Как увеличить количество заказов в приложении на 103,2% благодаря оптимизации рекламной кампании

“Магнит” привлекает пользователей в свои мобильные приложения с помощью различных рекламных инструментов, в том числе используя performance-маркетинг.

Главная задача MobiAds в рамках сотрудничества: увеличить количество новых пользователей, которые совершили заказ в приложении, то есть получить рост новой активной аудитории онлайн-покупателей.

Для увеличения эффективности и снижения затрат на продвижение мы регулярно оптимизировали рекламные кампании по разным параметрам:

 - конверсия из клика в установку;

- конверсия из установки в ивент.

Также производили тщательный мониторинг уровня фрода с использованием двух систем — Protect360 и Fraudscore.

Нашу работу над главной задачей мы разделили на три этапа:

- запуск рекламной кампании для привлечения пользователей в приложение (аудит, источники, метрики KPI);

- оптимизация рекламной кампании (проработка креативных посылов, детализация портрета ЦА);

- разработка и внедрение промо-механики.

Мы стартовали с аудита текущих показателей:

- количество новых пользователей приложения в месяц;

- стоимость привлечения одного пользователя.

Метрики были обозначены как стартовые. Их мы взяли за основу для дальнейшего увеличения динамики притока пользователей и контроля показателя CAC (Customer Acquisition Cost).

Основная модель, по которой сейчас работают с in-app рекламой — это CPI (Cost Per Install), то есть оплата за установку приложения. Однако в нашем случае была выбрана модель оплаты CPP (Cost Per Purchase), за первый заказ в приложении. Подобная модель позволяет клиенту получать более качественный трафик и более эффективно достигать performance-целей.

Как наиболее эффективные источники были выбраны in-app площадки с большим разнообразием плейсментов размещения, каждый из которых мы тестировали в ходе рекламной кампании. Для этого нами использовались статические и динамические баннеры внутри мобильных приложений, релевантных по тематике и аудитории пользователей.

В ходе рекламных запусков мы наблюдали положительную динамику в результатах, однако понимали, что inn-app формат имеет больший потенциал для роста показателей.

Мы стали оптимизировать рекламную кампанию через работу над текстами и изображениями для рекламы. Было решено сделать акцент на семейных ценностях в креативах, так как основная целевая аудитория покупателей “Магнита” — семейные пары с детьми.

Далее, мы более детально проработали портрет целевого покупателя: 

- Возраст ядра аудитории: 25-50 лет.

- Семейное положение: состоят в браке.

- Финансовое положение и работа: средний заработок, трудоустроенные.

- Географическое распределение: Россия, более 100 городов РФ.

- Операционная система: IOS, Android.

- Ценности: ценят удобство и экономию времени при покупке продуктов.

- Потребности: ищут удобные способы сделать покупки, чтобы освободить больше времени для семьи, работы и досуга.

- Мобильные пользователи: предпочитают удобство заказа на смартфонах.

Далее мы создавали отдельные сегменты для таргетинга, исходя из характеристик аудитории, и тестировали различные варианты текстов, креативов и подходов.

Благодаря оптимизации бюджета на более эффективные объявления, приносящие лучший результат по конверсиям, бюджет расходовался более активно и эффективно.

Совместно с заказчиком мы тестировали гипотезу: более эффективно привлекать трафик на промо-акцию. Таким образом мотивировать совершить первую покупку со скидкой.

Механика акции была следующая: пользователи, установившие приложение, получали возможность в рамках первых трех заказов в приложении получить скидку на товары в корзине. 

Мероприятия по оптимизации рекламной кампании показали достойные результаты. Мы сравнили периоды "до" и "после": в рамках проекта удалось достичь установленных KPI, улучшить медийные метрики и положительно повлиять на performance-показатели. Мы выполнили главную задачу в рамках сотрудничества — увеличили количество новых пользователей, которые совершили заказ в приложении.

- На 42,4% увеличилось количество новых пользователей и первых заказов в приложении за второй месяц в сравнении с первым месяцем РК.

- На 103,2% увеличилось количество новых пользователей и первых заказов в приложении за третий месяц в сравнении со стартовыми показателями первого месяца.