Как выиграть международный тендер и победить «топовые» рекламные агентства?

Международная лига плавания (ISL) — это ежегодная профессиональная лига, созданная в 2018 году. Она представляет собой командный процесс с динамичными гонками. Это первый регулярный клубный турнир по плаванию, созданный специально для ведущих атлетов со всего мира.

Маркетинговая цель проекта: увеличить узнаваемость бренда ISL.

Задачи:

анонс нового сезона соревнований

привлечение подписчиков в социальные сети

тестирование различных гипотез

Для того чтобы получить возможность работать над проектом, мы участвовали в тендере, в котором также принимали участие известные рекламные агентства из Франции, Италии и Англии. В финал вышло два участника — мы и англичане. Со стороны Англии это была компания, которая занимается продвижением FIFA и UFC — агентство, специализирующееся только на спортивной тематике.

Мы превзошли их по нескольким показателям — предложили лучшую цену, хороший инструментарий, подготовили стратегию и обговорили условия работы. Наша команда подключились работать на 2 сезон, где присутствовали лучшие спортсмены со всего мира, настоящие звезды мирового спорта и олимпийские чемпионы.

При подготовке стратегии продвижения мы запустили рекламу, чтобы посмотреть и проверить модели ценообразования CPM, CPV и CPF — стоимость за показы, просмотры и привлеченных подписчиков.

В момент презентации нашей стратегии у нас были реальные цифры и показатели, на основании которых, был подготовлен медиаплан, т.к для разных стран показатели и цена отличались, и нам не хотелось доверять в этом вопросе только прогнозаторам. В дальнейшем, данные инвестиции в рекламу стали важным моментом в нашей успешной отсройке от конкурентов.

Гибкая система оплаты

У нас была более гибкая система оплаты работы — мы сразу предложили постоплату, а практически все европейские агентства работают по предоплате. В процессе работы стало понятно, что коллеги берут деньги за любой подготовительный этап, а за стратегию (которая, к слову, ничем не отличалась от нашей) клиент заплатил $15 000.

После согласования и утверждения стратегии продвижения, полного анализа текущей ситуации, Антон Мальмберг (cofounder Trinity Digital Agency) получил должность digital-marketing директора ISL. К моменту, когда англичане были готовы начать работать — наша команда уже работала и принимала их стратегию.

После работы предыдущего агентства на 1 сезоне Лиги, мы столкнулись с тем, что работа велась некачественно, а подписчики привлекались исходя из случайных параметров. Антон Мальмберг в качестве digital-marketing директора и команда Trinity Digital Agency, помогли выбрать подрядчика для видеопродакшена и ведения социальных медиа. Для этого, в процессе работы, мы провели дополнительный тендер и выбрали профильное агентство.

Как выиграть тендер? Нужно предвосхищать ожидания клиента от вашего сотрудничества и показывать измеримые результаты с самого начала. Перед тем, как приступить к работе, мы провели анализ рынка, протестировали планируемые инструменты, подготовили источники данных (на основе Global Web Index) и показали экспертизу на уровне ведущих европейских агентств, в т.ч и в направлении web-дизайна.

Надо отметить, что после пандемии COVID-19, клиенты положительно относятся к удаленной работе и защите стратегии на zoom-конференциях, но, как и всегда, личная встреча — это преимущество, поэтому мы предварительно посетили финал соревнований первого сезона, а также приезжали лично брифовать клиента в Лондон.

Безусловно, это пошло на пользу при принятии решения создателя лиги плавания в нашу сторону. После чего, именно наша команда начала вести рекламную кампанию ISL по всему миру на протяжении двух с половиной лет.

На начало проекта — полное отсутствие сформированной целевой аудитории. Для детального подхода необходимо было изучить аналитические данные в разрезе каждой страны. Мы подготовили ряд гипотез, где использовали разные интересы, а затем анализировали заинтересованность пользователей по поведенческим характеристикам в Google Analytics, VTR на YouTube, а также количеству реакций в Facebook* и Instagram*.

Решение

Видеореклама на YouTube.

Баннерная и видео реклама в социальных сетях Facebook* и Instagram*

Баннерная реклама в рекламной сети Google.

Также, для замера эффективности кампаний мы запустили Brand Lift в YouTube. В чем принцип работы данного инструмента? Мы создали опросник, где спрашивали людей о том, знаком ли им бренд Лиги. Одна аудитория имела возможность просмотра рекламного ролика перед началом опроса, другая — нет.

Сейчас не о ставках. По пути развития нашей рекламной кампании и росту популярности ISL, встал вопрос о монетизации данного направления. Было выделено две приоритетные задачи: прирост подписчиков в Instagram*, а также продажа подписок для просмотра трансляций на официальном сайте Лиги.

Мы решили провести несколько конкурсов, где было много поощрительных призов, а главным — стала возможность выиграть поездку на финал. Главная механика, которая закрывала обе задачи — это «конкурс в конкурсе».

Мы привлекли к акции 20 известных спортсменов, которые стимулировали подписчиков на обратную связь, положительную реакцию и подписку на официального партнера, а на самом сайте был размещен второй конкурс, где при покупке подписки — человек имел возможность выиграть поездку на финал Лиги. Благодаря данной механике, мы получили все необходимые показатели и смогли обеспечить органический прирост аудитории.

Инструменты, которые мы использовали в работе:

Таргетированная реклама в Instagram*, Facebook*, Twitter, Google Search/Display Network.

Инвентарь инструментов должен был отвечать двум главным задачам:

- возможность показа рекламы по всему миру;

- удобное управление большим количеством кампаний.

Мы вывели Лигу в топ-5 по запросам — это страны Западной и Восточной Европы, Северной и Южной Америки, Австралии, Японии, где аудитория любит плавание

Составили и утвердили стратегию продвижения, где весь комплекс инструментов был нацелен на формирование имиджа и на то, чтобы донести людям информацию о начале нового сезона, и как его посмотреть. Также, можно было оформить платную подписку на просмотр нового сезона на официальном сайте Лиги.

С началом нашей работы и 2 сезона — количество подписчиков в Facebook увеличилось на 250 тысяч человек и на 30 тысяч в Instagram, а значит, мы успешно выполнили одну из поставленных перед нами целей. В процессе работы нам удалось протестировать много гипотез, а в какой стране у нас был самый большой отклик, мы расскажем во второй части кейса об ISL.

Показатель узнаваемости бренда вырос с 15 до 18% только при первом миллионе просмотров.