Кэбмен: 3 061 автокурьер на линии. Лиды для таксопарка из Яндекс Директа, VK и Telegram

О проекте

Ниша: HR

Продукт: привлечение автокурьеров

ГЕО: РФ, МСК и МО (приоритет)

Период проведения рекламной кампании: Декабрь 2023 года — Август 2024 года

Результат: 8 184 лида по 254р, 3 061 квалифицированный лид по 679р, конверсия в квала 37,4%

Кэбмэн - крупный сертифицированный автопарк, официальный партнер сервиса Яндекс Go с 2016 года. Парк занимается подключением таксистов, автокурьеров, пеших, вело и водителей грузоперевозок к заказам от платформы.

Анализ кадрового рынка показывает, что кол-во предложений о работе курьером выросло в 3,7 раз и классические инструменты по типу специализированных площадок, досок объявлений, HR-базы - перестали справляться с потребностями бизнеса.

Именно в такой сложной ситуации оказался клиент, когда проверенные методы не дают нужных объемов, а крупные игроки жестко пылесосят. Масштабировать бизнес в таких условиях очень трудно.

По итогам аналитики приняли решения обратиться к нам за комплексным performance-маркетингом и сквозной аналитикой.

Проблематика и аудит исходной ситуации

Так как клиент работал по классическим источникам привлечения у него не было качественно оформленных посадок, сформулированных офферов и УТП, настроенной аналитики. Мы не запускаем рекламу по формату “и так сойдет” - это однозначный слив денег.

Качественная подготовка помогает минимизировать бюджеты на тесты, сократить время поиска удачных связок и дальнейшее их масштабирование.

Перед нами встала комплексная задача, подготовить почти все “с нуля”

Подготовка

Офферы и УТП

Копирайтинг для перформанс-каналов требовал лаконичности и пробивания «баннерной слепоты». Матрица офферов была сегментирована по трем ключевым мотиваторам:

1. Финансовая мотивация: «Хотите зарабатывать от 200 тыс. рублей в месяц, работая автокурьером?», «Зарабатывай от 10 тыс. рублей в день сразу на руки»

2. Скорость и простота: «Быстрый старт. Зарабатывайте уже через 10 минут. Оформление без визита в офис»

3. Надежность и поддержка: «Вы не останетесь без заказов, гарантируем стабильный поток», «С 2016 года нам доверяют 45 000+ водителей. Вывод заработка в 1 клик»

Разработка посадочной

В процессе, трафик из VK мы приняли решение закрывать на лидформу в самом же ВК, а вот для трафика с Яндекс Директа и Telegram Ads нужен был лендинг.

Посадка должна быть легкой, простой, понятной для ЦА. Нам не нужен был мега красивый дизайн, нам нужно было, чтобы соискатель увидел основную информацию и закрывался с хорошей конверсией в лида.

Сделали так, чтобы первый экран отвечал на 80-90% болей и вопросов соискателя + кнопка. Чтобы усилить конверсию форм мы добавили к ним скрины реального заработка из личного кабинета курьера, конечно, с верхними по границе заработками для большей привлекательности.

Также использовали фотографии людей, которые по типажу не вызывают отторжения, соискатель может легко себя с ними ассоциировать. Плохая идея залить на сайт ИИшные фотки мужиков-качков модельной внешности и ждать, что кто-то на это клюнет. Нам нужны были обычные мужики, которые ведут сидячий образ жизни, ездят в машине и общаются с определённым кругом людей и с таким же кругом интересов. Задача, чтобы картинка сходилась с реальностью.

• провели анализ конкурентов

• определили обязательные блоки и структуру посадки

• сформировали пулл офферов, триггеров, УТП

• разработали ТЗ с полным контентным наполнением для дизайнера

• разработали дизайн макет и натянули это все на Tilda

• подключили формы, CRM, системы аналитики, прокинули цели Яндекс Метрики

• провели финальные тесты работы и отправили в рекламу

По итогу получился вот такой высоконверсионный лендинг https://cabman.pro/

Настройка аналитики

В маркетинге очень важно видеть коммерческий результат каждого вложенного рубля - от клика до сделки.

На проектах, где в день приходят десятки и сотни лидов, отследить сколько было квалов, сколько не квалов, откуда они пришли, с какого запроса, с какого объявления, с какого таргетинга, с какой РК, с какого ГЕО и т.д. - без аналитики невозможно.

База аналитики выстраивается за счет:
1. CRM-системы (у клиента была amoCRM)
Приёмщик лидов со всех источников, место работы отдела продаж со статусами, воронками, комментами и сделками.

2. Платформа сквозной аналитики + коллтрекинг (по бюджету подошел CallTouch)
Место работы маркетинга. Собирает данные из рекламных кабинетов метчит с данными из CRM и показывает какой канал, кампания, ключ, таргетинг, креатив приводит больше всего квал лидов или дешевле всего, а может дороже всего и от этого принимаются решения в оптимизации.

3. Яндекс Метрика
Это не только помощник для оценки поведения трафика, но и фундамент при обучении алгоритмов рекламных кампаний за счет настройки макро и микро целей / событий.

Запуск рекламных каналов

Стартовать приняли решение сразу с ВК и Яндекс Директа, с потенциальным подключением в будущем Telegram Ads (высокий порог входа по бюджету на тест, не хотели рисковать без опоры). Также мы понимали, что путь пользователей будет не линеен и что-то будет закрываться через органику, рефералку, прямые заходу и другие не рекламные источники. Омниканальность наше все.

VK Реклама

Расход 880 450 ₽
Привлечено лидов 3 734 шт
Целевых кандидатов 1 086 шт
CPL 235,79 ₽
CPQL 810,72 ₽
CR в квалификацию 29,08%.

Учитывая средний возраст автокурьера, то большая часть нашей ЦА пользуется этой соцсеткой. Сидят в пабликах подслушано, ДТП, ЧП, смотрят новости, фильмы, мемы, какие-то тематические курьерские сообщества и т.д.

Изначальная стратегия предполагала, что мы будет переводить пользователей на лендинг, но после первых тестов мы получили очень высокую цену за лида и низкую квалификацию. Пользователи показывают высокое сопротивление при переходе на внешние ресурсы из ВК, поэтому мы приняли решение закрывать трафик внутри ВК через лидформу.

Таргетирование выстраивалось вокруг контекстных запросов (поиск работы курьером, вакансии в логистике) и аудиторий ретаргетинга по сообществам прямых конкурентов. Регулярная замена креативов, тесты текстов, таргетингов позволила удерживать CPL в коридоре 217–299 рублей даже в условиях летнего перегрева аукциона.

Механика взаимодействия:
Пользователь, заинтересованный креативом, кликал по объявлению и попадал в нативную анкету внутри приложения ВКонтакте, не покидая социальную сеть. После подключения данного формата объем заявок вырос и цена за лид упала в х3-х5 раз.

Проблема автоматизации и кризис качества:
На этапе внедрения лид-форм использовалась функция автоматического заполнения полей (имя и номер телефона подтягивались из профиля пользователя). Это обпеспечило сильный рост в заявках, но отдел продаж взвыл от низкой конверсии в квала, постоянные спамы и “я не оставлял заявку”, недозвоны.

Оптимизационное решение:
В настройки лид-формы было внедрено обязательное требование ручного ввода номера телефона. Создание этого искусственного “барьера” моментально отсекло немотивированный трафик и ботов. Объем заявок на первых порах снизился, но конверсия на этапе первичной обработки возросла с 13% до 32%, что существенно разгрузило колл-центр и повысило рентабельность канала.

Яндекс Директ

Расход 878 895 ₽
Привлечено лидов 3 026 шт.
Целевых кандидатов 1 398 шт.
CPL 290,44 ₽
CPQL 628,68 ₽
CR в квалификацию 46,19%

Канал показал себя как самый конверсионный в разрезе качественных лидов, средня конверсия составила 46,16% в некоторые месяца доходила до 55% и 68%, что для HR ниши очень хороший показатель. Такого можно достичь только качественной связкой реклама+посадка.

Сегментация семантики:
Трафик разделялся на горячие транзакционные запросы («устроиться автокурьером яндекс», «подключение к яндекс доставке»), общие поисковые запросы о работе и брендовые запросы конкурентных автопарков. Использовался массив низкочастотных и среднечастотных фраз для минимизации стоимости клика.

Обучения алгоритмов:
Эффективность Яндекс Директа напрямую зависит от качества обратной связи, получаемой платформой. Алгоритмы оптимизировались не просто на клики, а на достижение макро-конверсий (отправка заполненной формы, звонок, зафиксированный через CallTouch). Обучение на качественных сигналах позволило системе самостоятельно находить наиболее релевантную аудиторию.

Гибкое управление ставками:
В периоды жесткого перегрева аукциона, обусловленного агрессивной рекламой федеральных агрегаторов (например, в апреле стоимость лида подскочила до 485 рублей), применялась стратегия искусственного занижения целевой стоимости лида в настройках автостратегий на 200 рублей. Одновременно с этим временно исключались из показов сверхдорогие регионы (Москва и Санкт-Петербург), а высвободившийся бюджет перераспределялся на города-миллионники с более дешевым трафиком.

Telegram Ads

Расход 320 902 ₽
Привлечено лидов 1 074 шт.
Целевых кандидатов 435 шт.
CPL 298,79 ₽
CPQL 737,70 ₽
CR в квалификацию 40,50%

После выхода на стабильные показатели по объемам в Яндексе и ВК, приняли решение тестировать и телегу. Там тоже очень много нашей аудитории, много видов таргетинга и мест, где ЦА сидит ежедневно.

Порог входа в этот канал составлял существенные 2100 евро. Он отсекал мелкий бизнес и конкуренция на тот момент в сервисе была очень низкая, что означало для нас низкие ставки по СРМ, низкая цена лида, в общем, не паханое поле.

Стратегия таргетирования:
Была проведена масштабная аналитическая работа по парсингу и отбору узкотематических каналов. Ядро целевой аудитории (объемом свыше 466 000 пользователей) было собрано в каналах сервисов доставки, чатах таксопарков, новостных каналах агрегаторов, каналов с юмором. Дополнительно охватывалась теплая аудитория (около 4,5 млн пользователей) через инетересы и общие паблики с вакансиями.

Проблема Telegram Premium:
Серьезным препятствием стала растущая популярность подписки Telegram Premium, скрывающей рекламные объявления внутри каналов. Для обхода этого ограничения тестировались новые форматы, включая контекстную рекламу в глобальном поиске мессенджера, что позволяло перехватывать горячий спрос в момент ввода ключевых слов пользователем.

Динамика показателей:
Стоимость лида в Telegram была подвержена существенным колебаниям — от 138 рублей в феврале до 506 рублей в июле. Это объясняется неизбежным выгоранием узких баз в мессенджере и ростом аукционной конкуренции. Систематическая аналитика и еженедельная ротация каналов (исключение дорогих и добавление свежих подборок) позволили удерживать общий уровень квалификации лидов на солидной отметке в 40%.

Сводная по результату

Наш комплексный подход в performance-маркетинге и аналитике позволили добиться результатов, кратно превосходящих средние бенчмарки на рынке масс-подбора.

• Яндекс Директ - лидер по качеству и итоговой цене. Канал показал самую высокую конверсию в целевого кандидата (46,19%) и самую низкую стоимость квалифицированного лида (CPQL 628,68 ₽). Также он принес больше всего именно целевых (квалифицированных) лидов в абсолютном значении - 1 398 шт.

• ВКонтакте - лидер по объему и дешевизне сырых лидов. Площадка сгенерировала максимум первичных заявок (3 734 шт.) по самой низкой цене (CPL 235,79 ₽). Однако из-за самой слабой конверсии в квалификацию (29,08%) итоговый целевой лид здесь оказался самым дорогим - 810,72 ₽.

• Telegram Ads - крепкая «середина». Несмотря на самый дорогой первичный лид (CPL 298,79 ₽), качество аудитории здесь высокое: конверсия составляет 40,50%, что позволяет получать целевых кандидатов (CPQL 737,70 ₽) дешевле, чем из ВКонтакте.

Выводы

Опыт привлечения 3 061 реальных исполнителей показал, что классический масс-подбор упускает из вида огромный пласт заинтересованной аудитории. Чтобы стабильно получать квалифицированные кадры по адекватной цене (в нашем случае — 679 ₽ за квала), маркетинг должен строиться на жесткой аналитике и постоянной оптимизации.

Вот 5 ключевых инсайтов по итогам рекламной кампании:

1. Сквозная аналитика и упаковка важнее запуска
Без связки Оффер + Лендинг + CRM + CallTouch реклама просто сжигает бюджет. Реальные фото и скриншоты доходов на посадочной дали высокую стартовую конверсию, а трекинг позволил масштабировать только те связки, которые приносили курьеров, а не пустые клики.

2. Искусственные барьеры в VK спасают колл-центр
Отключение автозаполнения номера телефона в лид-формах ВКонтакте снизило общий вал заявок, но полностью отрезало спам. В итоге конверсия в первичную обработку взлетела с 13% до 32%, разгрузив отдел продаж.

3. Обучайте Яндекс на квалификациях, а не на кликах
Директ дал рекордные 46,19% конверсии в квала. Секрет - в передаче макро-конверсий из CRM обратно в рекламный кабинет. Мы “научили” нейросети Яндекса искать людей, похожих на тех, кто уже вышел на линию.

4. Telegram Ads требует постоянного ручного контроля
Аудитория там отличная, но базы быстро выгорают, а массовая подписка на Telegram Premium режет охваты. Чтобы держать показатели, нужно еженедельно ротировать каналы и перехватывать спрос через рекламу в глобальном поиске.

5. Омниканальность - защита от перегрева аукциона
Ни один источник не стабилен. Когда в апреле крупные агрегаторы взвинтили ставки в Яндексе, мы временно ограничили там бюджет и перекинули деньги в VK и Telegram. Диверсификация каналов - единственный способ контролировать итоговую стоимость лида.