Как увеличить количество бронирований в отелях в 3 раза за 5 месяцев

Клиент обратился к нам с целью получить максимальное количество бронирований с сохранением целевого CPS и выдержать целевой ROI. В качестве целевого действия засчитывали подтвержденные бронирования на сайте клиента.

В рамках продвижения необходимо также было учесть особенности тревел-индустрии:

1. Ситуация на рынке (данные из отраслевого отчета Яндекса «Гостиничные услуги»):

- в 2022 году инвестиции в рекламу на Поиске выросли на 57%, а стоимость клика — на 75%;

- к началу 3 квартала 2023 года объем запросов в категории «Гостиничные услуги» снизился на 19% по сравнению с Q2 2022;

 - во 2 квартале 2023 года доля международных направлений составила 20%, в лидерах оказались Турция, Абхазия и Египет в связи с тем, что получить шенгенские визы стало сложнее, а стоимость путешествий выросла.   

2. В ходе работы над проектом столкнулись со следующими digital-вызовами:

- рекламный трафик подорожал;

- спрос сместился в сторону туристических направлений-фаворитов;

- пользователи бронировали много туров ради получения визы, а после ее получения отменяли заказ.

Поскольку в рамках работы с клиентом также были выявлены такие сложности, как появление новых игроков, повышение цен на перелеты и проживание в отелях, высокая отменяемость броней, были предложены следующие решения:

1. Разработка конкурентоспособного предложения, оптимизация рекламных кампаний с целью выкупа большего трафика в высококонкурентной отрасли с сохранением целевых показателей.

2. Анализ регионов с высокой отменяемостью и снижение стоимости привлеченного лида по регионам с низкой конверсией. Масштабирование регионов с высоким средним чеком для увеличения дохода и контроля ROI и целевого CPS.

3. Формирование оптимального сплита из инструментов Яндекс.Директа и Google Ads для получения максимального охвата русскоговорящей целевой аудитории по всему миру. 

Для гибкого управления таргетингами и корректировками ставок по социально-демографическим и географическим признакам пользователей, мы запустили следующие типы кампаний в Яндекс.Директ:

- DSA (динамические объявления);

- кампанию по геозапросам («отели в Казани», «отели в Мадриде»);

- кампанию по запросу конкурентов;

- кампанию по запросу продуктового бренда («OneTwoTrip Отели»);

- кампанию по общим запросам;

- ретаргетинговую кампанию. 

В РСЯ запустили ремаркетинговую стратегию и разработали специальные предложения под разные целевые действия пользователей (например, скидка на бронирование отеля для тех, кто купил авиа или ж/д билет на сайте). 

В качестве целевого действия мы засчитывали подтвержденные бронирования на сайте клиента, если соблюдались следующие условия:

- пользователь прошел авторизацию и оформил бронирование на сайте;

- данные о завершенном бронировании отобразились в CRM;

клиент остановился в отеле. 

Если пользователь сам отменял бронирование, конверсия отображалась в CRM, но уже не засчитывалась.

На этапе настройки мы разделили кампании на 4 типа: 

- запрос, содержащий название продуктового бренда; 

- общие запросы; 

- конкурентные запросы; 

- геозапросы. 

Для первых трех типов кампаний характерна высокая конкуренция в отрасли и значительный рост CPC, поэтому чтобы увеличить число бронирований в кампаниях по запросам, включающим продуктовый бренд, мы:

1. Провели кросс-минусацию других продуктов бренда, что позволило избежать конкуренции за пользователя, заинтересованного в покупке авиа и ж/д билетов.

2. Внедрили повышающую корректировку ставок для увеличения вероятности отображения рекламы в поисковых подсказках по запросам категории «OneTwoTrip отели». 

3. Настроили правила K50 на вывод объявлений в верхние позиции поисковой выдачи по запросам продуктового бренда. 

Что сделали для кампаний по общим запросам:

1. Актуализировали семантическое ядро по высокочастотным запросам.

2. Подключили автотаргетинг.

3. Проанализировали и оптимизировали семантику с низкой конверсией. 

4. Создали шаблоны ключей для охвата высокочастотных запросов для упрощения актуализации семантического ядра в ходе чистки поисковых запросов.

Что сделали для кампаний по конкурентным запросам:

1. Добавили конкурентные запросы в категории автотаргетинга.

2. Один раз в месяц проводили конкурентный анализ для актуализации объявлений в выдаче.

Что сделали для кампаний по геозапросам:

1. Анализировали регионы с высокой отменяемостью и снижали стоимость привлеченного лида. 

2. Актуализировали и масштабировали кампании для регионов с высоким средним чеком, чтобы увеличить доход.

3. Анализировали SEO-страницы по странам и городам и информацию о покупках в других продуктах OneTwoTrip для оценки и запуска ключевых фраз в сочетании с конверсионными геотаргетингами.

При запуске кампаний использовали:

- высокочастотные тематические слова;

- все категории автотаргетинга;

- бесфразные таргетинги на основе интересов и привычек целевой аудитории;

- изображения и видео в креативах. 

Бесфразные таргетинги позволили нарастить емкость кампаний, а использование категорий автотаргетинга — увеличить количество конверсий и эффективность размещений.

Во время оптимизации и масштабирования результатов: 

- анализировали кампании с точки зрения эффективности мест размещения объявлений; 

- отключали неэффективные условия показа; 

- улучшали качество объявлений; 

- чистили поисковые запросы и площадки. 

Для масштабирования кампаний увеличивали бюджет на рекламу на 10–20% и проверяли через несколько дней, как отрабатывают площадки. Так мы контролировали качество трафика и отключали нерелевантные площадки.

Мы создали фид в соответствии с требованиями для отрасли «Путешествия» в формате CSV со специфичными для тревел-индустрии тегов: Property ID, Property name, Destination name. Разделили фиды по приоритетности направлений в зависимости от маржинальности и проработали стратегии рекламных кампаний для достижения целевых значений по ROI.

Мы запустили кампанию в Поиске Google по ключевым фразам на русскоязычную аудиторию с геотаргетингом на весь мир. По результатам теста категорийные кампании на Поиске оказались наиболее эффективным сегментом по CPS и емким по количеству бронирований. В Google мы получили более низкий процент отменяемости, чем в Яндексе, а средний чек бронирования при этом оказался выше. 

Чтобы автоматизировать отчетность из Яндекс Директа, Яндекс Метрики и CRM рекламодателя, подключили BI-систему JetStat. Проанализировали путь пользователя от клика по рекламе до совершения целевого действия и использовали эти данные для оптимизации рекламных кампаний.

Какие метрики мы анализировали при подготовке к оптимизации:

- статистика Яндекс Директа: показы, клики, расход, CTR, CPC;

- статистика Яндекс Метрики: достижения цели «Бронирование отеля», достижение цели «Оплата отеля», CR, CPL, CPO;

- статистика CRM: лиды CRM, доход CRM, ROI, SR, CPS, AOV.

По результатам третьего месяца работы кампаний мы сформировали сплит медиабюджета в Директе:

- 42% приходится на автоматический тип РК в Мастере кампаний;

- 54,8% — на поисковую рекламу, включая 27,1% на динамические объявления; 

- 3,2% — на рекламу в РСЯ. 

Приоритизация вложений зависела от нескольких факторов:

общего количества лидов;

- удержания целевого CPS при масштабировании эффективных тактик;

- сокращения бюджета на методики с низкой конверсией после прохождения нескольких итераций оптимизации.

За время продвижения мы:

1. Увеличили количество конверсий в Мастере кампаний в 11 раз за 5 месяцев с сохранением заданного CPS.

2. Благодаря использованию категорий в 2 раза увеличили количество конверсий в динамических кампаниях спустя месяц после внедрения изменений.

3. В Google Ads получили более низкий процент отмены бронирований и более высокий средний чек заказов по сравнению с остальными каналами. С учетом эффективности канала решили увеличить его долю в будущем медиасплите до 30% и более. 

За 5 месяцев нам удалось масштабировать рекламные кампании в 3 раза с увеличением CPS (Cost per Sale) лишь на 5%. На старте кампании мы определили для себя, что приемлемым увеличением стоимости бронирования при масштабировании будет 10–15%. 

Благодаря чему мы смогли достигнуть таких результатов — саммари:

- постепенное увеличение бюджета на 10–20%;

- еженедельная верификация трафика;

- отслеживание эффективности таргетингов; 

- фокус на наиболее эффективных решениях.