Как увеличить продажи без сквозной аналитики: кейс о рекламе для B2B-компании

Задача: увеличение количества продаж.

Сложности проекта

На сайте «ОМТС» в контактах указаны email и телефоны. Но почти все запросы приходят именно на почту.

Кроме этого, повторные заявки от заказчиков также поступают на действующий email, поэтому не могли использовать email-tracking ─ подменять адреса электронной почты в объявлениях, чтобы отслеживать эффективность рекламы. Так как при потере подменного email, клиент мог потерять много повторных заявок. Из-за таких ограничений у нас не было возможности настроить сквозную аналитику.

Мы настроили кампании:

- в поисковой выдаче;

- в РСЯ (рекламной сети Яндекса);

- автотаргетинг ─ пользователи видят объявления, которые система сочтет подходящими их поисковому запросу;

- динамические ─ объявления составляет Яндекс.Директ после анализа сайта.

В аналитических системах мы отслеживали нажатия и копирования email «ОМТС». Большая часть кампаний работала на ручном управлении ставками. Использовали сервис К50, в котором настроили событие “Пуллинг”. Часть кампаний работала на стратегии “Оптимизация кликов”.

Кампании с использованием фида не запускали, так как у клиента большая часть запчастей идет под заказ.

Как обычно, мы провели аудит текущего состояния и нашли такие проблемы:

- морально устаревший сайт;

- нельзя добавить заказ в корзину;

- нет KPI;

- отсутствует аналитика.

После аудита совместно с клиентом определили пул задач:

- создание нового сайта с учетом наших рекомендаций по SEO;

- смена CRM;

- обучение сотрудников;

- настройка аналитики.

Понимая, что процесс реализации данных задач будет длительным, совместно с заказчиком приняли решение запустить контекстную рекламу. О ней расскажем подробнее.

Мы настроили кампании:

- в поисковой выдаче;

- в РСЯ (рекламной сети Яндекса);

- автотаргетинг ─ пользователи видят объявления, которые система сочтет подходящими их поисковому запросу;

- динамические ─ объявления составляет Яндекс.Директ после анализа сайта.

В аналитических системах мы отслеживали нажатия и копирования email «ОМТС». Большая часть кампаний работала на ручном управлении ставками. Использовали сервис К50, в котором настроили событие “Пуллинг” (подробнее по ссылке) . Часть кампаний работала на стратегии “Оптимизация кликов”.

Кампании с использованием фида не запускали, так как у клиента большая часть запчастей идет под заказ.

Результаты от контекстной рекламы за полгода:

- ежемесячно 200 ─ 250 нажатий и копирований email;

- средняя стоимость взаимодействия с почтой 600 ─ 700 рублей;

- бюджет 170 ─ 180 тыс. рублей в месяц;

- по желанию клиента средний ежедневный расход не превышал 6300 рублей.

Анализ рекламы показал, что больше взаимодействий с почтой приносили поисковые кампании, а в РСЯ стоимость реакции пользователей превышала среднюю по аккаунту.

К сожалению, выбрать самые эффективные кампании не получилось, так как почти не было аналитики ─ клиент предоставлял нам только количество обращений на почту за месяц. Но в них могли входить как новые заявки, так и повторные, а также обращения от пользователей, которые попали на сайт из органической выдачи. Но в целом от 85 до 90% переходов на сайт было с рекламы.

Трафик с 1 июня 2020 по 30 апреля 2021 года.

Хотя нашего клиента результаты устраивали, мы предложили оптимизировать рекламу, используя микроконверсии. Эксперимент начали проводить в конце января 2021 года.

Справочно. Микроконверсия ─ это действия пользователей на сайте, которые ведут к цели рекламной кампании. В нашем случае микроконверсия ─ копирование или клик по email, указанной в контактах «ОМТС».

Что сделали:

снизили расходы на РСЯ из-за высокой стоимости взаимодействия с почтой;

повысили бюджет у поисковых кампаний, которые приносили больше микроконверсий. Затем перевели их на стратегию “Оптимизация конверсий”, так как после увеличения бюджета количества конверсий хватало для обучения кампаний.

Рост недельных бюджетов:

- у динамических объявлений ─ с 1000 до 9000 рублей;

- у кампаний на поиске ─ с 9 800 до 12 000 рублей в неделю;

- у автотаргетинга ─ с 1000 до 6000 рублей.

Расходы росли постепенно в течение полутора месяцев. При этом внутренние изменения не повлияли на общий бюджет.

Чтобы оценить эффективность стратегии, мы сравнили показатели кампаний за октябрь ─ декабрь 2020 года и февраль ─ апрель 2021 года.

Показатели рекламы в выбранном периоде 2020 года по всем кампаниям

Показатели рекламы в выбранном периоде 2021 года по всем кампаниям

Сводная таблица для наглядности по всем кампаниям:

Вслед за рекламой на поиске лучше стали работать и кампании РСЯ, так как данных по микроконверсиям было больше. Так, РСЯ в 2020 году в среднем приносила 30 ─ 40 взаимодействий по 1000 ─ 1500 рублей, а с марта 2021 года ─ уже от 40 до 60 копирований email по 250 ─ 400 рублей.

Результаты использования стратегии

В середине февраля нам позвонил клиент и сообщил, что отдел продаж НЕ СПРАВЛЯЕТСЯ С КОЛИЧЕСТВОМ ЗАЯВОК, туда брошены все силы.

Данные «ОМТС» по количеству обращений на почту:

- декабрь ─ 418;

- январь ─ 355;

- февраль ─ 596;

- март ─ 737;

- апрель ─ 527.

В среднем за месяц стало на 200 обращений больше. Выручка у клиента также выросла.