Как Resonance и Ситидрайв превратили соцсети в двигатель роста каршеринга

Перед агентством Resonance и командой Ситидрайва стоял комплекс задач в SMM и ORM: Подготовка к выходу в новые города Формирование SMM-стратегии (контент + инструменты эффективного продвижения) Рост уровня знания о бренде Увеличение показателей вовлечённости и их поддержание на конкурентном уровне Расширение аудитории и удержание текущей Рост охвата в сообществах Ситидрайва в социальных сетях Увеличение доли молодёжной аудитории как источника роста в категории Повышение лояльности к сервису, удержание и реактивация аудитории 

Ключевая идея коммуникации - превратить Ситидрайв из просто каршеринга в символ мобильного, стильного и свободного образа жизни так, чтобы это соответствовало новому позиционированию сервиса «Вы за рулём – мы рядом». Мы планировали усилить роль бренда среди партнеров автоиндустрии Сбера, показав, что Ситидрайв — это не отдельный сервис, а часть единого мира возможностей, где каждый может найти решение для своих задач. 

Агентство выстроило комплексную систему ведения сообществ в VK и Telegram с учётом поведения разных сегментов.

В Telegram делали ставку на более трендовый и живой формат. Здесь выходили продуктовые посты про акции и новые фичи, но основной акцент смещался в сторону фанового и доступного контента: ситуативы, быстрые реакции на новости сервиса, неожиданные объявления, мемные форматы. Канал работал как полноценное комьюнити: в комментариях шли активные обсуждения, поэтому команда регулярно подбрасывала темы и поводы для диалога, поддерживая ощущение клуба, где бренд и пользователи общаются на равных. 

Во ВКонтакте сохраняли кросс-постинг ключевых публикаций, но акцент смещался в сторону продуктового и функционального контента. Здесь подробно раскрывали фичи сервиса, объясняли тарифы, механики, акции и обновления — формат площадки позволял делать это более развернуто и визуально структурировано. Контент адаптировали под особенности VK: добавляли дополнительные иллюстрации, расширенные тексты, интерактивности и форматы, которые обеспечивают больший охват и удержание внимания внутри ленты.

Контент строился вокруг ежедневных сценариев использования сервиса, а сезонные кампании поддерживались таргетированной рекламой и посевами. Особое внимание уделялось интерактивам и геймификации, что позволило удерживать высокий ER при росте охвата.

Мемные форматы, ситуативные посты о «городских историях», конкурсны с вовлекающими механиками и реактивный комментинг от имени бренда обеспечили дополнительный органический охват. Отдельные посты стали вирусными в Telegram и VK и получили вовлечение и комментарии свыше планируемых.

Отдельным направлением стал комьюнити-менеджмент. Сообщества Ситидрайва — это про особое взаимодействие между пользователем и брендом. Поэтому в этом направлении были как базовые задачи, так и характерные только для такого клиента:

реактивный комментинг от лица бренда под популярными постами других авторов в VK и TG: быстрые и ироничные реплики, которые подхватывали повестку и приводили дополнительный органический охват;

коммуникация с пользователями в комментариях в собственных сообществах;

— оперативное решение различных ситуаций пользователей при работе с сервисом;

сохранение и улучшение / укрепление стилистики взаимодействия и заданную тональность, переосмыслив классический ORM в полноценный комьюнити-менеджмент. 

Городская эстетика, лёгкий юмор и динамичные форматы сделали бренд ближе к аудитории.По итогам восьми месяцев работы комплексный подход к SMM и ORM дал измеримый эффект:

20 постов в месяц в среднем — стабильный темп публикаций без провалов в качестве.

10,9 млн общих просмотров контента во VK и Telegram — соцсети стали полноценным медиа-каналом в Ситидрайве.

Средний ER в Telegram — 2%, ERV — 3% при росте охватов за счёт таргетированной рекламы, посевов и органики.

Помимо медиа-показателей, кейс повлиял и на бизнес-результаты:

соцсети подтвердили свою роль операционного инструмента для решения задачи перегона авто между городами, экономя для компании многомиллионные бюджеты;

укрепилось новое позиционирование: Ситидрайв воспринимается как партнер на дороге и часть автоиндустрии Сбера.