Как с помощью офлайн-конверсий сократить нецелевые звонки из рекламы

Заказчик столкнулся с проблемой качества входящих обращений. Количество звонков оставалось стабильным, однако менеджеры всё чаще получали нецелевые вызовы: пользователи ошибались номером, сразу сбрасывали звонок или завершали разговор через несколько секунд.

Анализ показал, что значительная часть таких обращений длилась менее 5 секунд. Получалось, что рекламные кампании приводили пользователей, которые формально совершали целевое действие - звонок, но фактически не представляли ценности для бизнеса.

Задача была сократить количество нецелевых обращений и увеличить среднюю продолжительность телефонных разговоров.

Для отслеживания звонков у клиента был подключен коллтрекинг Calltouch, интегрированный с Яндекс Метрикой. Благодаря этому данные о телефонных обращениях передавались в Метрику как офлайн-конверсии.

Это позволило анализировать звонки не только по количеству, но и по дополнительным параметрам:

• длительности разговора;

• источнику обращения;

• рекламной кампании;

• ключевой фразе;

• другим параметрам визита.

Именно анализ длительности разговоров помог выделить сегмент нецелевых обращений.

Решение

Мы решили использовать данные о качестве звонков непосредственно для управления рекламными кампаниями.

В Яндекс Метрике создали сегмент пользователей, которые совершили звонок продолжительностью менее 5 секунд. Затем передали этот сегмент в Яндекс Директ и установили для него понижающую корректировку ставок.

Таким образом, система стала реже участвовать в аукционах для пользователей, которые с высокой вероятностью могли привести к нецелевому обращению.

Это позволило перенаправить рекламный бюджет в сторону более качественного трафика без увеличения общих расходов на рекламу.

Что мы сделали

Сначала проанализировали звонки в Яндекс Метрике и определили, что значительная часть нецелевых обращений длится менее 5 секунд.

На основе этого создали в Метрике сегмент пользователей, совершивших звонок продолжительностью до 5 секунд, и передали его в Яндекс Директ.

Затем в настройках рекламных кампаний добавили для этого сегмента понижающую корректировку ставок. Таким образом, ставки снижались для аудитории, которая чаще приводила к коротким и нецелевым звонкам.

В результате рекламная система стала реже привлекать пользователей из этого сегмента, а бюджет перераспределился в пользу более качественного трафика.

После внедрения корректировки изменилось качество входящего трафика.

Если раньше значительная часть звонков завершалась через 2–5 секунд, то после оптимизации средняя продолжительность разговоров составила около 3 минут.

В результате удалось:

• сократить количество нецелевых звонков;

• повысить качество входящих обращений без увеличения рекламного бюджета;

• снизить нагрузку на отдел продаж;

• учитывать качество звонков при управлении рекламными кампаниями;

• использовать офлайн-конверсии не только для аналитики, но и для оптимизации рекламы.

  

Коллтрекинг - это не только инструмент для подсчета звонков. При интеграции с системами аналитики данные о телефонных обращениях становятся источником информации для принятия рекламных решений.

В этом случае именно длительность разговора помогла определить некачественный сегмент аудитории и скорректировать ставки для него. В результате реклама стала ориентироваться не просто на получение звонков, а на привлечение более качественных обращений.

Чем больше информации о реальных результатах рекламы получает система, тем точнее можно управлять рекламным трафиком. Поэтому офлайн-конверсии стоит использовать не только для отчетности, но и как инструмент оптимизации кампаний.