Как в сфере радиаторов отопления сделать сайт с конверсией 5,1% и получать лиды по цене 2250 рублей

ARTE Home — часть польско-российской производственной компании с 33-летней историей в отоплении. Мы, borevich.agency°, с 2019 года работаем с клиентом в направлении твердотопливных отопительных котлов. Об это рассказали в статье. И в феврале 2022 они запустили новое направление — производство дизайнерских радиаторов.

Компания Metal Fach — один из ведущих поставщиков сельско-хозяйственной и отопительной техники в Европе, а в 2014 году открыли завод по изготовлению твердотопливных отопительных котлов в России в городе Торжок Тверской области. Завод изготавливает продукцию не только для Российского рынка, но и для рынка Европы. С 2022 года компания открывает совершенно новое направление — производство дизайнерских радиаторов, а в 2024 году третье направление — напольные конвекторы (уверены, этот кейс мы еще расскажем). Так, компания закрывает всю отопительную цепочку: от котла, который является сердцем отопительной системы дома, до радиаторов — эстетичная и необычная точка в современном интерьере.

Рассказываем подробно как с полного 0 выстраивать маркетинг и лидогенерацию для производства радиаторов отопления и получать ~400 заявок ежемесячно по цене 2 250 рублей вместо 7 000 рублей (среднерыночная по оценке экспертов Яндекса) с конверсией в продажу до 37,38% в горячий сезон.

Первое, что мы сделали, собрали команду и отправились все вместе на производство в город Торжок Тверской области, чтобы встретиться с главным технологом, инженером и проектировщиком. Вживую посмотреть на весь процесс производства: от заготовки стали до покраски готового радиатора.

А зачем дизайнеру и верстальщику все это? Спросите вы. Чтобы лучше погрузиться в продукт, можно 40 часов читать про радиаторы, но понять как это устроено проще за 4 часа на производстве во время экскурсии.

После экскурсии на производство мы договорились о двух 2-х часовых сессия, чтобы поговорить о продукте с руководителем направления заказчика.

В итоге сформировали список преимуществ, которые могут быть интересны

— собственное конструкторское бюро,

— лазерная резка,

— контроль качества по чек-листу из 27 параметров,

— сталь толщиной в 3 миллиметра,

— и десятки других: часть из них попала в тексты сайта, как пункты выше, часть оказалась не интересна целевой аудитории, например, никого не интересовал поставщик стали или марки оборудования, хотя это было гордостью главного инженера.

Затем проанализировали конкурентов и целевую аудиторию, о чем подробнее рассказываем ниже в блоке контекстной рекламы. Чтобы понять, что нужно людям от дизайнерских радиаторов отопления, и какие проблемы у них возникают при покупке.

После погружения в материал мы сформировали блоки лендинга и задачи, которые они решают.

Но перед тем как собирать это всё в прототип подготовили финальный текст, сложив информацию с экскурсии, брифа и совместного написания вместе:

— запросили у клиента информацию — пришлите, что считаете важным написать на сайте в любом виде,

— сформировали первичную структуру текстов,

— написали полноценный текст в те блоки, по которым у нас не было информации, дополнили или сократили разделы, где информацию предоставил заказчик

— провели общую редактуру, чтобы текст выглядел однородно, так как в его написании участвовали 3 человека из команды заказчика и 2 с нашей стороны.

Когда текст был готов, разработали и согласовали прототип, чтобы на дизайне сфокусироваться на визуальной работе, а не думать что и куда писать.

Но перед тем как заняться дизайном стало понятно, что дизайнерские радиаторы нужно в первую очередь показывать. На прототипе оценили количество нужных иллюстраций и написали техническое задание для фотографа, чтобы получить не много красивых фото, а нужные для работы на сайте.

Техническое задание для фотосъемки Arte:

1. Общие планы производства с людьми

2. Общие планы без людей

3. Проверка давления (тестовый стенд)

4. Крупный план деталей радиатора

5. Сварка радиатора крупным планом

6. Резьба радиатора

7. Кран Маевского

8. Угол радиатора

9. Упаковка радиатора

10. Несколько радиаторов рядом

11. Окраска в базовый цвет

12. Окраска в яркий цвет

13. Конструктор радиатора за работой

14. Конструкторское бюро — общий план

15. Фурнитура радиатора (упаковки, как-то рассыпаны итп)

16. Крепление радиатора

17. Сталь радиатора

18. Фото для иллюстрации геометрии, вероятно, кто-то что-то замеряет

19. Упаковка радиатора (процесс)

20. Торжок, можно без завода, какой-то общий план города

21. Общий вид территории завода

22. Фотография склада

23. Другие направления завода, чтобы показать масштаб

Фотографий, конечно, получилось больше, но из чек-листа в итоге мы не получили только одну фотографию, которую фотограф сделать не мог, её мы заменили на нейтральное фото. Но использовать чек-лист для фотографов хорошая практика, чтобы работать с фотосессией было в дальнейшем проще.

Самый недооцененный блок работы с разработкой сайта — это сбор визуальных референсов. Это долго:

— нужно посмотреть всех прямых конкурентов,

— посмотреть проекты с похожим функционалом, в нашем случае это были сайты продуктов «велосипедов», измерительного оборудования, наушников Apple итп,

— посмотреть решения, которые стилистически мы хотим использовать на проекте.

Эта работа занимает один рабочий день дизайнера, но в итоге мы получаем визуальную библиотеку, в которой учтены все детали, нужные для работы.

Объединив визуальные референсы в единое стилистическое решение на основе прототипа мы сделали всего 2 итераций дизайна, и с минимальным количеством согласований утвердили макет, который отправили в вёрстку. Да и те правки, которые мы получили были техническими:

— «давайте компоновку карточек здесь сделаем не 2 в ряд, а 3»,

— «давайте добавим в этот блок кнопку».

И здесь нет заслуги дизайнера или высокой лояльности клиента. Дело в том, что когда команда погружена в проект и хорошо понимает свою задачу, то презентация макета выглядит максимально аргументированной и осознанной, когда вместо «мы сделали карточку продукта стильно» вы используете «мы проанализировали карточки товара 4 конкурентов (показываем карточки), 5 карточек компаний, которые решают схожие задачи по презентации продукта (показываем карточки), оценили какие характеристики интересны нашим потенциальным клиентам, и в итоге сделали такое решение (показываем), а затем арт-директор доработал его и добавил удобства (показываем финальную карточку)». 

Так вот такой подход к продукту редко требует большого количества доработок.

Как только макет был утвержден мы отправили его на верстку, а затем на программирование, чтобы получить готовый сайт.

Ещё больше о разработке лендинга Arte мы рассказали на ГрадусМитап°.

После разработки лендинга мы приступили к настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

Так как это было новое направление для клиента, то нашим изначальным KPI на старте работы был получить заявки по цене не выше 3 000 рублей. Количество не определяли, так как было важно проверить нишу и только после этого ставить планы по количеству лидов.

Перед стартом рекламных кампаний мы провели аналитику рынка — какой спрос и как он изменяется последние годы, есть ли сезонность в бизнесе, какое количество игроков и другие параметры, которые были интересны нам и клиенту.

Позже, уже после запуска рекламных кампаний, мы получили экспертную оценку Яндекса ниши радиаторов в контекстной рекламе, которая отчасти подтвердила те данные, которые собрали мы, и дополнила нашу картину мира еще большим количеством данных. Поэтому в кейсе опираемся на аналитику Яндекса, так как она использовалась позднее.

По экспертной оценке Яндекса, ниша радиаторов в контекстной рекламе на момент старта выглядела так:

— падение по году (21 к 22) на 9%,

— явно выраженная сезонность — пик в сентябре.

Небольшое падение нас не пугало, а низкий сезон наоборот играл в плюс. У нас совместно с клиентом было время найти удачные связки рекламных кампаний, посадочных страниц, выстроить полноценный отдел продаж и нарастить производство как раз к сезону.

Поэтому весна оказалась идеальным временем для старта рекламных кампаний.

От понимания того, кто является целевой аудиторией, какие есть возражения и боли, зависит половина успеха рекламных кампаний. И если при разработке сайта мы сфокусировались на портретах целевой аудитории с точки зрения позиционирования, то здесь сфокусировались на параметрах, которые можем использовать при настройке рекламных кампаний.

Кто они: социально-демографический портрет

Как и где искать потенциальную целевую аудиторию?

— по горячему и теплому спросу в поисковых системах на основе поисковых запросов,

— через инструменты автотаргетинга Яндекс.Директ — довериться искусственному интеллекту площадки,

— те, кто похож на посетителей сайтов конкурентов,

— через интересы пользователей.

Также сделали анализ аудитории сайтов конкурентов через similarweb.com и вот, что получили:

— соотношение мужчин и женщин примерно одинаковое, с незначительным перевесом в сторону мужчин (52-53%)

— а вот по возрасту такого единения не увидели: у одних в лидерах 24,37% возраст 45-54 года, у других 24,74% — 25-34 года.

Конечно, посетители не равно заявки. То есть нельзя утверждать, что кто больше посещает, тот больше заявок и оставляет. Как и обратное. Поэтому свой идеальный баланс пол/возраст можно найти только через тесты.

Данные по home-heat.ru от similarweb.com (февраль 2022)

Данные по warmmet.ru от similarweb.com (февраль 2022)

Чтобы найти ключевые боли целевой аудитории мы взяли для анализа 4 прямых конкурента и 2 косвенных. Под косвенными конкурентами мы понимаем компании, занимающиеся продажей нагревательных панелей (теплый пол) и внутрипольных конвекторов. То есть они решают туже проблему — тепло в доме, но через другой продукт.

В первую очередь нас интересовал негативный опыт взаимодействия клиентов с компаниями-конкурентами. Что мы анализировали и где искали информацию:

— отзывы

— группы в социальных сетях

— собственный опыт взаимодействия. Да, по каждому конкуренту мы провели 3 контрольных закупки — одну своими силами и 2 силами отдела продаж клиента, в итоге получили 18 покупок продукта.

Собрали итоги в единую таблицу, где получили 7 «болей» клиентов. И сразу по каждой из них посмотрели на себя — «а что у нас?» (слабая сторона конкурента → наше потенциальное преимущество перед ними):

— Дилер → Завод-производитель

— Нет базовых радиаторов в наличии → Всегда в наличии 90 радиаторов самой популярной базовой модель Foster

— Нет возможности посмотреть товар online → Менеджеры проводят online презентации всех моделей радиаторов

— Только один вариант подключения (вывод/ввод труб) и он платный → Любой тип подключения бесплатно

— Шоурум за пределами МКАДа → Шоурум в центре Москвы в Хамовниках

— Долгая доставка (от 7 до 14 дней) → Быстрая доставка в Москву за счет расположения производства в городе Торжок, машина доставляет 3 раза в неделю. Поэтому готовые радиаторы доставляем в течение 3 дней.

— Неудобные коммерческие предложения, по словам клиентов→ Удобное и понятное коммерческое предложение с иллюстрациями в формате PDF

Воронка

На рынке дизайнерских радиаторов отопления есть крупные и популярные игроки, а мы продвигаем бренд пока неизвестный. Но несмотря на это, мы решили не тратить время на развитие бренда (например, в банковской сфере знание о бренде обратно пропорционально стоимости заявки на потребительские кредиты — по данным исследования Media Instinct Group для конференции Яндекса Agency meet & greet), а сразу сосредоточиться на лидогенерации.

Определив для себя воронку, подготовили структуру performance-кампаний в Яндекс.Директ:

Сбор семантического ядра

Казалось бы, зачем это делать, когда у Яндекса мощные системы машинного обучения, которые сами за вас все сделают. Создавай мастер кампаний, включай автотаргетинг и будет тебе счастье. Увы, это так не работает. Почему? Расскажем в конце статьи, а пока вернемся к семантическому ядру. В итоге, оно у нас получилось на 9 270 запросов — 5 570 тематических и около 3 700 около тематических. На это ушло 6 часов 40 мин работы команды.

Для составления ядра использовали:

— wordstat для сбора горячих и теплых запросов, а также около тематических

— анализ конкурентов через spywords.ru для сбора ключевых запросов, по которым у них идет реклама

— анализ конкурентов через similarweb.com для сбора органических ключевых запросов, которые приводят трафик на их сайты

Данные по home-heat.ru сервиса spywords.ru (февраль 2022)

Данные сервиса similarweb.com (февраль 2022)

Данные по warmmet.ru сервиса spywords.ru (февраль 2022)

Данные сервиса similarweb.com (февраль 2022)

На основе проведенного анализа и сбора базисов сформировали семантическое ядро. Перечень поисковых запросов разбили на кластеры. На основе выделенных кластеров сформировали структуру рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

Базисы ключевых слов

Кластеризация ключевых слов на группы

Структура рекламного аккаунта

Как мы уже писали выше, наша команда полагалась не только на умные алгоритмы Яндекса в мастере-кампаний, но запускала рекламные кампании по сформированному списку поисковых запросов с оплатой за клики, чтобы дотянутся до всех и каждого.

Поэтому конечная структура рекламного кабинета у нас получилась такая:

Подготовка рекламных баннеров

В рекламной сети Яндекса хороший баннер — половина успеха: он обращает на себя внимание, поэтому повышает конверсию в клик и снижает CPC (стоимость клика).

Чтобы сделать статичные баннеры для рекламы радиаторов мы использовали разные форматы:

— с текстом в брендовых цветах

— с текстом и кнопкой в брендовых цветах

— с минимальным количеством текста — больший акцент на товар

— «чистые» фотографии радиаторов без текста, кнопок и брендовых цветов

Конструктор Яндекса давно не применяем в своей практике, потому что по нашим оценком в 7 из 10 случаев мы получаем CTR ниже, чем при создании баннеров нашим дизайнером, который делает креативы уникальным и во всех форматах Яндекса. Так мы можем получить больше показов и охватить больше целевой аудитории.

Примеры баннеров:

Нам очень повезло, что в процессе работы (было бы круто до старта, конечно, но после — тоже неплохо) мы получили экспертную оценку ниши «Радиаторы» от Яндекса. И могли сравнить её с нашими ожиданиями и результатами запуска рекламных кампаний.

Сделаем акцент на моментах, которые выделили для себя:

— Средняя стоимость заявки (CPA) в нише на поиске 7 000 рублей — Напомним, мы ожидали на старте получать заявки по цене до 3 000 рублей. 

— Средняя стоимость заявки (CPA) в нише в РСЯ 4 000 руб. — Это, несомненно, лучше, но все еще «не выше 3 000 рублей»

— Доля конверсий с десктопа 54%, со смартфонов 46% — и это несмотря на то, что в целом мобильный трафик растет из года в год и уже давно «переплюнул» десктоп. Вывод: не стоит игнорировать рекламу на десктопах и затачивать её исключительно под мобайл.

— Средний расход по группе конкурентов 1,5 млн. руб. — это дало нам понимание какой нужно выделить бюджет, чтобы занять значимое место в нише

Огромное спасибо экспертам Яндекса и менеджеру Анастасии, которая работала с нами, за этот анализ. По его итогам отметили для себя 3 корректировки для роста показателей наших рекламных кампаний, в которых мы шли от обратного:

— Перераспределить бюджет и получать больше трафика и заявок из мобильных устройств. Да, доля конверсий у конкурентов в поиске выше, но при этом и дороже. Мы решили наоборот усилить мобильное направление.

— Выделить больше бюджета на кампании в рекламной сети Яндекса, так как конкуренты выделяют больше бюджета на рекламу в поиске, а значит у нас есть шанс получить больше охватов и трафика из сетей. А если верить оценке CPL, что в сетях он ниже поиска, то при наших KPI это выглядит куда более выигрышной стратегией.

— Увеличить ставку за клик в рекламных кампаниях на поиске, чтобы охватить больше пользователей. Здесь мы поняли, что можем позволить увеличиваться, поэтому сделали ставки +30% к средней по оценке Яндекса.

Не описываем стандартных работ по ходу ведения рекламных кампаний, давайте сразу перейдём к тому, что протестировали и какие выводы получили.

На примере рекламной кампании «мастер кампаний» мы можем сравнить тексты и баннеры.

Если у элемента «горит» 5 зеленых точек, это означает, что он отличный, а вот если «горит» красная точка — провальные, его однозначно стоит изменить. Есть еще вариант желто-оранжевых точек — либо мало данных и нужны еще тесты, либо Яндекс не может дать оценку.

Обозначение удачных и слабых элементов в интерфейсе Яндекс Директа

Баннеры

«Чистые» баннеры (то есть только с изображением радиаторов) или баннеры с минимальным количеством текста кликабельнее и эффективнее, чем баннеры с добавлением «дизайна», то есть разных элементов, текста и кнопок.

Пример из интерфейса Яндекс Директа на примере мастера кампаний

Если рассматривать классические текстово-графические и графические объявления, то по итогу лучшие баннеры — без какого-либо текста. 

Сводная таблица со сравнением

Простые фотографии принесли заявки (CPL) по самой низкой цене — 1884 рубля и конверсией сайта в заявку 6,12%.

Тексты объявлений

В текстах тестировали упоминание основных «болей» клиента, которые мы выявили по итогам анализа конкурентов:

— скидок

— наличия радиаторов

— сроков доставки

— завода изготовителя = напрямую от производителя

Пример из интерфейса Яндекс Директа

В итоге самым привлекательным вариантом оказались даже не скидки, а наличие товара! Вот так.

Стратегии рекламных кампаний

Тестировали разные стратегии рекламных кампаний и с оплатой за клики, и с оплатой за конверсии, пробовали выбирать в настройках различные целевые действия и смотрели, что работает лучше всего.

Ниже скриншот статистики из рекламного кабинета в сравнении 2-х месяцев, где первый месяц работает стратегия с оплатой за клики, второй месяц — с оплатой за конверсии:

Сравнение показателей разных стратегий рекламных кампаний

Разница в количестве конверсий 129%. Стоимость заявки с оплатой за конверсии снизилась почти в раза.

Определенно мы решили продолжать работу с оплатой за конверсии.

Мы изначально запускали и рекламные кампании по собранным ключевым запросам, так скажем «по-старинке», и мастера-кампаний. В последнее время лучше всего стали работать мастера, но изначально они нам не приносил ничего.

Ниже сравнительная таблица мастеров с рекламными кампаниями по ключевым запросам (период август-ноябрь 2023):

График сравнения CTR мастера кампаний и РК по ключевым запросам

График сравнения конверсии в заявку мастера кампаний и РК по ключевым запросам

График сравнения CPL мастера кампаний и РК по ключевым запросам

Как видно, основные метрики примерно на одном уровне как в Мастере, так и в стандартных РК. Но при этом есть значительная разница в количестве лидов — мастера в последние 4 месяца приводит их в 5 раз больше обычных кампаний.

На сегодняшний день Мастер кампаний — эффективный универсальный инструмент, который приводит стабильный поток целевых конверсий по отличной цене.

В какой-то момент у нас резко увеличилось количество дублей заявок. И дубли приходили по несколько раз за один день, а некоторые подряд по 5 штук каждую минуту — доходило до 100 таких заявок в день. Это был ад. Сходили с ума все: от маркетологов до менеджеров по продажам.

Да, дубли заявок периодически бывают и это нормально, когда они единичны. Но в июле 2023 года у нас произошло их резкое увеличение: от 1-3 дубля до 60-100 дублей в день. Заявки падали буквально каждую минуту.

Это привело к огромным потерям:

— Часть кампаний, которая приносила дубли, работала с оплатой за конверсии. То есть за каждый дубль мы платили деньги.

— Кратно выросла нагрузка на отдел продаж: если ранее на одного менеджера приходилось в день 4-6 заявок, то в пик всплеска по 20-30, большая часть которых мусор. Менеджеры вместо обработки целевых лидов разбирались с дублями.

Помимо финансовых потерь и человеческих трудозатрат, опасность была еще и в том, что рекламные кампании Яндекс Директа обучались на некачественном трафике и, соответственно, был лишь вопрос времени когда они сломаются окончательно и не будут приносить качественного трафика вовсе.

— Боролись мы с этим на протяжении двух недель:

— Протестировали 7 анти-ботов и анти-фродов.

— Добавляли в формы заявок анти-капчи и дополнительные «скрытые» поля, заполнять которые мог только бот.

— Делали проверку номера телефона по общедоступным и собственным спам-базам.

— Показывали формы заявки с задержкой — после 15 секунд нахождения на сайте, надеясь, что боты уходят с сайта быстрее, чем появляется форма.

Все эти решения либо не работали совсем, либо решали проблему на пару часов или 1 день и все возобновлялось снова, либо работали частично — спам сокращался, но не прекращался. Боролись мы командой на протяжении двух недель и нашли решение!

Александр, ведущий разработчик borevich.agency°

И нашли один единственный способ, который помог, — если посетитель оставил заявку на сайте (вычисляли его по cookie), то он «не видел» в течение 48 часов форм на сайте. Вообще никаких. Мы просто их скрывали. Реализовали решение силами нашего программиста, так как никакие другие варианты или готовые решения не помогли.

Благодаря такой настройке мы сократили количество дублей лидов на 83%, без потери количества реальных заявок от живых людей. Выдохнули все.

После запуска рекламных кампаний мы выявили, что чаще потенциальные покупатели дизайнерских радиаторов не оставляют заявки из форм, а звонят или пишут в мессенджеры. Поэтому приняли решение улучшить usability сайта с этой точки зрения. Установили на сайт виджет EnvyBox с мультикнопкой, где в одном месте можно разместить любые способы связи с компанией.

Также закрепили кнопку с телефоном компании на мобильных устройствах, чтобы посетитель сайта в любой момент мог в 1 клик связаться с отделом продаж компании.

За счет этого удалось повысить конверсию в заявку с 2,3% до 4,7%.

Начали мы работу с абсолютного 0. Это была авантюра и для клиента и для нас — выход на новый рынок.

В итоге почти за год работы нам удалось значительно вырасти:

— производство увеличило выпуск радиаторов в 3 раза,

— отдел продаж вырос с 1 до 7 человек, а сами продажи на 167% в сравнении с первыми тремя месяцами работы,

— конверсия в продажу увеличилась на 20%, в сравнении с первыми, месяцами, когда она была на уровне 10-12%,

— количество лидов увеличили в 4 раза (от 100 штук до 397 штук),

— конверсия в лид увеличилась на 3 процентных пунка или в 2,5 раза,

— CPL снизили на 38% в сравнении с первым тестовым запуском рекламы.

Общая воронка в один из самых горячих периодов сезона — ноябрь 2023, выглядит так:

Итоговый CPQL (стоимость квалифицированного лида) 2 250 рублей.

То, о чем не стоит забывать

Иногда в погоне за фишками, плюшками и новыми гипотезами, можно забыть об основе. О том фундаменте, который так или иначе уже даст вам хорошие результаты.

Ниже мы не напишем никаких волшебных таблеток или рецептов, а поделимся правилами, которыми пользуемся сами:

— Следите за балансом на рекламном аккаунте. Наличие средств и распределение бюджета между компаниями напрямую влияет на количество показов объявлений. Средств на балансе должно хватать на все рекламные кампании.

— Ни в коем случае не допускайте полное отсутствие средств на балансе рекламного аккаунта. Реклама не должна останавливаться! Иначе придется потратить много сил и времени на то, чтобы снова обучить кампании.

— Если используете стратегию с оптимизацией конверсий — следите за тем, чтобы рекламные кампании обучались. Если кампания активная, это не значит, что она работает и будет приносить лиды.

И да, это все рекомендации Яндекса, которым не стоит пренебрегать. Пробовали — ничего хорошего не получилось.