продукции, реабилитировать аккаунт Яндекс.Директ.

«PRO-Бизнес.ру» — интернет-магазин, который работает в B2B-сегменте. Компания продаёт профессиональное импортное оборудование, посуду и инвентарь в бары, рестораны, пекарни, химчистки и прачечные. Ассортимент магазина насчитывает 18,5 тысяч наименований товаров: хлебопекарные печи, кассовые боксы, прессы для пиццы, промышленные стиральные машины, лари-бонеты и многое другое.

Мы начали сотрудничать с «PRO-Бизнес.ру» в конце 2020 года — продвигали продукцию интернет-магазина через Яндекс и Google Ads, делая упор на товарных рекламных кампаниях в Директе и Merchant Center. Придерживались общепринятого принципа: кампании вручную разбивали по отдельным категориям товаров, а ключевые фразы группировали или отдельно по бренду, или по конкретной модели изделия.

Поначалу мы выходили на обе площадки с сопоставимыми бюджетами. После масштабирования успешных кампаний Cost per Action в Google Ads оказался вдвое ниже, чем в Яндекс.Директ, так что мы сосредоточили основные ресурсы на проработку товарных кампаний в Merchant Center. Он приносил нам до 80% от общей массы лидов — пока не вмешались обстоятельства.

К началу весны 2021 года количество обращений из Google Ads достигло 90%. Мы успешно выполняли KPI, который был привязан к объёму лидов по согласованной с клиентом, доступной цене. Но в начале марта 2022 года, через неделю после начала специальной военной операции на Украине, Google Ads прекратил работу в России. Из общего количества обращений у нас остались всего 10%, приходивших от Яндекса, с CPA, которая в 3 раза превышала показатели Ads.

Одновременно начались трудности и у «PRO-Бизнес.ру». Компания сотрудничала с немецкими, итальянскими, американскими и испанскими производителями. Весной 2022 года некоторые поставщики отказались от российского рынка, привычные логистические цепочки нарушились. Доступных товаров стало меньше, что привело к падению трафика и уменьшило количество новых заявок.

Вариантов было немного. Яндекс, которому мы уделяли минимум времени, остался единственным источником трафика. Нам предстояло в сжатые сроки реабилитировать полузаброшенный канал, чтобы «PRO-Бизнес.ру» не растерял пользователей сайта, покупателей и, в конечном счёте, необходимый оборот.

Для начала мы проанализировали основные показатели текущей активности в разрезе товарных групп и ключевых фраз. Аудит показал, что из-за большого количества кампаний общий рекламный бюджет получался сильно размазанным, и отдельным категориям не хватало денег на эффективное продвижение.

За последние месяцы Яндекс много сделал для автоматизации процессов и развития машинного обучения. Поэтому после анализа старой и неэффективной структуры аккаунта мы решили уйти от её детальной разбивки и тестировать автоматические стратегии, предлагаемые Директом.

Анна Гудина, специалист по контекстной рекламе SF.RU:

«Вместе с „PRO-Бизнес.ру“ мы составили список доступных брендов и категорий товаров, которые или есть в наличии, или можно оперативно заказать у поставщиков. Затем собрали семантику из ещё действующего аккаунта и оставили только те запросы, которые соответствовали доступной продукции. Далее посчитали ориентировочный медиаплан с прогнозом возможных результатов и допустимый CPA.

Чтобы достичь KPI, мы решили довериться машинному обучению Директа и начали тестировать автоматическое управление ставками на динамических кампаниях. Для высоко- и низкомаржинальных категорий товаров было важно сохранить возможность самостоятельно регулировать ставки в поисковых кампаниях. Для них оставили ручное управление, чтобы влиять на частоту показов и кликов, а также укладываться в KPI».

– Перепроверили семантическое ядро кампаний на актуальность: удалили низкочастотные ключи и добавили новые, которые раньше не были охвачены.

– Объединили все категории товаров в одну рекламную кампанию с разбивкой на группы. Все запросы с упоминанием брендов объединили в отдельную рекламную кампанию.

– Вместе с клиентом, который проявил заинтересованность и оперативность, заменили объявления и все расширения: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, визитки и так далее.

– Для некоторых кампаний протестировали автостратегию оптимизации кликов. Так мы определили стоимость кликов по каждой из категорий и поняли, какой бюджет нужен, чтобы получать конверсии. В нашем случае инструмент сработал отлично, мы по-прежнему используем его в некоторых кампаниях. От автостратегии по конверсиям отказались ещё на подготовительном этапе — не было нужного количества целевых визитов для эффективной настройки.

Сергей Швецов, интернет-маркетолог SF.RU:

«После того, как Google Ads ушёл из России все ожидаемо обратили внимание на Яндекс — это привело к росту конкуренции, увеличению бюджетов и, разумеется, рекламных ставок. Об этом мы уже рассказывали в нашем летнем исследовании. Рынок меняется очень быстро, время на ожидание нет, и предсказать, какая конкретно ставка будет для нас эффективной и где проходит верхняя допустимая граница стоимости клика попросту невозможно.

Выбранная нами автостратегия хороша тем, что позволяет задавать максимальную стоимость клика или не задавать её вовсе. Первые две недели после пересборки Директа мы этим пользовались. Без ограничения цены Яндекс самостоятельно определяет подходящую для участия в аукционе ставку. Нашей главной задачей стал контроль за тем, чтобы кампания не упиралась в недельный бюджет, а CPA оставалась в допустимых границах».

– Перезапустили все привычные форматы: поиск, рекламные сети Яндекса, смарт-баннеры, динамические кампании.

Пересборка аккаунта началась в марте и заняла около двух недель. Всё это время мы тестировали гипотезы и автостратегии, работали над качеством объявлений и кампаний, отслеживали динамику показов, кликов и боролись буквально за каждый лид. Результат не заставил себя ждать: уже в апреле мы отметили плавный рост обращений и кликов, который продолжается и до сих пор.

После «первичной реанимации» Яндекса мы расширили семантическое ядро, добавили в кампанию новые категории товаров и уже в июне получили 10-кратный рост кликов и лидов по сравнению с началом года. За всё время сотрудничества с «PRO-Бизнес.ру» Директ не приносил нам таких результатов. Сейчас мы продолжаем увеличивать показатели, плавно — без резких скачков и просадок — наращивая рекламный бюджет.

Другой важный аспект нашей работы — постепенное снижение CPA в Директе. После ухода Google Ads стоимость клика в Яндекса выросла почти в 3 раза, но за три месяца нам удалось снизить её до значений лета 2021 года. И это несмотря на рост количества обращений и общую рыночную тенденцию к удорожанию трафика.

Сейчас «PRO-Бизнес.ру», несмотря на высокую конкуренцию, трудности с поставками некоторых товаров и недоступность ряда рекламных каналов, стремится увеличивать показатели по обращениям и обороту. Перед SF.RU в свою очередь стоит глобальная задача выйти на те показатели, которые были в 2021 году, когда в России ещё работал Google Ads.

Анна Гудина, специалист по контекстной рекламе SF.RU:

«В какой-то момент мы буквально, как старуха из сказки Пушкина, оказались у разбитого корыта, только никакой золотой рыбки у нас не было — чинили всё своими руками. Из любой ситуации есть выход. И не надо бояться экспериментов.

Алгоритмы и машинное обучение Директа вышли на новый уровень — это факт. Сейчас у нас основной поток обращений идет из товарной галереи и смарт-баннеров; рекламные кампании в поиске работают в качестве вспомогательных, но только на ручном управлении. Объединение категорий — индивидуальное решение, но протестировать этот метод в любом случае стоит».