Как реклама ВКонтакте привела школе ОГЭ и ЕГЭ 99 учеников по 7 303 ₽. кейс таргет вконтакте

С какой задачей пришла школа

Нужно было регулярно набирать учеников на подготовку к ОГЭ и ЕГЭ через VK Ads.

Не просто получать заявки и радоваться красивой цене в кабинете, а понимать:

сколько людей в итоге оплачивают занятия;

во сколько школе обходится один ученик;

какие объявления приводят покупателей;

какой способ записи работает лучше;

окупаются ли вложения в рекламу.

Я работаю с рекламой больше шести лет и всегда смотрю на результат в деньгах. Заявка по 300 ₽ может оказаться дорогой, если человек не отвечает и ничего не покупает. А заявка по 900 ₽ может быть выгодной, если из неё получается оплаченный ученик.

Что тестировали за год

За год в проекте было запущено 1 377 объявлений. Они получили:

• 3 923 070 показов;

• 14 206 кликов;

• 880 заявок.

Мы работали и с родителями, и с самими школьниками. Это две разные аудитории.

Родителям важно понимать, кто будет заниматься с ребёнком, как контролируется обучение и будет ли результат. Школьники больше смотрят на преподавателя, формат уроков и на то, насколько им будет понятно.

Поэтому я не пыталась продать всем одно и то же. Разделяла рекламу для родителей и детей, тестировала ключевые запросы, аудитории конкурентов, разные предложения и способы записи.

Также за год менялся спрос. Перед началом учебного года родители активнее выбирают школу, зимой часть детей уже занимается, а ближе к экзаменам людям нужна более срочная подготовка. Поэтому одну рекламную связку нельзя запустить в августе и спокойно использовать весь год.

Какие варианты рекламы проверили

Мы протестировали несколько путей:

1. Сразу продавали курс.

2. Вели людей в сообщения сообщества.

3. Собирали подписчиков через Senler и дальше прогревали.

4. Вели на лид-форму с записью на пробное занятие.

Лучше всего сработали лид-формы на пробное занятие.

Причина простая: холодный человек пока не готов сразу покупать курс на несколько месяцев. Он ещё ничего не знает о школе, преподавателях и занятиях.

Записаться на пробное намного легче. Сначала родитель и ребёнок знакомятся со школой, а уже потом принимают решение об оплате.

При этом человеку не нужно переходить на сайт или писать сообщение. Он оставляет контакты прямо внутри ВКонтакте, а школа связывается с ним и записывает на занятие.

Что я меняла во время работы

Я не просто запустила рекламу и раз в месяц отправляла отчёт.

В течение года я:

• тестировала разные аудитории;

• разделяла родителей и учеников;

• проверяла ключевые запросы и аудитории конкурентов;

• меняла предложения;

• тестировала разные способы получения заявки;

• отключала слабые объявления;

• переносила бюджет на рабочие связки;

• смотрела не только на цену заявки, но и на оплаты.

Например, реклама может приносить заявки по 500 ₽, но покупать будет один человек из двадцати. Тогда ученик обойдётся школе в 10 000 ₽.

Другая реклама может давать заявки по 900 ₽, но если покупает каждый восьмой, ученик стоит 7 200 ₽.

В рекламном кабинете первый вариант выглядит дешевле. Для школы выгоднее второй.

Сколько стоила заявка и один ученик

На рекламу потратили 722 974,20 ₽ и получили 880 заявок.

Расчёт стоимости заявки:

722 974,20 ₽ ÷ 880 = 821,56 ₽

Из 880 заявок занятия оплатили 99 человек.

Конверсия заявки в ученика:

99 ÷ 880 × 100% = 11,25%

Стоимость одного ученика:

722 974,20 ₽ ÷ 99 = 7 302,77 ₽

Получается, примерно каждая девятая заявка стала оплатой.

Сколько школа получила с этих учеников

Ученики выбрали три тарифа:

Тариф в месяц

Учеников

Сумма оплат

18 000 ₽

30

540 000 ₽

8 000 ₽

25

200 000 ₽

5 000 ₽

44

220 000 ₽

Итого

99

960 000 ₽

Средний чек одного ученика:

960 000 ₽ ÷ 99 = 9 697 ₽ в месяц

То есть школа потратила на привлечение ученика 7 303 ₽, а его средний месячный платёж составил 9 697 ₽.

Сумма месячных оплат привлечённых учеников превысила рекламный бюджет за год на 237 025,80 ₽.

Окупаемость рекламы по этой выручке:

(960 000 − 722 974,20) ÷ 722 974,20 × 100% = 32,8%

Это расчёт по выручке. Для подсчёта чистой прибыли школе ещё нужно вычесть зарплаты преподавателей, налоги и другие расходы.

Сколько ученик может принести за всё время

В этой школе дети обычно занимаются 2–3 года.

Если считать по среднему чеку 9 697 ₽, один ученик может принести:

• за два года — около 232 727 ₽;

• за три года — около 349 091 ₽.

Возможная выручка от всех 99 учеников за весь срок обучения — от 23,04 до 34,56 млн ₽.

Это пока не полученные деньги, а расчёт на будущее. Кто-то может сменить тариф, сделать перерыв или закончить обучение раньше. Поэтому я не записываю эту сумму в фактическую выручку.

Но она показывает, почему нельзя сравнивать рекламу только с первым платежом. Школа платит за привлечение ученика один раз, а он может заниматься несколько лет.

Ученики приводят друзей и родственников

В школе также работает партнёрская система. Ученики приводят братьев, сестёр, подруг и друзей.

Были случаи, когда несколько учеников привели по четыре друга и благодаря этому два месяца занимались бесплатно.

Для ученика это хороший бонус. Для школы — сразу несколько новых клиентов без дополнительных расходов на рекламу.

Точное количество людей, пришедших по рекомендациям, отдельно не считали. Поэтому я не добавляю их в 99 учеников и не увеличиваю за их счёт выручку в кейсе.

Но по факту один ученик из рекламы может привести ещё несколько человек. Значит, его реальная ценность для школы становится ещё выше.

Почему нельзя смотреть только на цену заявки

Заявка по 821,56 ₽ ничего не говорит сама по себе.

Чтобы понять, работает реклама или нет, нужно знать:

• сколько человек ответили после заявки;

• сколько записались на пробное;

• сколько дошли до занятия;

• сколько оплатили;

• сколько месяцев продолжают учиться.

На результат влияет не только реклама. Важны скорость ответа, работа менеджера, напоминания о пробном занятии и то, как школа продаёт обучение после него.

Я могу привести заинтересованного родителя, но не могу вместо отдела продаж позвонить ему, записать ребёнка и довести до оплаты.

Как понять, сколько можно платить за ученика

У всех школ разная экономика. Поэтому нельзя сказать, что ученик за 7 000 ₽ — это всегда дёшево или всегда дорого.

Нужно знать:

• средний чек;

• прибыль с одного тарифа;

• сколько месяцев занимается ученик;

• сколько заявок превращается в оплату;

• какую часть прибыли школа готова тратить на рекламу.

Например, если школа готова платить за ученика 12 000 ₽, а покупает каждый десятый человек, допустимая цена заявки — примерно 1 200 ₽.

Поэтому вопрос «800 ₽ за заявку — нормально?» без данных о продажах не имеет смысла.

Какой бюджет нужен для теста

Бюджет в 5 000 ₽ обычно заканчивается раньше, чем реклама успевает собрать достаточно данных.

Считать можно так:

ожидаемая стоимость заявки × нужное количество заявок

Если ориентироваться на 800 ₽ за заявку:

• 30 заявок потребуют около 24 000 ₽;

• 50 заявок — около 40 000 ₽.

Это не гарантия цены. Стоимость будет зависеть от региона, предмета, сезона, тарифа, предложения и работы с заявками.

Но бюджет должен позволять проверить несколько вариантов, а не закончиться после первых пяти обращений.

Что проверить перед запуском VK Ads

До старта рекламы онлайн-школе нужно понять:

1. Сколько она может платить за одного ученика.

2. Какой у неё средний чек.

3. Сколько месяцев обычно занимаются дети.

4. Кто будет обрабатывать заявки.

5. Как быстро менеджер сможет отвечать.

6. Есть ли пробное занятие или диагностика.

7. Где будут фиксироваться заявки и оплаты.

8. Достаточно ли бюджета для тестов.

Без этих данных можно получить заявки, но так и не понять, приносит ли реклама деньги.

Главные выводы

• В этом проекте заявка стоила 821,56 ₽, но важнее цена ученика — 7 302,77 ₽.

• Лучше всего сработали лид-формы с записью на пробное занятие.

• Родителям и школьникам нужно показывать разные объявления.

• Дешёвая заявка не всегда приводит дешёвого ученика.

• Если отдел продаж не успевает отвечать, часть бюджета теряется.

• Нужно учитывать не только первый платёж, но и срок обучения.

• Рекомендации друзей и родственников дополнительно увеличивают ценность рекламы.

• Результаты одной школы нельзя просто перенести на другую без тестов.

Частые вопросы

Можно ли сразу вести рекламу на покупку курса?

Можно, но холодному человеку проще сначала записаться на пробное занятие. В этом проекте такой вариант сработал лучше прямой продажи.

Что лучше: сообщения, Senler или лид-форма?

Зависит от школы. Здесь протестировали все варианты, и лучше всего сработали лид-формы на пробное занятие.

Заявка по 821,56 ₽ — это дорого?

Нет смысла оценивать её отдельно. Нужно смотреть, сколько заявок стали оплатами и во сколько обошёлся ученик.

Почему часть заявок не покупает?

Людям могут поздно ответить, они могут не дойти до пробного занятия, выбрать другую школу или не увидеть ценность обучения.

Можно ли повторить этот результат?

Гарантировать такие же цифры нельзя. Результат зависит от предмета, региона, сезона, цен, предложения и обработки заявок.

Кому подойдёт такой способ продвижения

Реклама во ВКонтакте подойдёт онлайн-школам, учебным центрам и проектам подготовки к ОГЭ и ЕГЭ, у которых:

• есть понятная программа;

• проводится пробное занятие или диагностика;

• заявки быстро обрабатываются;

• известны цены и прибыль с ученика;

• ведётся учёт оплат;

• есть бюджет на нормальный тест.

Если у вашей школы уже есть заявки, но вы не понимаете, сколько реально стоит оплаченный ученик, напишите мне https://vk.me/foxkuper1. Я посмотрю путь от рекламы до оплаты, посчитаю экономику и скажу, что мешает