Как запускали маркетинг для строителя домов. Кейс без хеппи-энда

В конце 2022 к нам в агентство пришел клиент с проектом по строительству каменных домов. Основатель компании имел большой опыт в промышленном строительстве и принял решение выходить на частный рынок ИЖС. Заранее был проработан нейминг и брендинг у стороннего, но партнерского подрядчика. Также у клиента были построены под продажу два дома, которые выступали в качестве кейсов и выставочных объектов.

Задача стояла так — упаковаться к началу сезона и запустить все возможные виды рекламных компаний, и следовательно, получить заявки и договора на строительство домов. План на год был выйти на цифру в 25 договоров.

Несколько нюансов на старте проекта.

➊ Вывод нового бренда на рынок без истории и накопленных кейсов. Начинать пришлось с чистого листа. Отсутствие необходимой информации для упаковки: не было оффера, ключевых преимуществ, информации по технологии, сметам и пр. Не было четкой стратегии и позиционирования.

➋ Основная проблема еще состояла в том, что нужны были типовые проекты домов в количестве минимум 10 шт. На их разработку необходимо было время и инвестиции, а сезон не заставишь подождать)) Приняли решение отложить концепцию создания лендинга с каталогом проектов и выделить «твердое» —  это готовые построенные дома, следовательно, стартовая стратегия отталкивалась от них.

➌ Конкурентное окружение: в регионе рынок уже сформирован, плотность конкурентов была по всем ценовым сегментам. Есть крупные и значимые игроки с большим опытом и историей, но в более дорогом сегменте. В среднем и низком - было несколько очень агрессивных, с точки зрения рекламных подходов игроков. Практически все использовали по несколько лендингов, и много различных квизов. Средний бюджет согласно анализу яндекса по группе конкурентов составлял 70 000 – 150 000 руб. в месяц.

Продавать конкретный проект дома и его строительство. 

? Была понятна четкая смета и стоимость проекта, можно было легко закрывать клиентов на показ и демонстрацию готового дома.


? Так же одним из ключевых факторов выбора была выбрана скорость строительства.


? Чтобы сузить рынок мы решили строить исключительно одноэтажные дома.

Мы выкатили версию 1.0 лендинга. Она была посвящена конкретному типовому проекту и сводилась к позиции «Хочешь построим такой вот дом за 80 дней по фиксированной цене…»

Так как мы являемся сертифицированным агентством — мы провели Конкурентный Анализ и запросили у Яндекса данные по отрасли по нашему региону. Были зафиксированы примерные метрики по цене клика, источникам и типам трафика, которые использовали конкуренты. Ключевое: 80-85% трафика все конкуренты в строительной отрасли брали из РСЯ (рекламной сети яндекс), с бюджетом более 80 000 руб. в месяц на РСЯ.

➔ Поставили цель — агрессивно выйти на рынок, следовательно бюджеты должны быть выше среднего. Фокус был на РСЯ кампании. Нужен был тест и разгон РК для возможного перехода на оплату за конверсии.

✱ В это время, совместно с клиентом, приняли решение о необходимости создания и канала на платформе YouTube. Клиент успешно с этой задачей справился, были отсняты как тематические видео (несколько из них уже набрало более 30к просмотров), а также обзоры построенных домов, из которых были смонтированы видео, как для сайта так и для использования в видеорекламе на платформе Яндекс Директ. В разработке сайта мы предусмотрели акцентный блок — «смотрите нас на YouTube». Через видео хотели ближе познакомиться с аудиторией и компенсировать отсутствие богатой истории на рынке.

За 2-й квартал 2023 г. мы стали номер 1 по объему трафика среди конкурентов, при этом по бюджетам мы были на 4-й позиции. Что значит мы выкупали в разы больше трафика за меньшие деньги чем конкуренты. 

Суммарно набрали больше 17 000 кликов за два месяца.

Количество лидов указать не можем, NDA не позволяет, однако, результат был слабый по меркам рынка, хоть и лиды были достаточно качественными. 

➔ Сделали вывод, что клиентам нужно больше проектов домов для принятия решения.

Мы оперативно готовили версию сайта 2.0. 

? Сделали редизайн ключевых блоков, проработали офферы, сделали 3-5 колл-ту-экшн форм.


? Разработали кастомные блоки с каталогом проектов.


? Упаковали подробную информацию и страницы проектов.

? Для учета лидов и результатов работы, мы настроили сквозную аналитику и подключили Rostat, AmoCRM, интегрированы мессенджеры и Sip-телефония. Все звонки и вся коммуникация сохранялась в истории сделок в crm, что позволило в дальнейшем детально изучать потребности аудитории и потенциальных клиентов. А также адекватно оценивать качество лидов.

Май 2023.  Запустили новую версию сайта 2.0 уже с каталогом и детальной информацией по проектам. Совместно с клиентом использовали GPT для составления текстов описания проектов и офферов.

Результат: конверсия была ниже, стоимость заявки была выше. Провели ряд тестирований первого экрана и офера, существенной прибавки конверсии не зафиксировалось.

⚡ Проблематика: не до конца сформированное позиционирование на рынке, отсутствие кейсов (на данный релиз сайта их было 3 штуки). Долгий цикл принятия решения у клиентов от 3х до 6 месяцев у горячей аудитории. Много холодных заявок, требующих ресурсов отдела продаж (которого на данный момент не было) и прогрева.

Мы запустили 4 варианта квиза, так как «все вокруг только и говорят, что о квизах…»

Результат по квизам оказался отрицательным. СРА был выше 3500 ₽, кол-во заявок было крайне низким.

При обработке первых заявок, был сделан вывод, что нужно создавать отдел продаж + автоматизировать АмоCrm. Процесс был запущен в работу. Для квизов был разработан лид магнит — презентация и каталог.

Мы приняли решение поискать узкопрофильных специалистов в теме ИЖС с готовыми связками, чтобы протестировать иной подход в работе, в случае успеха повторить результат и далее масштабировать модель. Были выбраны 2 сторонних специалиста на два канала трафика — Яндекс Директ и Вконтакте.

Первой был запущен ВКонтакте — результат на первый взгляд был очень хороший — заявки пошли по 3-5 в день. Однако при обработке этих заявок 70% уходили в Неквалифицированные. А те что оставались в работе были ультра холодными. Далее запустили квиз и директ.

В целом результаты были хорошие. СРА по этой связке был от 700-1100 руб., однако в процессе лидгена, клиент внедрял отдел продаж и оперативность обработки лидов была снижена. При этом накопили больше 200 лидов с директа, которые обрабатывались с небольшой задержкой. Результат в целом такой же, 50% неквал лиды, остальные сильно холодные, которые уходили в воронку прогрева.

Вернулись к изначальной стратегии – максимум трафика и брендового присутствия. 

? Внесли правки и корректировки на сайт. 

? Расширили каналы трафика. Запускали РК в ВК. Возобновили работу по квизам. Результат был не впечатляющим. По ВК лид выходил по стоимости 1200-2000, по директу так же. Для конца сезона это вполне допустимо было. 

? Мы проводили регулярные планерки с отделом продаж, слушали звонки, проводили совместную квалификацию лидов.

Оставили всю активность. 

Был проведен Cast Dev по потенциальным клиентам. Составили карту «болей, хотелок и аргументов» (наш уникальный формат сбора данных для составления УТП).

➔ На основе этих данных полностью переработали контент на сайте. Добавили новые блоки, сменили ключевой оффер. Сделали упор на выгоды и ключевые преимущества, старались построить иную коммуникацию с аудиторией. 

➔ Обновили стратегию на новый сезон. Переработали все рекламные кампании, сменили все креативы.

➔ Решили отказаться от истории с квизами. Сделать упор на медийку. Проработали несколько вариантов ОФФ-лайн коммуникации (билборды по городу и ролл-апы в Сбере). Изменили воронку продаж.

Провели запуск и через неделю клиент полностью приостановил проект и решил найти иной подход к его реализации.

Для агрессивного выхода на рынок в некоторых отраслях, нужен только комплексный подход, сочетающий медийную и перформанс стратегии. Очень важны кейсы и опыт работы компании, ее история. Открытая коммуникация, видео форматы уже обязательны для отрасли. Особенно это касается ниш с высокой конкуренцией и уже исторически явными лидерами рынка. 

Для этого нужно чтобы предложение и весь маркетинг компании явно давал понять, почему нужно обратиться к «новой компании», когда уже есть те, которые на слуху уже несколько лет, и что особенно важно в отраслях где цикл принятия решения может быть больше 6-18 месяцев.

Крайне важно иметь обратную связь и анализировать работу отдела продаж. Так как построение выводов на уровне первичных лидов может крайне сильно исказить картину (квизы дают дешевые лиды, круто, можно масштабировать, только лиды крайне низкого качества и сильно перегружают отдел продаж и иные процессы). Погоня за ценой лида в таком случае является неадекватной, важно задать правильные критерии квалификации лидов и измерять результат именно по качественным заявкам.

Кейс показывает значимость гибкости маркетинговой стратегии и важность адаптации под текущие требования рынка. Так же важно чтобы руководитель компании (бизнеса) был максимально вовлечен в маркетинговые процессы и мог как раз таки влиять на внутренние процессы и продукт.