Заявок в 7 раза больше, CPA ниже на 79%: что мы сделали с рекламой логистической компании

SCS Logistic занимается выкупом и доставкой товаров из Китая. Компания работает в B2B-сегменте: её аудитория — предприниматели, селлеры, импортёры и компании, которым нужны регулярные поставки, выкуп товаров и комплексное логистическое сопровождение.

В апреле 2025 года мы начали продвижение нового сайта компании в Яндекс Директе. Предстояло выстроить эффективную систему привлечения клиентов, которая обеспечивала бы стабильный поток обращений и позволяла управлять стоимостью привлечения.

На старте реклама принесла 42 конверсии за месяц. Целевыми действиями считались нажатия на кнопки «Оставить заявку» и «Заказать звонок». Для оценки эффективности мы использовали данные рекламных кампаний, настроенные цели в Яндекс Метрике и обратную связь клиента о качестве поступающих обращений.

Анализ стартовых результатов показал, что не все рекламные расходы приносили целевые действия. Например, ретаргетинг в апреле получил 1 720 кликов при расходе 11 635 ₽, но не принёс ни одной конверсии. Это указывало на необходимость пересмотреть распределение бюджета и повысить эффективность рекламных кампаний.

Перед нами стояли задачи:

- обеспечить стабильный поток заявок на выкуп и доставку товаров из Китая;

- снизить стоимость целевого обращения (CPA);

- сократить неэффективные расходы на рекламу;

- увеличить количество заявок и звонков с сайта;

- повысить качество рекламного трафика и сделать управление кампаниями более гибким.

Последняя задача была особенно важна для международной логистики. Спрос на доставку из Китая зависит не только от сезонности, но и от внешних ограничений, изменений маршрутов, ситуации на границах и операционных возможностей самой компании. В одни периоды бизнесу необходимо наращивать поток обращений, в другие — ограничивать его, чтобы справляться с текущим объёмом заказов.

Поэтому нашей целью было не просто увеличить количество кликов, а выстроить управляемую рекламную систему, которая привлекает потенциальных B2B-клиентов, помогает контролировать стоимость обращений и позволяет гибко регулировать объём лидогенерации.

Начали с аналитики и собрали макроцель

Сначала проверили сайт, рекламу конкурентов, спрос и видимость компании. Затем настроили в Яндекс Метрике единую макроцель, объединившую все значимые для клиента действия: заявки и звонки.

Это позволило оптимизировать кампании не по количеству переходов и не по формально дешевому клику, а по вероятности получить обращение от потенциального клиента.

Параллельно собрали семантическое ядро и разделили запросы по ключевым услугам: карго, перевозка грузов, выкуп товаров и оплата поставщикам из Китая. Для объявлений подготовили быстрые ссылки, уточнения, цены, изображения. Все ссылки разметили UTM-метками, чтобы видеть эффективность каждого источника, кампании и рекламного сообщения. 

Разделили Москву и регионы — потому что это разные рынки

В рекламе доставки из Китая нельзя считать Россию одной аудиторией. У московского бизнеса и компаний из регионов отличаются стоимость клика, конкурентность выдачи, ожидания от поставщика и экономика обращения.

Поэтому поисковые кампании разделили:

• Москва;

• Московская область;

• регионы и города-миллионники.

Такой подход помог отдельно управлять ставками, бюджетами и объявлениями для разных территорий, а не усреднять их в одной кампании.

Проверили все основные каналы — и не стали держаться за неэффективные

На старте были запущены поиск, РСЯ, ретаргетинг и Мастер кампаний. Мы сформировали структуру рекламных кампаний с учётом особенностей каждого инструмента: одни кампании были ориентированы на привлечение целевых обращений, другие — на расширение охвата и привлечение новой аудитории. После запуска анализировали фактические результаты и корректировали настройки, распределение бюджета и роль каждого типа кампаний в общей стратегии продвижения.

Первые результаты показали важную особенность проекта. В РСЯ и ретаргетинге было много недорогих кликов, но их качество вызывало вопросы: часть пользователей быстро покидала сайт, а отдел продаж сообщал о нецелевых обращениях. В нише грузоперевозок из Китая это типичная проблема: сетевые размещения могут собирать ботный и случайный трафик, который создает видимость активности, но не приносит бизнесу заказов.

Поэтому мы не стали защищать каждый канал ради красивой медиаструктуры. Ретаргетинг и отдельные таргетинговые связки тестировали, оценивали по качеству трафика и впоследствии отключали, если они не подтверждали эффективность.

Для РСЯ еженедельно собирали стоп-площадки, анализируя периоды 7, 30 и 90 дней. Площадки с высоким процентом отказов, короткими визитами и отсутствием конверсий исключали. Сначала отсеивали пользователей с визитами короче 30 секунд, затем порог качества повысили до одной минуты.

В результате удалось сократить долю нецелевого трафика и увеличить долю посещений от аудитории с высокой вероятностью конверсии в обращение.

Сфокусировали бюджет на горячем спросе

Главным источником заявок стал поиск, что было вполне ожидаемо. Пользователь, который вводит запрос о выкупе товаров, доставке грузов или перевозке из Китая, уже находится ближе к сделке, чем человек, который просто увидел баннер в рекламной сети.

Мы регулярно работали с семантикой:

• добавляли минус-слова;

• отключали ключевые фразы без конверсий;

• анализировали поисковые запросы;

• расширяли кампании через автотаргетинг на узкие и альтернативные запросы;

• корректировали ставки по устройствам, полу, возрасту и аудиториям;

• перераспределяли бюджет между Москвой и регионами.

Поисковые кампании также регулярно оптимизировали на основе результатов тестирования объявлений. Проверяли различные варианты заголовков, текстов, УТП и призывов к действию, анализировали их влияние на CTR, количество конверсий и CPA. На основе полученных данных корректировали рекламные сообщения, отдавая приоритет комбинациям, которые обеспечивали наилучшие результаты по целевым показателям.

Перезапустили Мастер кампаний вручную

Отдельное внимание уделили оптимизации Мастера кампаний: его перезапустили с ручной настройкой, уточнили цели, объявления, ограничения и логику оптимизации.

Результаты не заставили себя ждать: в апреле 2026 года Мастер кампаний принёс 113 конверсий при CPA менее 500 ₽. В мае получили ещё 100 конверсий, а стоимость привлечения снизилась дополнительно на 44% относительно апреля.

То есть автоматизированный формат стал не заменой ручной работы, а результатом ручной подготовки: сначала мы задали системе корректные цели и ограничения, затем регулярно проверяли результат и корректировали кампанию.

Тестировали гипотезы — и фиксировали не только успехи

В проекте постоянно проверяли новые способы найти B2B-аудиторию. Например, протестировали геотаргетинг на посетителей профильной выставки: выбрали конкретный адрес и даты мероприятия, чтобы обратиться к людям, которые могли быть связаны с импортом и логистикой.

Гипотеза не дала нужного результата. Кампанию отключили.

Для нас это был не провал, а рабочая часть performance-подхода. В проектах с длительным циклом сделки важно не поддерживать гипотезу только потому, что она кажется логичной. Если данные не подтверждают эффективность — бюджет должен вернуться в каналы, где есть спрос и конверсии.

Управляли не только ставками, но и объемом спроса

Принято считать, что рост количества обращений — всегда положительный результат. В логистике это не так.

Если внешние ограничения, изменения маршрутов или операционные сложности не позволяют клиенту качественно выполнять заказы, масштабирование рекламы может навредить и бизнесу, и пользователю. Поэтому в отдельные периоды мы снижали рекламный бюджет даже при стабильных показателях кампаний.

Такой подход помогал синхронизировать маркетинг с возможностями компании: не создавать очередь из заявок, которые невозможно оперативно обработать, и не расходовать деньги на спрос, который клиент временно не готов конвертировать в сделки.

Ключевым результатом проекта стало выстраивание управляемой системы лидогенерации из Директа, которая позволила масштабировать поток обращений, увеличивать количество конверсий и последовательно снижать их стоимость.

В апреле 2025 года реклама принесла 42 конверсии. В апреле 2026 года — уже 308 конверсий. Расход за этот период вырос на 56%, но количество конверсий увеличилось в 7,3 раза, а стоимость конверсии снизилась на 79%.  

В мае 2026 года удалось сохранить почти тот же объём лидов — 304 конверсии против 308 в апреле — при этом снизить рекламные расходы на 17%.  

Результаты относительно исходных KPI:

• CPA за сопоставимый годовой период снизился на 79%.

• Количество конверсий выросло с 42 до 308 — в 7,3 раза.

• CR достиг 27,86%.

• Показатель отказов снизился на 39%, время на сайте выросло на 100%, а CR увеличился более чем на 500%.  

• Мастер кампаний в мае 2026 года принёс 100 конверсий по 268,40 ₽.