Как увеличить ЦА для кухонь охватной кампанией

Ниша: кухонная мебель на заказ в Санкт-Петербурге и области.

О клиенте:

Мебельная фабрика «Мишель», Санкт-Петербург.

На рынке с 2013 года.

Ранее работали по перформанс-кампаниям. Клиент забрал эту часть под собственное ведение, а нам с октября 2023 года поставил задачу: «Показать рекламу каждому в Санкт-Петербурге».

Для достижения этой цели мы выбрали канал VK ADS. Аналитика клиента показывала, что конверт из лида в продажи в VK ADS выше в 5,5 раз, чем в старом кабинете таргета.

Детали нашей работы и результаты читайте ниже.

Плюсы проекта:

- Собственное производство исключает брак (99% процентов работы автоматизировано).

- Цены: эконом-плюс и средний ценовой сегмент, и цена здесь не за счёт качества. Мишель на качестве не экономит, о чем говорят многочисленные отзывы.

- Показатель «цена-качество» обеспечивает интерес достаточно широкой ЦА.

Сложности проекта:

- Цикл сделки в нише кухонной мебели длительный: от 2 недель до полугода и больше.

- ГЕО проекта ограничено только Санкт-Петербургом и областью.

- Проект ведется нами без перерыва 18 месяцев, при этом откручивается более 146 тыс. руб. в месяц только на медийку.

Хороший показатель? Ниже расписали, почему считаем, что хороший.

Показатели:

- Бюджет в кейсе: 283 352 руб. (с НДС)

- ГЕО: СПб, Лен. область

- ЦА: М, Ж 25-54

- Период в кейсе: 01.08.2024 - 30.09.2024

- Общий период непрерывной работы с клиентом: 14.04.23 - настоящее время.

Только за последний год на охватные кампании откручено почти 2 млн руб.

Как привлечь в свою воронку тех, кто о ещё не знает о преимуществах бренда (ледяной трафик)?

И как оставить из всей охваченной группы только ту часть, кто может быть заинтересован в дальнейшей покупке?

На эти вопросы отвечает брендформанс-маркетинг, который сочетает в себе качества и охватных кампаний (медийка), и перформанс-целей:

- рассказываем о преимуществах продукта, формируем положительные ассоциации с брендом;

- мягко мотивируем пользователя совершить покупку.

Да, охватные кампании в VK ADS это совсем не то же самое, что охватные кампании на ТВ, билбордах и на радио.

Первое отличие — вменяемый ценник

Второе — возможность отслеживать результаты рекламы.

Третье — возможность таргетировать рекламу на выбранную аудиторию.

Тестировали все возможные целевые действия.

1. Медийные (Узнаваемость и охват):

Просмотр рекламы (Видеореклама). В статистике кабинета достижением цели является 100% просмотр видео. Плейсмент — преролл в видео.

Показы рекламы (Видеореклама). В статистике кабинета показы не тянутся в графу «Результат», поэтому достижение цели смотрели в графе «Показы». Плейсмент — запись с видео и внутри видео.

2. Перформанс (Целевые действия):

Просмотры видеозаписей и трансляций (Цель «Видео и трансляции» со вкладки Целевые действия). В статистике кабинета достижением цели является 100% просмотр видео. Плейсмент — запись с видео и внутри видео.

По итогу тестирования целевых действий (во всех случаях за цель принимали 100% досматриваемость) целевые действия распределились так:

- Просмотр рекламы (Видеореклама). Конверсия в полную досматриваемость 70,14%

- Показы рекламы (Видеореклама). Конверсия в досматриваемость 25,71%

- Просмотры видеозаписей и трансляций (Видео и трансляции). Конверсия в досматриваемость 3,78%

Интересно, что результат охватного формата «Показы рекламы» оказался в 6,5 раз выше, чем результат перформанс формата «Просмотры видеозаписей и трансляций», с целевым действием 100% досматриваемость. (Ожидали, что будет наоборот).

Объектом рекламы было сообщество в ВК — кликая по рекламе, человек переходил в сообщество, где мог познакомиться с контентом, товарами, акциями.

Всего За 1,5 года работы для привлечения холодной аудитории:

- протестировали 454 объявления,

- проверили все возможные аудитории,

- проверили все плейсменты.

Здесь хотим поделиться результатами самого последнего теста и сделать выводы. Итак,...

1 августа 2024 года запустили очередную тестовую кампанию в VK ADS.

- Бюджет 126 224 руб (с НДС)

- Показы: 505 423

- 100% досмотры: 118 413

- CR в полную досматриваемость 23,42%

Общая конверсия оказалась невысока, но при этом:

Протестировали все варианты и нашли лучшую связку, дающую

- Досматриваемость в 70,14%,

- Лучшую кликабельность,

- Самый дешевый клик.

(Да, это реклама в преролле, которую мы рассматривали в разделе «Целевые действия»).

По результатам теста перформанс-кампания показала худший результат, и её отключили, оставив только охватные кампании («Узнаваемость и охват»).

- Бюджет 145 127 руб (с НДС)

- Показы: 859 465

- 100% досмотры: 326 516

- CR в полную досматриваемость 37,99%

Улучшили все результаты теста, при этом:

- Лучшая связка стала ещё лучше

- Досматриваемость выросла с 70,14% до 86,52%

- Кликабельность выросла с 0,84% до 2,79%

- Цена клика уменьшилась с 83,12 до 9,98 руб.

В тесте участвовали 2 видео-креатива.

2 очень простых видео, длительностью 18 и 10 секунд с примерно одинаковым посылом:

- «Выбирайте кухню, которая понравится именно вам» (18 сек., 3 слайда фото кухонь и текст),

- «У всех кухни, а у нас удобные», и со скидкой до 70% (10 сек, с фото кухонь в кружочках).

Как искали аудитории?

По проверенной методике Церебро сначала собрали концентрат подписчиков целевого сообщества (предварительно проверив на накрутки), и исходя из концентрата, нашли другие сообщества, в которых было много подписчиков из целевого.

Прогнали участников целевого сообщества через модуль ГЦА парсера Церебро, отфильтровали сообщества и протестировали найденные сегменты. Также использовали стандартные аудитории в VK ADS: ключи, активности сообществ.

Соц-дем: М и Ж, 25-54, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Задача была собрать новую для бренда аудиторию, которая может проявить интерес в покупке кухни. Выход — кроме теплой и горячей ЦА конкурентов, таргетироваться на интересы и широкие ключи.

Тестировали аудитории:

- Подписчики конкурентов и активности в группах конкурентов,

- Широкие охватные ключи,

-Интерес «Мебель для кухни»,

- Интересы «Крупная кухонная техника» + «Мелкая кухонная техника»,

- Интерес «Обустройство, ремонт и отделка».

Какие аудитории сработали лучше?

(Подписчики конкурентов в сравнении не участвуют, т.к. это очень узкая, и поэтому дорогая аудитория)

Как ни странно, но результаты аудиторий по интересам и широким ключам оказались примерно одинаковы. Результат (100% досматриваемость и клики) в охватной кампании больше зависит от формата рекламы и плейсмента, чем от аудитории.

Так, в формате реклама в видео все аудитории показали примерно одинаковые результаты по конверсии в 100% просмотр: от 15,84% до 18,62%.

По кликабельности разница так же незначительна:

- Интерес кухни CTR 0,16%

- Интерес техника CTR 0,23%

- Интерес ремонт CTR 0,20%

- Ключи широкие CTR 0,19%

В формате реклама в преролле все аудитории так же показали более высокие, но также одинаковые результаты по конверсии в 100% просмотр: от 85,83% до 88,07%.

По кликабельности:

- Интерес кухни CTR 2,53%

- Интерес техника CTR 2,97%

- Интерес ремонт CTR 3,11%

- Ключи широкие CTR 2,49%

Напрашивается вывод о том, что охватные кампании созданы для широкой аудитории. Что ж, как минимум интересы и ключи показывают почти одинаковый результат.

Сравнили 5 плейсментов:

1. Реклама в видео (преролл)

2. Реклама в видео (внутри видео)

3. В боковом размещении (в проектах ВК, ОК и в рекламной сети)

4. В приложениях

5. В ленте (пост с видео)

Бюджет на форматы был примерно одинаковый (на преролл даже меньше на 18%).

Но преролл показал лучший результат:

1. 5 476 кликов (в 3,1 раза больше, чем у записи с видео),

2. CTR 2,79% против 0,27% у записи с видео,

3. CPC 9,98 руб. (в 3,77 раза меньше, чем у записи с видео (37,64 руб.)),

4. Конверсия в досматриваемость видео до конца 86,52% против 23,65% досматриваемости у записи с видео.

5. Стоимость достижения целевого действия (досмотр до конца) в преролле: 0,32 руб., что на 10 копеек меньше чем в записи с видео (0,42 руб.), что позволяет использовать оба этих плейсмента параллельно.

1. Самые выгодные охваты даёт открутка в видео и в приложениях, в этих форматах уникальное касание всего по 0,2 руб. и 57% конверсия в досмотр.

В приложениях кликов больше и они дешевле.

2. Лента ВК:

Самый дешевый контакт с уником: 0,13 руб. (Все смотрят ленту).

Самая низкая досматриваемость: всего 2,06%. (Все листают ленту, но проматывают видео).

3. Боковое размещение в проектах ВК:

Самый дорогой контакт с уником (0,22 руб.).

Самая высокая досматриваемость 74,90%. В сочетании с самым низким CTR 0,01% это говорит о том, что видео авто-воспроизводится на фоне, пока люди читают сайт.

Выводы по форматам рекламы:

В объявлении с видео:

- Дешевые показы (CPM 100руб., стоимость уникального просмотра 0,18 руб.)

- Но низкая конверсия в 100% досматриваемость (29,71% в августе, 25,65% в сентябре)

В преролле:

- Дорогие показы (CPM 397 руб., стоимость уникального просмотра 0,57 руб.)

- Зато высокая конверсия в 100% досматриваемость: 70,14% в августе, 86,52% в сентябре.

- Досматриваемость и CPM в преролле выше, что говорит о более узкой и, возможно, более качественной аудитории.

Показов: 1 209 691

Полных просмотров рекламы: 444 928. Это наш концентрат: аудитория, которую будем использовать для второго касания с перформанс-целями.

Конверсия из показа в полный просмотр: 36,78%

Как это использовать (та самая воронка):

Первым касанием запускаем преролл с длинным видео (т.к. досмотры в прероллах выше). Собираем аудиторию тех, кто позитивно взаимодействовал с видео. Таким образом отсекаем равнодушных и оставляем тех, кто с большей вероятностью заинтересуется нашим предложением.

На позитивные реакции с предыдущего шага вторым касанием запускаем формат «Запись с видео». Получаем большой охват за копейки — с большей вероятностью сможем второй раз дотянуться до более узкой и более целевой аудитории. Используем короткое видео.

Вести можно на одну из следующих целей:

- на лид-формы,

- на заполнение заявки на сайте,

- на ЛС в группу,

- на подписку

- на посты в группе