Как в B2B снизить стоимость заявки в 3,8 раза и выполнить KPI

Главной задачей этой рекламной кампании было увеличение количества обращений от юридических лиц и удержание CPL с помощью Яндекс Директ.

KPI по проекту:

Максимальная цена целевого лида – до 2000 ₽, оптимальная – 1500 ₽.

Специфика проекта

1. Широкий ассортимент продукции: Компания предлагает разнообразное оборудование для благоустройства придомовых территорий и общественных пространств — от детских и спортивных площадок до малых архитектурных форм и уличных тренажёров. Был выполнен большой объём работ по созданию рекламных кампаний и разработке их структуры – создано суммарно 48 групп объявлений на поиске и 46 групп объявлений в РСЯ.

2. Ограниченный бюджет и высокая конкуренция:

— Высокие ставки в поисковых кампаниях при ограниченном бюджете (100 000 в месяц на Поиск и РСЯ).

— Бюджет дробился на множество направлений (групп объявлений), статистика собиралась медленно, что ограничивало возможности по оптимизации рекламных кампаний на старте запуска.

— Низкая конверсия в лид, что в сочетании с большим количеством продвигаемых направлений привело к превышению KPI по максимальной стоимости лида.

3. Проблемы с качеством заявок и поиском целевой аудитории

— В первый месяц около трети обращений оказались нецелевыми: поступали заявки от частных лиц, служб грузоперевозок, поставщиков материалов и др.

— Оборудование клиента относится к премиум-сегменту и цены на сайте отсутствовали.

4. Сезонность спроса:

Спрос имеет ярко выраженную сезонность, что отражено в статистике Яндекс.Вордстата.

Работы по запуску и оптимизации рекламной кампании

Собрали ключевые запросы

1. Ранее уже был подключён сервис Callibri для отслеживания звонков и заявок.

Мы дополнительно подключили email-трекинг, так как в b2b-сферах часто оставляют заявки по электронной почте. Это дало полную статистику по всем рекламным кампаниям и больше данных для обучения алгоритмов. С сентября по февраль зафиксировано 46 целевых обращений только по электронной почте.

2. Дополнили семантическое ядро и разгруппировали его по типу оборудования, собрали кампании по конкурентам.

3. Для каждой группы написали релевантные объявления, в конце каждого заголовка добавили «Работаем с юр. лицами», «Только для юр. лиц» для отсечения нецелевой аудитории.

Процесс оптимизации

1. Анализ целевой аудитории и внесение корректировок

Получив данные из метрики и Callibri, мы детально просмотрели статистику по полу, возрасту, устройствам и регионам и внесли необходимые корректировки. Дополнительно из показов исключили три сегмента аудитории: тех, кто уже совершил конверсию, тех, кто ушел с сайта с отказом, и текущую базу клиентов из CRM.

2. Провели работы по сбору минус слов.

3. Чистка площадок в РСЯ

Запретили показы на нерелевантных площадках: площадки без конверсий, площадки с высоким процентом отказов, площадки с аномальной кликабельностью (CTR выше 3%).

4. Оптимизация по времени показов

Проанализировали комментарии клиента в Callibri по каждому обращению и внесли корректировки по времени суток и дням недели, чтобы максимально охватить «горячую» аудиторию.

5. 
   Тегирование лидов в сервисе Callibri

Настроили передачу из Callibri обращений по тегу «Лид» в Яндекс.Метрику для правильного обучения алгоритмов.

6. Распределение бюджета.

По данным метрики, бо́льшая часть заявок приходила с РСЯ, поэтому основной бюджет направили в сети, а поисковые кампании перевели на оплату за конверсию.

7. Установка виджета квиза для повышения конверсии:

В декабре порекомендовали клиенту установить виджет квиза на сайт. Это помогло увеличить количество конверсий почти в 3 раза, снизить стоимость лида даже в период спада спроса без увеличения бюджета, а также сохранить среднюю стоимость лида после остановки рекламных кампаний на две недели в праздничные дни в начале января.

Сводная статистика с динамикой по месяцам (после исключения спама и дубликатов заявок с Квиза и Callibri).

8. Запустили Ретаргетинг

В кампании Общии РСЯ добавили группу «Ретаргетинг» с показами на посетителей, которые были на сайте дольше 15 секунд, но не оставили заявку. В качестве посадочной страницы сделали квиз.

9. Адаптация к сезонности:

— В декабре снизился спрос, и кампании в сетях стали работать менее эффективно, поэтому решили перераспределить часть бюджета на Поиск.

— Для лучшего обучения алгоритмов объединили поисковые кампании в пакетную стратегию и увеличили недельный бюджет. Систему оплаты отставили прежнюю – оплата за качественное обращение из Callibri с тегом «Лид». За счет обращений с квиза, общая стоимость обращения с поиска стала даже ниже, чем с РСЯ. Таким образом, нам удалось избежать ухудшения показателей в «несезон» и даже улучшить их.