Кейс: Ищем клиентов на аренду морских контейнеров | Когда лучше отказаться от Яндекс.Директ

Этот кейс о том, что рабочие и эффективные решения иногда настолько неочевидны и просты, что про них не сразу-то и вспомнишь. Вместо Яндекс.Директа мы использовали Авито и СМС-рассылку. 

КТО КЛИЕНТ?

Клиент – компания по аренде строительных контейнеров (бытовок, модульных помещений и пр.). Работает как с юрлицами, так и с физлицами – продажи через переговоры, часто повторные заказы. Имеет неудобный, перегруженный, технически слабый сайт, который не позволяет эффективно собирать данные.

Задача очевидная – нужно больше клиентов на аренду контейнеров. Клиент сразу раздал доступы к своему Я.Директу, поэтому вопрос о рекламном инструменте даже не возник. И в этом крылась наша главная ошибка. 

АНАЛИЗ ЦА И СБОР СЕМАНТИКИ

Провели полный семантический анализ:

– "Аренда контейнеров Москва"

– "Купить бытовку под ключ"

– "Строительные модули недорого" и т.д.

Выбрали целевую аудиторию: застройщики, прорабы, частные заказчики, юрлица.

РАБОТА С САЙТОМ

Сайт клиента – технический кошмар :

– Медленный

– Перегруженный

– Без четкой структуры

– Невозможно повесить цели правильно

Предлагали создать мини-лендинг – отказ.

По итогу – повесили цели на сайт клиента вручную через JS. Слегка подвигали блоки на важных страницах, после чего решили использовать сайт клиента в качестве посадочной. И это было второй нашей ошибкой. 

– Создали две кампании: Поиск и РСЯ.

– Из таргетингов использовали семантику и интересы.

– НБ = 25-30 тыс. руб. на кампанию.

– Прогнозатор Яндекса показывал клики от 300–500 рублей , объем трафика ~100.

Получили всего 12 целевых заявок, клиент не отвечал на звонки, не дал обратной связи.

Через неделю после запуска клиент психанул и отключил рекламу, потратив 60 тыс. руб. без понимания результата.

Важно: так как бюджет был высоким, но коротким (30 тыс. в неделю), мы не успели собрать достаточно данных для аналитики и отсечения спам-сегментов.

После провала с Директом:

– Запустили Авито, на бюджете 30 тыс. руб.

– Создали 15 объявлений, покрыли основную семантику.

Вместо классической рекламы – крутим отзывы и поведенческие факторы – серые методы. Реклама на Авито вряд ли бы дала норм результаты с такими жмот-бюджетами, как и Директ, покрутить слегка п/ф и задействовать серые методы было явно проще.

Результат:

15 клиентов за второй месяц

Почему не взяли Авито сразу?

Сугубо наш косяк: мы не смогли прочитать клиента заранее. Можно было предположить, что он будет упираться и тянуть за собой старые методы.

При работе с другим проектом на глаза нам попалась несколько баз с контактами. Палить все не будем, но нам точно были: 

– Вполне конкретные продавцы на маркетплейсах, которым выгодно временно хранить излишки товара в контейнерах

– Базы клиентов агентств недвижимости – эти люди, вероятно, озабочены вопросом переезда и хранения вещей

– Базы клиентов строительных бригад

– Малый и средний бизнес

Мы затестили конверсию каждой базы через МТС-Маркетолог, выбрали 3 лучших, после чего подключили рассылку через собственный SIM-банк. 1 СМС через свои ресурсы обходится нам в 9 копеек. 

Результат рассылки – 279 лидов только за первый месяц. 

Все эффективное – просто. 

Почему Директ ничего не дал?

– Высокая стоимость клика – в этой нише клики начинаются от 300 руб.

– Маленький объем трафика – мало запросов, сложно масштабироваться.

– Некачественный сайт – не позволял нормально собирать данные и конвертировать пользователей.

– Отсутствие CRM – клиент не видел, какие заявки приходят, не обрабатывал их.

– Неправильный подход клиента – ожидал мгновенной окупаемости, не понимал, что маркетинг – игра на долгосрочной дистанции.

КАКИЕ ВЫВОДЫ СДЕЛАЛИ?

Не всегда нужно делать то, чего хочет клиент. Иногда лучше отказаться, чем ввязаться в проект, где клиент сам себе враг. Благо, у нас получилось задействовать доп. канал за минимальные средства.

1. Не ждем быстрой окупаемости

В маркетинге важно уметь считать на дистанции. Запускайте рекламу с пониманием того, что первые месяцы могут быть без окупаемости, но это часть стратегии.

Первые 50–100 тысяч могут не окупиться. Но если эти деньги помогут собрать портрет целевой аудитории – они окупятся потом, в виде постоянных клиентов.

2. ROMI надо считать на долгом отрезке

ROMI считается не за день и не за неделю – а на среднесрочном горизонте. ROMI можно считать только на длинном отрезке времени – иногда первые 50 тысяч просто «прогревают» рынок.

Такова система. Иногда вам придется вложить рубль, потом еще рубль, не заработать ни копейки, а потом внезапно заработать сразу 10 руб за вложенные ранее 3 – а потом придется вложить 6, чтобы заработать 20, тут важно следить за окупаемостью на долгом отрезке. Быстро получить 2 руб за 1 руб – это денежное дерево у Буратино.

3. Спам в Директ – это реальность и система

От спама можно избавляться только через долгую аналитику и фильтрацию.

– Яндекс не делает трафик дороже, он делает его грязнее.

– Единственный способ бороться – накручивать побольше трафика , потом чистить сегменты .

– Чем больше бюджет – тем чище результат.

4. Авито – недооценённый B2B-канал

Особенно для ниш, где люди ищут конкретные предложения.

Требует меньше бюджета, зато даёт более точный трафик .

Лучше начинать с него, если бюджет ограничен, а сайт – проблемный.

ЧТО НАДО ПОНИМАТЬ ПРО МАРКЕТИНГ И ДИРЕКТ?

1. Маркетинг — это не магия

Вложеный рубль не даст вам 2 рубля здесь и сейчас. Так устроена система. Мы живём в капиталистическом мире, где никакой канал не обязан давать вам мгновенную окупаемость.

– Иногда вы вкладываете рубль — ничего.

– Ещё рубль — опять тишина.

– А потом внезапно — бах — заработали 10 рублей за те самые вложенные ранее 3.

– Потом нужно вложить ещё 6 — и получите 20.

Важно уметь видеть картину на длинном отрезке. Считать ROMI не за неделю, а за месяц. Или за квартал. Только так можно понять, работает ли реклама на самом деле.

2 рубля за 1 рубль, причем на короткой дистанции – большая редкость.

2. А как надо работать с Яндекс.Директом?

Поиск – подорожал, РСЯ – остался примерно такой же стоимости, но качество трафика в нем регулярно ухудшается. Больше шума, больше спам-трафика, меньше реальных людей.

Как с этим бороться?

– Выставлять нормальные ставки (через стоимость конверсий или недельные бюджеты).

– Накрутить побольше трафика, собрать данные.

– Отсечь явные спам-сегменты.

Даже при большом начальном бюджете РСЯ часто льёт грязь — тогда нужна аналитика и фильтрация. Через 2-3 месяца регулярного анализа картина, как правило, выравнивается, и мы занимаем достаточно место на рынке. Надо не суетиться, не жмотиться, дать системе время и данные.