Кейс CSI: как внешний B2B-копирайтер усилил команду маркетинга вендора кассовых решений

Компания CSI («Кристалл Сервис Интеграция») проектирует, производит и внедряет решения для автоматизации торговли, самообслуживания, контроля кассовых операций и управления лояльностью. Продукты вендора используют крупнейшие ритейлеры в 8 странах: «Лента», «Азбука вкуса», «O’Кей», Fix Price, «Винлаб», Metro C&C, Decathlon, «ВкусВилл», «Л’Этуаль», «Лемана ПРО» и ещё 300 торговых сетей.

Штатная команда маркетинга крупной компании состоит всего из 5 человек: кроме директора по маркетингу, это ивент, PR, продуктовый и интернет-маркетологи. Остальных специалистов, например, дизайнеров и телемаркетологов, привлекают на условиях аутсорсинга.

Для работы с энтерпрайз-сегментом на ограниченном рынке компания исповедует ABM-подход — маркетинг ключевых клиентов. Отдел маркетинга вместе с отделом продаж собирают максимум информации о крупнейших компаниях и людях, которые в них работают, создают для них прогревающий контент и приглашают на мероприятия. Отдел продаж используют эти инфоповоды, чтобы познакомиться с потенциальными клиентами, завязать диалог и продвигать дальше по своей воронке.

«Мы делаем ставку на мероприятия и контент — важные составляющие ABM-стратегии. Контент — это ключевая составляющая B2B-маркетинга в целом и мощное социальное доказательство. Для прогрева новых контактов в запасе всегда должны быть хорошие кейсы с действующими клиентами. «Книга кейсов» показывает ЛПР, что у нас много успешных проектов, с которыми мы каждый год побеждаем в «Проекте года» и некоторых других отраслевых конкурсах. ЛПР видит, что внедрение наших решений несёт за собой оцифрованный результат для бизнеса, что, в свою очередь, может способствовать его личностному и карьерному росту. Кроме того, мы часто используем кейсы для подготовки выступлений ИТ-директоров и директоров по маркетингу на мероприятиях, упаковывая статьи в формат презентаций», — рассказала Елена Лоншакова, директор по маркетингу CSI.

Единственный штатный контент-маркетолог пишет и выпускает большинство материалов компании: новости для блога и телеграм-канала, статьи и пресс-релизы для СМИ.

Контент генерирует и директор по маркетингу, но главная его задача — внедрить осознанный подход к контенту во всей компании, вовлечь в производство материалов сотрудников из разных подразделений.

Компания расширяет присутствие в странах СНГ. Для PR-поддержки проекта требовался дополнительный ресурс. Привлечь внешнего специалиста, как более гибкий ресурс, который поддаётся быстрой оптимизации, — было оптимальным решением.

Выбор же между B2B-копирайтером и контент-агентством был явно не в пользу последнего.

«В отличие от агентства, здесь ты оцениваешь конкретного специалиста — его статьи, навыки, уровень. Он намного глубже погружается в задачи, общается с командой, интервьюирует экспертов и клиентов. С ним гораздо удобнее выстроить сбор информации — подводную часть айсберга, без которой не получится глубокий материал. Агентство же хочет получить данные на вход и выдать результат», — поделилась Елена.

— Выпуск регулярных статей о продуктах компании в СМИ стран СНГ: Беларусь, Казахстан, Узбекистан.

— Подготовка максимального количества кейсов клиентов.

— Написание обзоров продуктов и адаптация материалов для каждой страны присутствия.

— Создание лид-магнитов: pdf-документов для привлечения контактов в воронку продаж.

— Подготовка постов с анонсами материалов в отраслевых телеграм-каналах.

В процессе работы сотрудничество с B2B-копирайтером расширилось и на Россию. Всего было написано более 40 продуктовых и экспертных статей, которые помогли повысить узнаваемость компании и приобрести новых клиентов. В СМИ и блоге было опубликовано 17 кейсов, 10 обзоров продуктов и другие статьи. А кейс белорусского ритейлера «Три Цены» стал победителем Global CIO-2025. 

Примеры материалов:

• «Как модернизировать кассы для работы с маркированными товарами: решение для ритейлеров»

• «Обязательная маркировка воды и напитков: как ритейлерам избежать штрафов»

• Как белорусский ритейлер «Гиппо» вырвался из вендорлока и установил 290 касс самообслуживания

• Закрыть чек за 64 секунды: сеть супермаркетов Zahratun перешла на Set Retail и увеличила скорость обслуживания на кассе

• Как «Декатлон» в Казахстане интегрировал кассовый софт в глобальную ИТ-систему

• Как управлять программой лояльности в ритейле: обзор системы автоматизации маркетинга Set Loyalty

• На что способна современная кассовая система: обзор решения для автоматизации торговли Set Retail

• Почему фэшн-ритейлерам пора переходить на промышленное кассовое ПО: обзор нишевого решения Set Fashion

• «2 в 1»: как гибридные кассы сделали технологии самообслуживания доступными для всех ритейлеров

• «Сервис с человеческим лицом»: как фэшн-ритейлер SuperStep развивается вместе с экосистемой решений Set

• Сеть магазинов «Норман» перешла на Set Retail и делегировала поддержку законодательных изменений вендору

• Открытие Decathlon в Азербайджане: как решения Set помогают мировому гиганту развивать сеть магазинов в СНГ

• Гибридные кассы: как сеть «Три цены» нашла оптимальное решение для небольших магазинов при дефиците персонала

• Первые в Таджикистане кассы самообслуживания запустил ритейлер «Амид»

• «Тюкалиночка» и Set Retail: как замена кассового ПО решила наболевшие проблемы омской сети магазинов малого формата

• Не только для супермаркетов: почему сети фермерских магазинов переходят на промышленное кассовое ПО

• Сеть туапсинских магазинов «Торес» запускает программу лояльности после успешного пилота на сотрудниках

• Set Prisma: «О'Кей» внедрил автоматический контроль списания в складской зоне

• Картошка вместо зефира: как белорусский ритейлер «Дионис» выявляет кассовые нарушения в магазинах, не выходя из офиса