Как снизить стоимость целевого лида в контекстной рекламе на 49% и принести застройщику 42 млн руб.

В мае 2023 к команде AGM обратился застройщик “Мармакс”— компания нуждалась в срочной корректировке плана действий в контексте. В ходе брифинга выяснили, что “было много спамного трафика, единичные заявки реальных клиентов далее в работу не конвертировались. Для улучшения результатов предлагались только дополнительные площадки.”

Перед агентством стояли задачи:

- Найти платежеспособную аудиторию в Рязани с заработком на семью от 100 тыс. руб.

- Увеличить объем лидов с контекстной рекламы до 25 в месяц.

- Достичь конверсии из первичного лида в качественный свыше 50%.

- Получить качественные лиды ниже 33 тыс. руб.

А по сути, выстроить такую систему продвижения, которая исправит существующие недочеты и будет решать бизнес-задачи застройщика.

Команда проекта:

Алина Герасимова - аккаунт

Анна Сентякова - специалист по контекстной рекламе

Полина Бастракова - старший специалист по контекстной рекламе

Особенности проекта

В городе проживает около 500 тыс. человек. Средний доход на человека равен 30 тыс.руб. /месяц. При этом стоимость квартиры в продвигаемом жилом комплексе начинается от 5,7 млн руб., что существенно выше, чем у прямых конкурентов. 

Также, согласно данным по количеству запросов в Wordstat, квартиры бизнес-класса пользуются наименьшим спросом среди остальных классов жилья. Кроме того, по информации ЕРЗ (Единого ресурса застройщиков), Рязань занимает первое место в рейтинге по динамике цен за 1 кв. м в новостройках. С начала текущего года средняя цена за 1 кв. м выросла здесь на 30%.

Поставленные задачи требовали четко продуманной стратегии и экспертизы в продвижении недвижимости бизнес-класса.

Реализация

Целевая аудитория проекта— обеспеченные мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, проживающие в Рязанской и Московской областях. Часто имеют свой бизнес, либо занимают должности топ-менеджеров крупных компаний. Приоритетные ценности для них комфорт и расположение жилого комплекса.

Для повышения качества трафика было принято решение использовать комбинацию посадок: вести кампании как на сайт, так и на квиз, а также активно раскачивать поисковые кампании с посадкой на основной сайт.

В начале работы специалистами по контекстной рекламе был проведен анализ конкурентов «Манхэттена» в поисковой выдаче и выделены наиболее привлекательные УТП. Выявили, что далеко не все прямые конкуренты используют контекстную рекламу для продвижения. Также определили, что в объявлениях важно указать расположение комплекса, преимущества инфраструктуры и планировок. Цены по ЖК «Манхэттен» в 3 раза выше, чем в объявлениях конкурентов, поэтому решили не акцентировать на них внимание.

Для проекта были запущены следующие кампании:

— брендовая: собрали максимально полный список запросов с вхождением бренда «Манхэттен»

— локационная: по запросам, связанным с расположением ЖК

— по запросам конкурентов: с вхождением бренда конкурентов, чтобы показать потенциальному клиенту предложение «Мармакса»

— общая кампания в РСЯ, включающая в себя группы с высокочастотными запросами из поисковых кампаний 

— ретаргетинговая кампания в сетях, направленная на возвращение пользователей, не оставивших заявку

Изначально все кампании вели на сайт, но конверсия оказалась низкой — всего 0,12% в первичный лид. Для увеличения показателей клиенту было предложено установить виджет квиза на сайт.

Перед агентством одновременно стояла проблема повышения конверсии в первичный лид и качества входящих заявок. 

1. Для усиления работы поисковых кампаний в ЖК «Манхэттен» переписали объявления с учетом конкурентного анализа и особенностей целевой аудитории, чтобы увеличить количество первичных и качественных лидов с поисковых кампаний. 

2. Полностью отказались в объявлениях от указания цен. 

Результатом внедрения рекомендаций стало увеличение качества лидов (конверсии из первичного лида в квалифицированный) с 18% до 66%. 

Для снижения спамных звонков из сетей добавили в исключение целый список некачественных площадок, который регулярно пополняется новыми, основываясь на статистике множества клиентов. Поскольку в РСЯ более 50 тысяч площадок-партнеров, полностью избежать спамного трафика невозможно, поэтому площадки чистятся регулярно.

Также заметили тенденцию — низкое качество звонков (CR в качественный лид — 11%) и высокое качество заявок (CR в качественный лид — 67%). Чтобы это исправить, изменили ключевые цели в кампании и начали обучать стратегии в основном за счет «Отправок форм».

Следующим этапом стала оценка узнаваемости бренда застройщика и жилого комплекса. Квартал бизнес-класса «Манхэттен» отличается новыми для Рязани архитектурными решениями, а также задает тренд на продуманные планировки, инфраструктуру и дизайн среды в городе. Поэтому хотели донести до клиента его ценность. 

Поскольку по данным Wordstat «Мармакс» занимает пятое место среди застройщиков по количеству брендовых запросов в месяц, а «Манхэттен» — 29 место из 57 среди жилых комплексов Рязанской области со сроком сдачи в 2023 году и позже, запустили медийную рекламу для повышения узнаваемости бренда. 

Также запустили сетевые кампании на квиз. Чтобы кампании работали стабильно, а системам хватало данных для обучения, использовалась не только цель на отправку формы квиза, но и прохождение четырех шагов квиза. 

По итогу месяца цена качественного лида снизилась в 2,2 раза. Конверсия из первичного лида в качественный выросла с 29 до 53%

Далее агентство запустили «Товарный мастер» кампаний с помощью ручного фида. 

Также в этом месяце пришел видимый эффект от медийной рекламы — количество брендовых запросов выросло на 20% по сравнению с третьим месяцем работы, и количество лидов с брендовой кампании увеличилось на 40%.

При анализе медийной кампании выявили аудиторию по таким параметрам, как возраст, интересы, тип устройств, на которую эффективнее всего сработала реклама (бОльшая доля post-view-конверсий). Также использовали «Метрику» для медийной рекламы в анализе post-view-конверсий и обычную «Метрику» для анализа post-click-конверсий. Выделили ее с помощью «Яндекс.Аудиторий» и запустили кампанию на полученный сегмент. Запустили Мастер кампаний на квиз и получили с него 14 заявок за месяц. При этом конверсия из первичного в качественный составила 70%. 

Кроме того, ежедневно проводился мониторинг кампаний с их оптимизацией: исключали нецелевые площадки в РСЯ для повышения качества трафика; расширяли семантику в поисковых кампаниях; отключали неэффективные ключевые фразы; минусовали нецелевые поисковые запросы; работали со стратегиями кампаний, добавляли микроцели для их скорейшего обучения.

За четыре месяца работы над проектом удалось:

- увеличить количество качественных лидов в 2,7 раз

- снизить стоимость целевого лида на 16 091 руб.

- увеличить конверсию из первичного лида в качественный с 50% до 66%.