Как увеличить количество пользователей iOS в 2 раза, сохранив стоимость привлечения и звонка

Приложение Авто.ру позволяет покупать и продавать подержанные и новые автомобили, мотоциклы и коммерческий транспорт. Чтобы увеличить долю пользователей iOS, желающих приобрести автомобиль через сервис, команда агентства HUNTER>MOB запустила продвижение приложения Авто.ру в VK Рекламе и протестировала разные гипотезы.

Так как по статистике клиента владельцы iPhone — наиболее активные пользователи сервиса, ключевая задача HUNTER>MOB состояла в повышении количества трафика с iOS. Важно было, чтобы люди не просто установили приложение Авто.ру, но и выполнили целевое действие: позвонили по объявлениям, написали сообщение продавцу, купили автомобиль.

Авто.ру — постоянный клиент HUNTER>MOB уже более шести лет. В период этой кампании нужно было привлечь в 2 раза больше пользователей в месяц по той же цене за установку. Трафик вели на страницу приложения в App Store. Длилась кампания с июня по август 2023 года включительно.

Рекламу оценивали по следующим показателям:

-стоимость привлечения нового пользователя;

-стоимость звонка и сообщения в чате в семидневной когорте.

Основная техническая сложность состояла в том, что пользователи с операционной системой выше версии 14.5 закрыты для рекламы. Чтобы отследить таких пользователей, специалисты агентства использовали вероятностную атрибуцию. Она оценивает вероятность установок по результатам рекламных кампаний, опираясь на анонимизированные данные: время клика, время установки и базовые сведения об устройстве. Также команда учитывала результаты атрибуции SKAdNetwork — собственного фреймворка Apple для отслеживания событий. 

Для пользователей, которые пользуются более ранней версией iOS либо разрешили отслеживание, в агентстве применяли детерминистическую атрибуцию через мобильные трекеры. Это классический способ атрибуции, который позволяет точно связать событие и источник трафика.  

Рекламу транслировали на максимально широкую аудиторию: Россия, мужчины и женщины, 18–75 лет. Также учитывали интересы, которые предоставляет VK Реклама — например, «Покупка авто».

Для отдельных кампаний использовали контекстные таргетинги по определенным моделям и маркам авто, ценовым диапазонам, общему желанию купить автомобиль. Количество трафика на таких кампаниях было сильно ограничено из-за использования контекста и закрытости iOS-пользователей, однако CR в установку и целевое действие был значительно выше.

Женщин выделяли в отдельный сегмент, так как они составляют до 30% от всех водителей. Использовали два подхода: выставляли интерес по популярным «женским» моделям и таргет на мужчин с расчетом на то, что они помогают подбирать машины женам. 

Размещались одновременно на всех площадках VK Рекламы: в социальной сети ВКонтакте, Одноклассниках, Проектах VK и рекламной сети VK. Также в качестве дополнительных тестов проводили размещения на отдельных площадках, например, только во ВКонтакте или только в Одноклассниках — для каждой целевой аудитории подбирали соответствующие креативы.

На первом этапе выставляли небольшое ограничение по дневному бюджету. Дальше анализировали данные и проводили первичную оптимизацию по установкам, затем получали из мобильного трекера данные по звонкам и проводили вторичную оптимизацию — так получалось быстро адаптироваться под реакцию аудитории. Для кампаний с наилучшими результатами дневной бюджет постепенно увеличивали.

В 80% случаев использовали стратегию ставок «Минимальная цена», при которой система стремится обеспечить наилучшие результаты при указанном бюджете. В 20% случаев в качестве теста использовали стратегию «Предельная цена»: сначала выставляли желаемую стоимость действия, а дальше редактировали ее в зависимости от поведения и показателей кампании. 

В случае со SKAdNetwork и вероятностной атрибуцией выбирали оптимизацию по установкам, а с мобильными трекерами использовали в том числе оптимизацию по ключевым ивентам рекламодателя. 

Было проведено много тестов: всего запустили более 600 креативов. Разница в стоимости установки на разных креативах могла отличаться в 3–5 раз, поэтому было важно протестировать большое количество вариантов внутри каждой гипотезы. 

При создании ориентировались на сезон, чтобы у пользователя создавалось впечатление натуральности происходящего: летом показывали машину в солнечных лучах на фоне зелени. 

Отдельно тестировали креативы, похожие на реальные объявления о продаже машины. Так, в качестве изображения использовали фото салона или подкапотное пространство автомобиля, а в тексте указывали количество владельцев по ПТС или причину продажи. 

Хорошо показали себя креативы, где машина показана со всех ракурсов и приведены все подробности о ней

В креативах тестировали разные автомобили. Показывали как «народные» модели: Hyundai Solaris, Volkswagen Polo, Daewoo Nexia, так и более уникальные или дорогие марки. 

В видеоролике продемонстрировали, как выглядят машины в реальной жизни

Для видеороликов использовали нативную съемку — автовладелец снимал себя и автомобиль с телефона. 

Также тестировали формат мини-обзора, где блогер рассказывает о преимуществах автомобиля

-в 2 раза увеличили долю пользователей iOS при сохранении стоимости звонка

-350 рекламных кампаний запустили

В ходе тестов наиболее эффективными показали себя креативы, похожие на живые, настоящие объявления.

Кроме того, на стоимость установки приложения и заявки повлияла стоимость автомобилей, размещенных на креативе. Авто в ценовой категории 300–500 000 ₽ привлекали более дешёвые установки, но при этом конверсия в звонок была ниже. Аналогично с дорогими машинами от 5 млн и выше: с рекламы могло прийти много новых пользователей, но они не совершали ни одного звонка. Лучше всего сработали «народные» автомобили в ценовой категории 600–800 000 ₽.