Как в 6 раз увеличить продажи в интернете для пиццерии

Сразу оговоримся, что этот кейс не из разряда "Внедрили пару фишек - получили много лидов". Здесь мы рассказываем о том, как комплексно развиваем проект на протяжении нескольких лет, системно тестируем гипотезы. Это не про фишки и лайфхаки, а про то, какой объем трудозатрат кроется за общим результатом.

Также отметим, что кейс несколько раз дополнялся, поэтому он разбит на хронологические периоды.

Итак, изначальная задача, с которой к нам обратились. Привести клиенту как можно больше заказов из интернета, не повышая стоимость оформленной заявки.

Мы пошли дальше и взяли в работу задачи по увеличению среднего чека, достижению максимального ROI и развитию продаж в новом регионе. 

В рамках проекта было решено:

 • Провести редизайн сайта

 • Провести SEO-оптимизацию

 • Запустить контекстную рекламу

 • Настроить веб-аналитику и оптимизировать CPO и ROI

Что из этого получилось, читайте далее.

Клиент пришел к нам в 2015 году с «так себе» сайтом и желанием ворваться в онлайн. 

Первым делом решили сделать тотальный редизайн, и сделать его быстро. После редизайна, чаще всего, проседают позиции в поиске. Наш случай - не исключение.

1) Исправили базовые ошибки

На новом сайте Pizzaman обнаружились серьезные погрешности: дублировались разделы, не были настроены редиректы со старого ресурса. Вследствие поисковики определяли новые страницы копиями и понижали их в поисковой выдаче. Это большая проблема. Лидерство в поиске для доставки еды — необходимость, дальше клиенты попросту не докрутят и пойдут на ужин к вашим конкурентам. 

С позициями терялся трафик, а там, очевидно, по воронке пострадали и продажи. Так стала понятна первая задача: вывод сайта в топ-10 и дальнейшее удержание позиций.

Поправили текущие проблемные места: настроили редиректы, удалили дубли страниц и избавились от ошибок сервера — позиции снова пошли в гору, трафик начал расти.

2) Выжали из главной страницы максимум

Изначально запросы про пиццы приземлялись на страницы категорий. На главной была только информация о компании.

Раз поисковики уделяют титульной странице больше внимания, нужно отобразить на ней основной продукт. Мы оперативно поменяли формат главной: добавили пиццы, ускорили переиндексацию и пересадили на нее все соответствующие ключевые фразы.

3) Сделали контент приятным для заказчиков

Текст биржевых авторов, изначально размещенный на сайте, соответствовал требованиям аналитики, но читать это было невозможно. Знакомая история? 

Силами штатных копирайтеров улучшили описание. Теперь контент не только технически правильный, но и продающий, адекватный для восприятия. 

Ещё добавили информацию про время и районы доставки, информацию про акции сделали более заметной, за счёт чего значительно снизилось количество ЧаВо, и на новинки с бонусами клиенты стали обращать больше внимания.

Мы уверенно конкурируем не только с локальными доставками еды, но и с федеральными сетями. К примеру, с Dodopizza.

При масштабировании крайне важно не выходить за рамки целевого показателя CPO (стоимости подтвержденного заказа). В противном случае, даже при увеличении продаж, прибыль будет расти незначительно, и зачем тогда все эти дополнительные издержки?

Вариант А

Продажи растут, но CPO не контролируется и тоже увеличивается — доход минимален.

Вариант B

Увеличиваем количество заявок, но при этом остаёмся в заданном CPO — доход сравните сами.

Общая система аналитики "PIZZAMAN"

Аналитику можно и нужно прикручивать уже с первых запусков, и лучше — сквозную, чтобы с ее помощью видеть, какой канал и с какими затратами дает продажи. Это позволяет вовремя отключать всё дорогое и неэффективное, а рентабельные кампании — масштабировать. 

Помимо вклада в результаты рекламной кампании, крутая аналитика является ещё осязаемым и понятным аргументом для клиента. Он в режиме реального времени видит картину по продажам из интернета и текущую экономику. Видит, что «Умный маркетинг» — молодцы

В случае с «Пиццаменом» для сквозного учёта выбрали Roistat

1. Из рекламных кабинетов в Roistat — затраты на переходы.

2. С «Пиццамена» в Roistat — посетители и заказы.

3. С сайта в CRM iiko — целевые действия с детализацией заказа. Заявки из iiko менеджеры подтверждают по телефону, и вручную фиксируют отказы, что позволяет нам учитывать их в расчете стоимости подтвержденного заказа. Отказов, кстати, в среднем не более 1,5%.

4. Как видно из схемы, для истинно сквозной аналитики необходимо связать данные из iiko с остальным каскадом данных. Но состыковать CRM клиента с Roistat на данный момент нет технической возможности. Поэтому в планах добавить в эту систему специальный сервис, например, Power BI, чтобы вся аналитика выгружалась автоматически.

За счет такой аналитики и возможности отслеживать заказы до продаж, мы проводим достоверные А/В-тесты, и на их основе улучшаем рекламные кампании = увеличиваем доход клиента.

Сейчас поисковые кампании работают по обычным высокочастотным запросам типа «заказать пиццу» и «пицца доставка пермь», а также по запросам с указанием бренда, например, «пиццамен пермь» или «доставка пиццамен».

Провели тест: нужен ли брендовый трафик?

Некоторые спрашивают: «а почему не отключаете показы по брендовым запросам? Это ведь лишние затраты. Клиент и так придет к вам». Звучит логично, но есть неочевидные гипотезы, которые в итоге дают хороший результат. Поэтому мы всегда тестируем, и для каждой кампании находим новые точки роста. 

В этом случае сравнили количество заказов с включенными рекламными кампаниями на бренд, и с выключенными. Есть важный нюанс: нельзя «размывать» тест по времени, ведь если одну часть эксперимента провести в мае, а следующую в июне — результаты скорее всего будут недостоверными.

Статистической значимости добились с методикой «шахматка»: настроили включение и выключение рекламных кампаний с промежутком в час. Получился своего рода A/B-тест.

Если бы мы отключили брендовые запросы — слили бы 451 заказ меньше чем за месяц.

Провели юзабилити аудит и во второй раз решили изменить страницы, чтобы:

 • Облегчить восприятие сайта пользователем; 

 • Упростить навигацию по каталогу; 

 • Ускорить процесс выбора конкретной пиццы.

 • Добавили функционал по отказу от звонка постоянным клиентам

 • Совместно с клиентом внедрили систему списания оплаты пиццы бонусными баллами.

 • Запускали тематические оформления. Вот примеры с Хэллоуина и Нового года

 • Создали и добавили телефоны клиента в бот Телеграма с отзывами, чтобы менеджер могла оперативно отвечать на отзывы.

 • Поработали с автостратегиями.

Что изменилось?

1. Спецпредложения, акции и новинки отобразили сразу под хедером, чтобы выделить для клиента самые интересные предложения. 

2. Увеличили количество пицц на одном экране. Выбор стал проще, теперь топовые позиции доступны в первую очередь.

3. Сделали карточки с пиццами более контрастными. Все это для комфортного восприятия контента и простой покупки.

4. Проработали блок «Оформление заказа». Теперь клиент тратит на заполнение минимум усилий и времени. Ещё прямо под заказом разместили дополнительные товары, но к этой части вернемся более подробно ниже.

Экономический эффект от решений лежит в высоком показателе конверсии.

Концепция mobile first для доставок еды — это мастхэв!

Раньше ваши покупатели заказывали еду с компьютера, сейчас большинство делает это с телефонов.

В среднем, более 60% клиентов «Пиццамена» заказывают со смартфонов.

Запустили эксперимент для выявления более эффективной стратегии управления ставками. Сравнивали автостратегию Яндекса с оплатой за конверсии и ручное управление ставок.

Автостратегия Яндекса принесла в 2,3 раза больше конверсий, при этом цена конверсии оказалась ниже на 8,7%. Процент конверсии в автостратегии Яндекса более высокий: 31,7% против 24,8% при управлении ставками вручную.

Настроили локальный геотаргетинг.

В кампании на поиске была добавлена повышающая корректировка ставок на полигоны вокруг их кафе.

Конверсия по локальному гео выше, CPL ниже, чем без корректировки по локальному.

В июле 2017 запустили сайт и рекламные кампании в Ижевске

Спойлер: с наскоку взять Ижевск не удалось.

1. Спустя месяц работ позиции были так себе: 36% вывода в ТОП-10 Яндекса и 11% на первой странице Google. А ведь мы заранее провели всю базовую техническую оптимизацию.

2. Стоимость конверсии от платного трафика достигала 170 ₽, что, со слов клиента, не укладывалось в экономику.

3. Трафик доставался дороже чем в Перми на 40% и конвертировался хуже в два раза.

У нас все было идеально с точки зрения SEO, но, как оказалось, причина была в таком важном элементе как «узнаваемость бренда».

Запустили и оптимизировали рекламные кампании.

Поработали с узнаваемостью

Появилась новая задача — повышение узнаваемости бренда. Это имиджевая реклама. Мы понимали, что она не будет давать входящих продаж напрямую. Для начала нужно было сформировать образ бренда у целевой аудитории.

Справляться с задачей решили увеличением доли медийных рекламных кампаний по Ижевску — больше визуальных образов Pizzaman, специальных предложений и брендинга.

Показывали серию баннеров

Через цепочку показов решили проблему «баннерной слепоты»: каждый следующий креатив видели только те, кто посмотрел предыдущий, и только через определенный промежуток времени.

Входящих продаж эти баннеры не принесли — и не должны были. Они решили главную задачу — подняли количество брендовых запросов. Люди сами стали искать Пиццамен в поисковиках. 

Протестировали рекламу в Яндекс-картах

Приобрели услугу на 180 дней. Размещались летом. Бюджет составил 13 400 ₽.

Для оценки эффективности смотрели на количество и стоимость целевых действий. Вот что считается таковым:

 • клик по номеру телефона, указанного в карточке,

 • построение маршрута до адреса организации,

 • просмотр входов в организацию,

 • клик по кнопке действия,

 • клик по кнопке поделиться,

 • добавление организации в избранное,

 • клик по кнопке заказа такси,

 • просмотр панорамы.

Так выглядит карточка организации в Ижевске:

На настройку потратили 4 часа, на поддержку работы сервиса уходило по 2 часа специалиста в месяц.

Примечательно, что в онлайне почти ничего не изменилось: переходы на сайт выросли с 25 до 49. Очевидно, что с точки зрения онлайн-активностей размещение не окупается.

Инструмент подходит для компаний, у которых есть продажи офлайн, отчасти помогает увеличить узнаваемость бренда.

Покупка трафика с поиска — ограниченный канал. Чтобы дополнительно увеличить выручку и доходность клиента, мы ввязались в серию экспериментов по двум направлениям:

1. Оптимизации сайта.

2. Проверке неочевидных гипотез в привлечении трафика.

Провели серию A/B тестов на сайте

Потребитель склонен делать стандартный выбор и не хочет лишний раз тыкаться в экран. По умолчанию на сайте выбрана маленькая пицца, при оформлении заказа пользователи не часто меняли размер. Мы выдвинули гипотезы:

Пользователь видит товарные карточки с минимальным размером пиццы — 23 см. По желанию может увеличить размер до 30 или 40 см.

Да, вероятно, средний чек вырастет. Но есть и другой вопрос: не упадет ли конверсия? Ведь пользователь будет видеть более высокую цену. В качестве метрики «успешности» выбрали доход с одного сеанса.

Части аудитории сайта показывался вариант с карточками с 23 см; а другой части — 30 см.

Важно помнить: даже если в ходе эксперимента не было выявлено значимой разницы — это значит, что ранее всё делалось правильно.

В процессе проверки этой гипотезы:

1. Улучшили общее визуальное восприятие;

2. Под самой корзиной по классике отобразили лучшие дополнительные товары. Это целый алгоритм: если заказали напиток, то в «допах» его уже не будет.

На эксперимент выделили пять недель. За это время было учтено 28 000 визитов. 

В таблице ниже отражено изменение продаж по дополнительным категориям продуктов:

Продажа соусов снизилась. Это легко объяснимо: в новом дизайне мы убрали их из «карусели». Скоро потестируем уже новый вариант с соусами.

Пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничения изменили мир. Кризис больно ударил по экономике. От него пострадали даже те компании, благополучие которых до этого не вызывало ни у кого сомнений.

Справедливости ради отметим, что на рынок доставки эти изменения повлияли позитивно. Важно было убедить пользователей, что мы соблюдаем необходимые меры, и активнее прокачивать направление доставки.

Клиент быстро адаптировался, и мы запустили работу по новым направлениям:

 • создали лендинг про бесконтактную доставку https://pizzaman.ru/budoma/;

 • на сайт добавили окно с оповещением

 • адаптировали баннеры акций в кафе под доставку

2022 год стал богатым на негативные события. Они перевернули с ног на голову почти все рынки, включая сферу доставки еды. Снизилось потребление, некоторые маркетинговые инструменты, например, Гугл, ушли с рынка. Как следствие, в проекте выросла стоимость привлечения заказа и сократилось число заявок.

Поэтому прямо сейчас мы в процессе написания новой главы кейса.

Какие антикризисные решения мы предпринимаем:

 • делаем упор на высокомаржинальные позиции — выявляем позиции, которые клиенту выгоднее продвигать, делаем упор на них в рекламной кампании, акцентируем внимание в объявлениях, формулируем акционные предложения;

 • усиливаем бренд — выполнять эту задачу нам помогает Медийная реклама Яндекса;

 • тестируем «аналоги» Гугла — Яндекс активно начал выкатывать новые инструменты, например, появился поисковый ретаргетинг (результаты тестов), который вовремя закрыл нашу потребность в увеличении повторных продаж.

Сейчас мы столкнулись с беспрецедентными сложностями. Обстоятельства больно ударили по проекту. Но мы не унываем: постоянно ищем новые решения по оптимизации интернет-маркетинга для Pizzaman. И локальные успехи есть!

Будем дополнять кейс по мере поступления результатов новых тестов.