Как привлечь на 64% больше регистраций в условиях нестабильного спроса?

Задача от клиента - обеспечить дальнейший рост компании и увеличить оборот на 30% по отношению к предыдущему году.

Предвосхищая детализацию стратегии интернет-маркетинга, которую Webit разработал и реализует совместно с клиентом, обобщим: по результатам 10 месяцев совместной работы (c апреля по январь включительно) мы получили рост общего количества регистраций в сервисе на 64%. На фоне нестабильного спроса мы показываем средний прирост от месяца к месяцу в 8%. Мы начали с подготовки и аргументации стратегии, которая позволила организовать максимально результативный процесс в минимальные сроки с оптимальными инвестициями. Точек роста мы добились благодаря комплексной работе по услугам: контекстной рекламы, SEO-продвижения, SMM и ORM.

До начала совместной работы, маркетинг клиента не рассматривал контекстную рекламу в поиске Яндекса в качестве эффективного инструмента лидогенерации. Результаты предварительного анализа и опыт помогли нам убедить клиента попробовать запустить работы с прямым спросом в качестве теста.

Мы запустились в самом конце мая и сразу получили хорошие результаты по целевым запросам. За месяц теста мы превысили собственные прогнозы по регистрациям в 2,5 раза с СPL в 3 раза ниже прогноза. И это было еще до того, как подключились “автостратегии” Яндекса, для которых в первый месяц не хватало данных.

На второй месяц мы приняли решение о запуске брендовых кампаний. Оставить первый экран выдачи конкурентам и отдать им своих клиентов — было бы непростительной ошибкой. Мы выбрали стратегию защиты и железобетонным аргументом ее ценности для клиента была поисковая выдача, занятая конкурентами по брендовому запросу. Зная о риске каннибализации брендового трафика, мы контролировали изменения конверсии в органике. Цифры убеждают нас, что мы все сделали правильно.

Конверсии из органики по брендовым запросам упали на 10%, но это был стандартный показатель низкого сезона в мае. А за пару месяцев мы получили +42% конверсий из рекламы по отношению к среднему полугодовому значению конверсий из брендовой органики.

Как только набрали достаточно данных, включили автостратегии Яндекса. Мы увидели рост заявок и добавили еще один инструмент — Мастер кампаний. В первый же месяц мы получили +30% к лидам из всех кампаний на тот момент. 

Мы достаточно быстро поняли, что спросом обосновано много кластеров запросов, под которые на сайте сервиса нет соответствующих страниц. Параллельно с работой над контентом существующих страниц, мы собирали и кластеризовали семантическое ядро, под которое планировали создание новых лендингов, чтобы привлечь трафик, ранее на сайт не приходящий.

Мы изучили спрос на платежные сервисы и в итоге собрали 109 кластеров на 700 запросов.

Весь массив собранных нами данных, был преобразован для клиента в список сегментов спроса, под которые нужно было создать новые страницы (развить предложение продукта на сайте сервиса), например:

• Интеграции с CMS (запросы типа «настройка эквайринга в Битриксе», «подключение платежей к OpenCart»);

• Интеграции с соцсетями и мессенджерами («подключение платежей в телеграм»);

• Платежи для разных типов магазинов («для детских магазинов», «для магазинов цветов»);

• Платежи через разные банковские карты и платежные системы (запросы с разными банками, системами Мир, Visa, Yandex Pay);

и т. д.

Специалисты, которые работали с семантикой, предложили примерные шаблоны реализации необходимых страниц и задача отправилась в отдел UX-аналитики, где для разработки юзабельных и конверсионных коммерческих лендингов проводят комплекс работ над созданием прототипов.

Наша гордость в кейсе – организация оперативной Технической Поддержки пользователей в Telegram-канале и ВК-сообществе компании.

Все вопросы Технической Поддержки через сайт или Личный Кабинет пользователя сервиса попадают на почту support, а там регламент отработки каждого обращения – 3 — 4 часа. Даже если ведется ветка обсуждений из нескольких сообщений, то каждое сообщение пользователя будет отработано в рамках регламента. Мы отвечаем в онлайн-режиме и пользователи охотнее обращаются за поддержкой в мессенджеры и соцсети сервиса.

Сейчас мы уже настолько погрузились в продукт, изучили всю документацию, регламенты, скрипты, что на большинство вопросов можем ответить корректно и оперативно, без привлечения клиента.

По результатам 10 месяцев совместной работы (c апреля по январь включительно) мы получили рост общего количества регистраций в сервисе на 64%. На фоне нестабильного спроса мы показываем средний прирост от месяца к месяцу в 8%.

Если оценить общее число регистраций, на которые мы вышли к январю, то из них:

• 37% совершили после перехода на страницу регистрации из нашего источника;

• 48% совершили с участием нашего источника в клиентском пути по воронке;

• 27% конверсий были осуществлены в цепочке касаний с брендом через 2 и более источников.

В таблице:

Paid Search — это контекст;

Organic Search — переход из поиска (SEO);

Social — переход из социальной сети;

Referral — сторонний источник, где упоминается сервис.

Каждая строка — это один пользовательский сценарий. Каждый блок — источник, с которого пользователь перешел на сайт сервиса. Последний блок — источник, после посещения которого пользователь совершил регистрацию.

Впечатляющие результаты по глубине вовлечения пользователей в коммуникации на ORM&SMM-источниках в таблице конверсий: