Как снизить стоимость целевого лида на 62% в контекстной рекламе. Бизнес по печати на футболках

Осенью 2023 к нам обратилась компания ТиФабрик для ведения контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Клиент ушёл от другого подрядчика, потому что его не устраивало качество услуг: баланс рекламного аккаунта пополняли не вовремя, стоимость заявки увеличивалась.

ТиФабрик занимается печатью на одежде (в основном на футболках) оптом и в розницу от 1 шт., машинной вышивкой логотипов, шевронов, печатью на сувенирной продукции. Территориально в Москве.

До нас у клиента не было рекламной стратегии как таковой — прежний подрядчик запускал шаблонные рекламные кампании в Яндекс.Директе со стандартными текстово-графическими объявлениями. Причём в слишком большом количестве — 21 штука.

Сформулировали задачи для совместного сотрудничества: увеличение числа заявок, прибыли и доли оптовых заказчиков. В рекламных объявлениях до нашей работы не было акцента на то, что можно заказывать печать большими партиями. Распределение оптовых и розничных заявок — 15% на 85% соответственно. Клиент же хотел больше сотрудничать с оптовыми заказчиками — вузами, колледжами, спортивными школами, федерациями, компаниями.

Что расскажем дальше:

— что нужно учесть перед запуском рекламных кампаний в сфере печати на тканях;

— особенности рынка текстильной печати;

— почему целевая аудитория футболок — буквально все;

— почему в этой нише так сложно получить оптовых клиентов и что с этим делать;

— почему без грамотного отдела продаж от рекламы можно не ждать чудес;

— и как за 2 недели работы мы снизили CPL целевого лида на 62%, увеличили конверсию в 2 раза и стали приводить больше оптовых клиентов.

Мы составили ряд рекомендаций по настройкам, которые повысят эффективность рекламы.

Обучение кампаний

В некоторых кампаниях стратегия уже обучилась и приносит конверсии, а в некоторых нет.

Статистика говорит о том, что кампании не обучаются из-за маленького числа конверсий либо низкой стоимости конверсии. Из-за этого объявления показывают реже и эффективность всей РК снижается. Обучение нужно возобновить. Сделать это можно так:

— Изменить стратегию показов, например, «Максимум кликов» поменять на «Максимум конверсий».

— Поднять цену конверсии до такой, при которой мы сможем получать минимум 10 конверсий за неделю.

— Остановить и повторно запустить РК.

— Сгруппировать несколько кампаний в одну, чтобы получать больше конверсий.

— Изменить модель атрибуции в настройках рекламы, например, с первого перехода на последний.

Кросс-девайс

Кросс-девайс позволяет отслеживать действия пользователя с разных устройств. Например, изначально пользователь перешёл по рекламе с телефона, а целевое действие совершил с ноутбука. При включённом кросс-девайсе это поведение учтётся, и целевое действие будет одно. Роботы Яндекса верно подсчитают конверсии. В противном случае можно случайно заплатить за две конверсии.

Бюджет

Для обучения кампаний нам нужно получать минимум 10 конверсий в неделю, поэтому недельный бюджет должен соответствовать цене этих 10 конверсий. На деле же выставленного дневного бюджета хватало всего на 8 конверсий.

Реклама на поиске

Чтобы объявление стало привлекательнее, можно добавить в него промоакцию. Например, промокод на небольшую сумму как подарок — 100-200 рублей.

Можно включить автоприменение рекомендаций, чтобы Директ сам анализировал результаты рекламной кампании, заменял неэффективные элементы и настройки.

Здесь нужно действовать осторожно — если не следить за тем, как меняются настройки после автоматизации, можно обнаружить, что реклама тратит слишком много бюджета. Или выглядит не так, как ожидалось: например, когда изображение для объявлений рисует нейросеть YandexART и показывает совсем другой продукт.

Пример из практики — в нашем кейсе для производителя дизайнерских радиаторов нейросеть нарисовала картинку со входными дверями. Симпатично, но совсем не то, что нужно. 

«Сейчас многие настройки можно автоматизировать. Вещи, которые мы раньше контролировали вручную, теперь работают автономно. Всё идёт к тому, что специалисты по контекстной рекламе будут больше — или только — заниматься аналитикой. Но если вы думаете, что специалисты по Яндекс Директу скоро будут не нужны — это не так. Они останутся востребованными, но их задачи поменяются», — Екатерина, ведущий специалист отдела контекстной рекламы в агентстве borevich.agency°

Мастер кампаний

Мастер оценивает эффективность элементов и подсвечивает красным цветом те, что плохо работают. Их нужно заменить, чтобы повысить качество объявлений.

Ретаргетинг и запуск новых кампаний

Это нужно, чтобы «догревать» теплую аудиторию и привлекать тех, кто может быть потенциально заинтересован в продукте. Наши варианты:

Ретаргетинг на тех, кто посетил сайт, но не совершил целевое действие.

Ретаргетинг на тех, кто похож по поведению на посетителей сайта.

Ретаргетинг на тех, кто похож по поведению на тех, кто совершил целевое действие.

Ретаргетинг со спецпредложениями через Яндекс.Аудитории по сформированной базе контактов.

Отдельная рекламная кампания с объявлениями по ключевым словам.

Основная сложность, с которой нам предстояло столкнуться — конкуренция на рынке и сезонность спроса.

Горячие даты для продаж: июнь, июль, август, ноябрь, декабрь, февраль и март. Чем это вызвано? Летом берут футболки, потому что это популярный и удобный вид одежды — и на каждый день, и на особый случай (если мы говорим про мерч, например). В августе все начинают готовиться к учебному году и заказывать сувениры с логотипами. Февраль — подарки мужчинам, март — женщинам. Ноябрь и декабрь — горячая предновогодняя пора перед январским затишьем.

Основные инструменты для продажи услуг у большинства конкурентов — лендинги и квизы, которые подталкивают пользователя к заявке. Мы же решили поработать с узкими направлениями и разными посадочными на многостраничном сайте, которые будут попадать в разные запросы пользователей. Например, отдельная посадочная для печати на футболках, отдельная для толстовок, кепок и так далее. На каждую страницу добавили квиз с возможностью выбрать изделия из предложенных для печати.

Что конкуренты показывают потенциальным клиентам? Цену, количество, минимальный объём, стоимость печати конкретного принта, можно ли со своим изделием или у компании свой пошив, степень выгоды, скорость печати, возможность экстренной печати и так далее.

Конкурентные преимущества ТиФабрик: есть своё производство, система лояльности для постоянных клиентов, широкий выбор методов печати — шелкография, термотрансфер, прямая печать, сублимация. Всё довольно стандартно.

Но как обычно работает выбор подрядчика? Розница смотрит, кто находится ближе и имеет приличные отзывы, а оптовики делают рассылки в разные компании — и смотрят, кто предложит более выгодный вариант.

«Головная компания уже лет 15 на рынке, но подразделение, которое занимается печатью на ткани, существует недолго, 3 года. Из-за этого у клиента ещё не успела сформироваться репутация, подтверждённая многолетним опытом. А это влияет на количество заявок от оптовиков, которые чаще пользуются услугами проверенных подрядчиков», — Максим, маркетолог компании ТиФабрик

Мы поговорили с руководителем отдела продаж клиента о целевой аудитории. Футболка с печатью — это универсальный сувенир, её можно заказать и в подарок, и для конкретного мероприятия, и просто для повседневной носки. Её покупают люди в любом возрасте, с любым бюджетом и сферой занятости. Поэтому глобально целевую аудиторию можно разделить на две группы:

— Розница. Это жители Москвы, которые любят дарить необычные подарки своим близким и коллегам или заказывают печать для себя, чтобы выделиться и показать индивидуальность. Они могут заказывать одежду с любыми принтами и надписями.

— Опт. В первую очередь учебные заведения (вузы, колледжи), студенческие организации, танцевальные и спортивные школы, федерации и компании. Как правило, они заказывают печать логотипов на одежде для группы людей — на соревнования, выступления, линейки и прочие мероприятия.

Возрастная категория тоже широкая.

Забегая вперёд — количество отказов от сделки у клиентов младше 18 лет и от 55 лет и старше — 64%, у остальных — 28%. Для оптовой торговли это нецелевая аудитория, поэтому в кампаниях, настроенных на оптовых клиентов, мы исключили её из показов.

Мы запустили рекламу в середине ноября 2023. Перед этим:

Проанализировали статистику и отключили неэффективные рекламные кампании, оставив 5 основных.

Внесли корректировки из аудита: возобновили обучение стратегии рекламных кампаний, заменили неэффективные элементы в объявлениях, подключили кросс девайс и увеличили лимиты бюджета.

Расширили ключевые запросы, добавив новые направления: шелкография, толстовках, печать оптом, печать на кружках., а также новое направление для ТиФабрик — печать по новейшей технологии УФ ДТФ

Запустили 4 рекламные кампании для корпоративных клиентов: общая РК на корпоративные подарки и сувениры, подарки к 14 февраля, подарки к 23 февраля, подарки к 8 марта.

Сделали дополнительные текстово-графические и графические объявления для показов в РСЯ. Текстово-графические нужны, чтобы Яндекс мог сам анализировать и выбирать из них наиболее эффективные. А благодаря графическим объявлениям мы увеличиваем охваты и получаем показы на дополнительных рекламных площадках — это сервисы Яндекса и сайты-партнеры, например, Одноклассники, Лайфхакер, Аргументы и Факты, hh.ru и другие.

После всех проделанных работ мы получили увеличение количества заявок на 24,13% и снижение стоимости заявка на 19,4%. 

У компании была CRM, но её нужно было донастроить. Изначально заявка приходила менеджерам без каких-либо обозначений, и нельзя было отследить, откуда пришёл клиент. Так мы теряли возможность детальной аналитики и не понимали, какой канал или РК приносят целевые заявки, а какие нет.

Из-за этого мы не могли полноценно управлять рекламой и оптимизировать маркетинговые расходы. Поэтому решили не только скорректировать рекламные кампании, но и построить прозрачную аналитику.

Мы настроили CRM систему и стало понятно, из какого рекламного канала приходят заявки, оптовый это клиент или розничный, какой товар заказывают, почему отказываются от сделки и так далее.

Так гораздо удобнее работать и анализировать рекламу и работу менеджеров по продажам.

Такую подробную статистику мы получили благодаря тэгам.

В январе 2024 возник вопрос — можем ли мы получать больше лидов и оптовых клиентов?

Мы проанализировали статистику по всем лидам за январь, с 10 по 17 января включительно, чтобы сравнить количество по всем каналам за один период. Все каналы — это Яндекс.Директ, рекламная подписка Яндекса (Геореклама), Авито, SEO, прямые переходы и сообщения в мессенджеры.

Увидели, что основная точка роста — увеличение бюджета на рекламную кампанию в Яндекс.Директ со 150 000 руб. до 400 000 руб. в месяц. Мы составили прогноз заявок, исходя из запланированного бюджета и предполагаемой конверсии в лиды и квалифицированные лиды. Вот что получилось:

Что получим при максимальном бюджете на контекстную рекламу:

— 31 целевой лид по цене 644 руб. — при условии, что конверсия из рекламы в Яндекс.Директе сохранится на уровне 80%.

— По остальным каналам трафика:

— 8 целевых лидов из органической выдачи, включая мессенджеры и звонки;

— 2 квалифицированных заявки из Avito;

— 2 квалифицированных заявки по цене 821 руб. — при условии, что конверсия из рекламной подписки Яндекса сохранится на уровне 58%.

Вывод — можно получать 40 целевых лидов в день за счёт увеличения бюджета на рекламу.

Мы сделали то, что запланировали, и уже за 2 недели февраля отметили отличные результаты:

— количество лидов в день увеличилось в 3,6 раз — с 5 до 18 шт;

— конверсия в лид увеличилась на 5,45 п. п. — с 5% до 10,45%;

— CPL снизился на 6% — с 1 005,35 до 945,56 руб;

— конверсия в целевой лид увеличилась на 24,73 п.п. — с 35% до 59,73%;

— CPL целевого лида снизился на 62,57% — с 3 974,34 руб. до 1 487,53 руб;

— среднее количество лидов в день увеличилось с 5 до 18;

— среднее количество целевых лидов в день увеличилось до с 2 до 12;

— оптовых заявок стало больше — 25% вместо 15%, и розница сократилась с 85% до 75%.

— В марте продолжили работу с проектом. Основные показатели оставались на высоком уровне. Из статистики ниже видно, что конверсия в квалифицированную заявку по сравнению с январем увеличилась на 27,39 п.п. (до 53,96%).

Распределение заявок за 3 месяца (январь, февраль, март) получилось таким:

— Розница — 75%

— Мелкий опт — 15%

— Опт — 10%

Под розницей мы имеем в виду заказ от 1 до 10 футболок, мелким оптом — от 10 до 30 шт, оптом — от 30 шт и больше.

Опт и розница — квалифицированные заявки.

Основное количество заявок приносят товарные рекламные кампании. Отсюда поступают как розничные заявки, так и оптовые — они специально настроены нейтрально, чтобы охватить большую ЦА.

Рекламные кампании, которые настроены по ключевым запросам, связанным с оптом, а также Мастера кампаний с оптовым оффером практически ничего не принесли. Поэтому мы решили сосредоточиться на нейтральных кампаниях, добавив в объявления дополнительную информацию. Например: оптом, от 30 шт. по N цене за тираж от 1000 шт. и так далее.

Распространённая причина отказа от оптовых клиентов звучит просто: другая компания присылает более выгодный оффер.

Мы уже писали про распределение заявок с рекламы — оптовых среди них, если объединять крупный и мелкий, всего 20% от общего количества. Розница шла с большим перевесом, 75% от общего количества.

Но одно из главных пожеланий клиента — больше оптовых клиентов. Делаем вывод, что в будущем нужно полностью отказываться от розницы в рекламе. Всё это можно сделать поэтапно:

— Отключить рекламу на розничную аудиторию.

— Убрать розницу с сайта.

— Увеличить количество минимального заказа с 1 шт до 3-5 шт.

— Увеличить это же количество в квизе на сайте ТиФабрик (тест для быстрого расчёта стоимости заказа).

— Добавить в объявления больше информации про опт — например, выгодную стоимость 300 руб. при заказе от 1000 футболок.

— Настроить рекламу по запросам со словом «мерч», чтобы увеличить количество оптовых заказов за счет корпоративного мерча.

Затем тестировать гипотезы, пробовать разные посадочные страницы, смотреть на заявки и конверсию. В нашем случае клиент не был готов отказаться от розницы и бросить все силы на опт, поэтому некоторые идеи не дошли до реализации. Розница всё же приносила быструю и основную прибыль компании, и риски потерять прежний уровень на некоторое время были велики.

Результаты всегда зависят от двух сторон. Грамотной настройки рекламных кампаний и получения лидов недостаточно для достижения цели. Огромную роль играет отдел продаж. Здесь есть точка роста для менеджера по продажам — учиться сокращать процент отказа, убеждать клиента, не терять с ним связь.

Менеджеры со стороны клиента обрабатывали заявки быстро — среднее время обработки заявки 3 минуты. Здесь нужно сделать поправку на то, что не все заявки закрываются сразу, особенно когда речь идёт об оптовых клиентах. Цикл сделки для одной заявки может быть 3 дня, у другой — месяц в ожидании, пока оптовый заказчик согласует бюджет. Это значит, что конверсию по такой заявке можно засчитать за месяц, когда сделка окончательно совершится.