Кейс ArrowMedia и ГК «Основа»: как знание о бренде влияет на продажи и рейтинг застройщика

В последние годы рынок недвижимости претерпевает этап глубокой трансформации. Глобальные изменения затронули как структуру спроса, так и механизмы взаимодействия с целевой аудиторией. Корректировка ключевой ставки Центрального банка Российской Федерации, а также изменение условий ипотечного кредитования стали факторами, повлиявшими на потребительские настроения.

Реакция бренда

В этих условиях ГК «Основа» приняла решение о пересмотре маркетинговой стратегии. Цель — формирование знания о компании как надёжном застройщике и выстраивание долгосрочного имиджа, способного выдерживать влияние внешних факторов.

Фокус на зонтичный бренд

Была выработана стратегия зонтичного бренда, объединяющая флагманские проекты единой ценностной платформой. Такой подход обеспечил целостность коммуникации и задал вектор устойчивого продвижения.

Задачи для агентства

– Разработка и внедрение концепции зонтичного бренда

– Продвижение ключевых жилых комплексов

– Рост доли целевого трафика в Москве и Московской области

Медиастратегия

Продвижение строилось по принципу воронки. Верхний уровень был сосредоточен на повышении узнаваемости зонтичного бренда. Нижний — на стимулировании спроса по флагманским направлениям через работу с целевыми запросами. Основной упор сделан на эффективные медийные ресурсы, встроенные в структуру воронки.

Единая креативная платформа

Для всех флагманских продуктов разработана единая креативная концепция. Она обеспечила целостность коммуникации, подчеркнула ключевые ценности компании и способствовала формированию устойчивых связей с аудиторией.

Programmatic-экосистема

Использовалась многоуровневая стратегия:

– для построения знания — широкие таргетинги;

– для стимулирования спроса — кастомные сегменты, Look-alike, «Супер Гео», таргетинги под отдельные ЖК и флагманские объекты;

– для возврата — ретаргетинг, сбор сегментов по пикселю и интеграция в performance-каналы.

Спецпроекты и форматы

Реализованы спецпроекты с разнообразными форматами: брендированные лендинги, нативные статьи, интервью, видеоконтент. Это позволило охватить большее количество точек контакта с аудиторией и усилить присутствие бренда на рынке.

Контекстная реклама

Ориентир — не только прямые, но и ассоциированные конверсии. Включены поисковые и брендовые кампании, размещения в РСЯ, ретаргетинг. Под каждую кампанию выстраивался индивидуальный план коммуникации с учётом воронки продаж.

Геореклама

Задействованы:

– 3D-модели на картах для объектов с выразительной архитектурой;

– брендированные POI с возможностью построения маршрута и перехода на сайт;

– премиум-баннер в «Яндекс Навигаторе», отображающийся при остановке автомобиля.

Сегменты аудиторий из георекламы использовались в «Яндекс Директ» для точечного таргетинга.

Эффективность рекламной стратегии

Каждая рекламная кампания была адаптирована под цели коммуникации и имела индивидуальные KPI. Такой подход позволил отслеживать эффективность как на уровне отдельных флагманов, так и зонтичного бренда в целом.

Рост целевых обращений

– +258% — общий прирост целевых обращений с зонтичного бренда

– +10% — по флагманским проектам

– +48% — по остальным жилым комплексам

Позиции в поисковой выдаче

– 1-е место среди застройщиков с зонтичными брендами по числу запросов в Москве и МО (по итогам 2023 года)

– ТОП-3 по количеству запросов в Wordstat по России

– +69% — прирост упоминаний бренда по Москве и МО

– +58% — прирост упоминаний по России

Финансовые показатели

 Рост продаж в лотах:

 – ЖК «Nametkin Tower» — +543%

 – ЖК «Гоголь Парк» — +333%

 – ЖК «Very» — +163%

 – ЖК «Мираполис» — +71%

Рост продаж в квадратных метрах:

 – ЖК «Nametkin Tower» — +410%

 – ЖК «Гоголь Парк» — +351%

 – ЖК «Very» — +139%

 – ЖК «UNO. Головинские пруды» — +79%